奧運徼商品，“可口”又“可樂”

筆者于近期對北京奧運會特許商品的經營狀況進行了實地采訪，收集了多方數據，并在此次調研的基礎上對試運行階段的特許經營狀況進行了深入分析。我們的調查主要收集了兩方面的一手數據：對北京市奧運特許經營店的店長進行的訪談和對消費者進行的問卷調查。其中，“店長訪談”以奧運特許經營店開業近一年來的銷售情況、消費者消費特點和在經營過程中遇到的問題為主要內容，對奧運特許經營店的店長進行訪談，記錄店長的原話；消費者調查問卷是在由北京奧組委專家及中國人民大學課題組所設計的問卷的基礎上進行修改而成的，對奧運會特許商品意見反饋、奧運會特許商品的價值再次評估及未來市場改進方案和對奧運會特許經營的整體形象進一步改進為主要內容，力求掌握充分而真實的消費市場現狀，調查采用面訪式，問卷問題較多較深入，共獲有效問卷百余份。進行調研的地點為已經推出奧運會特許商品的奧組委指定柜臺：當代商城、西單商場、工美大廈。城鄉貿易中心、百貨大樓店。頤和園店、貴友大廈、友誼商店、中友大廈以及牡丹園店．共計十家店。北京市又陸續開設的其他特許經營店由于開業時間短，暫不列入調查范圍。

本文根據消費者對于非奧運特許商品成為特許商品時所能接受的最高價格，把消費者分為三類，分別對應高、中、低端三層產品，然后統計出每類消費者的具體特征，以此來確定每層應重點開發的產品類別和相對應的包裝。對不同層次的奧運特許商品進行差異化營銷，一方面有利于滿足千變萬化的消費者需要，另一方面有針對性地經營，可以降低費用，擴大銷售，提高經濟效益。

什么最好賣?

2008年奧運特許產品系列主要有：體育用品系列。文化用品系列、休閑服飾系列、工藝品系列、旅游紀念品系列等；特許產品類型主要有：胸章及非貴金屬制品、貴金屬制品，服裝服飾，帽品、箱包，領帶、家紡、筆。工藝品等不同形式的600多種商品，其中既有北京奧運金等適于投資和收藏的高端產品，又有十幾元錢的日用方巾、圓珠筆等。

在產品當中，各店的店長表示徽章、工藝品和服裝較受消費者歡迎，而箱包類產品的銷售差強人意。對消費者的調查與店長估計的基本相符，具體情況見下表：

在購買奧運會特許商品時，消費者較傾向于“紀念收藏品”(59％)、“體育休閑服飾”(49％)和“體育用品”(29％)。

與往年的數據相比，”紀念收藏品”和”體育休閑服飾”仍是主要需求點，“節日專用品”和“宣傳品”的需求比例上升5個百分點，家居用品的比例下降近10個百分點，其余變化不明顯，可見消費者的各類奧運特許商品的需求比例具有一定的穩定性。

另外，不同消費群體對產品的偏好也不同，北京居民較喜好奧運徽章一類的產品，外地游客喜歡徽章、鑰匙扣和T恤，而外國游客則大多選擇帽子和衣服為紀念品。

對于大多數人來說，購買奧運會特許商品主要有以下三個目的：“欣賞或收藏”(42％)。“當作禮品送人”(25％)、“自己使用或擺放家中”(2496)。然而與往年相比，選擇·欣賞或收藏”的比例從51％下降到42％，，選擇“自己使用或擺放家中”的比例從36％下降到24％，選擇“當做禮品送人”的比例從7％上升到25％，達兩倍增幅，是不可忽視的消費動機。

在各店鋪的經營狀況方面，處于繁華商圈的奧運特許經營店(如：王府井工美大廈)因為客流量多，且多為對奧運特許商品購買力強的外地或外國游客，因此銷售狀況比較樂觀。而設于其他地方的奧運特許經營店的銷售狀況則差強人意，這些地方的客流量為約50人／日一300人／日，購買比例大約為5％一10％。

當然，這些店都有各自的原因，有的設于客流量較少的居民區，有的沒有明顯標志，店鋪位置不醒目，這都影響了奧運特許商品的銷售，但這僅僅是表面的原因，要探究銷售狀況不理想的深層次原因，就要了解消費者對奧運特許商品的看法和所持態度。

買回去意味著什么?

在回答“擁有奧運特許商品意味著什么”的問題時，有3396的消費者認為擁有奧運特許商品意味著“我關心奧運”，選擇“我為奧運作貢獻”的占26％，選擇“我愛國”的占16％，由此可見，擁有一件奧運商品不僅僅在于該商品的實際用途可以滿足某些需求，更重要的是，它體現了一種對國家，對奧運的由衷熱愛。

在購買意愿方面，有37％的消費者對奧運會特許商品的態度是“肯定會購買”，有53％著的消費者“可能會購買”，只有10％著的消費者選擇“肯定不買”或者“不知道”。由此可見，奧運商品在消費者心目中有一個很高的地位，而其銷售是有很大的潛力。

既然這么多消費者對奧運品牌有很高的認可度并表示愿意購買．什么是他們購買的阻礙因素呢?

為什么買?為什么不買?

要了解消費者為什么不購買，首先要了解消費者在購買商品時所考慮的因素。在回答購買商品時最先考慮的一個因素時，選擇質量和價格的比例最大，分別占41％和27％。

在購買商品時，被調查者顯示出較不在乎”售后服務”(32％)和“環保”(26％)。

值得一提的是，在選擇最先考慮的前三項因素時，有92％的被調查者選擇了質量，緊跟著的是價格，有87％。由此可見，對于國內的消費者來說，質量和價格因素是影響購買的主要因素。那么，消費者對于奧運特許商品的價格和質量評價怎樣呢？

在與訪談的過程中，很多消費者談到了他們對奧運特許商品看法，以下隨機摘錄一部分，每行表示一個消費者的觀點：

問題1：(對于已經購買者)您對您購買過的帶有該標志的產品滿意嗎?

滿意：舒服不滿意：貴

滿意：很特別

不滿意：太貴了

不滿意：太貴了，比別的地方

滿意：有會徽

滿意：有意義

滿意：在意義

不滿意：質量一般，質價不符，檔次低

問題2：您對奧運特許商品還有什么意見?

樣子不好看，不可愛

增加傳統元素與中國理念

價格貴

降低價格

買的更方便些

太少

外觀

應精致便宜

提高質量，多樣性，缺少日用品

保證質量

不論是購買了還是沒有購買的消費者，普遍反映商品的價格偏貴，與心目中的奧運特許商品相比質量有待提高，對于產品的多樣性也不是很滿意，店長們也反映經常聽到類似的抱怨。現在的奧運商品，整體感覺雜亂無章，并沒有明顯的層次，產品也并沒有形成系列。因此，應該對價格和質量做出改進，并在此基礎上根據客戶的需要進一步豐富奧運特許商品的產品線，新增產品不僅能填補市場空白，滿足消費者需求，還要有良好的銷售前景。

讓“工薪”也買得起

對于購買了奧運特許商品的消費者，他們主要光顧商店的經營檔次差異較大，從大商場到街頭小店。超市。大商場或大購物中心銷售的商品質量有保證，購物環境良好，附加在商品上的費用也相對較多，這部分消費者的收入水平基本在中等水平和以上，除滿足自己的日常生活需要之外，具備一定的購買較高檔消費品的能力。批發商場小商店的商品價格相對便宜，商品質量相對沒有保障，消費者收入較低。

被調查者中有9．8％主要光顧高檔精品店，其消費水平較高，有能力購買奢侈品。另外，有56．9％的消費者平時主要光顧大商場或大購物中心，僅有9．8％的消費者主要光顧批發商場、小商店，可以推測現在購買奧運會特許商品的主要人群是中高收入階層，現在的商品定價還不能被廣大工薪階層所接受。

為了擴充市場，增加收入，低端市場不可忽視。工薪階層的價格敏感性高，因此需求一價格彈性充足，較低的價格可以帶來銷售量的大幅度提高，進而增加收入。那么，低端產品”低”到什么地方合適呢?

價格高了銷售量上不去，價格低了也未必就是好事，過低的價格不僅有損于奧運品牌，而且會使消費者質疑商品的真假以及質量。在我們調查中發現，一件價值100元的奧運會特許商品，若定價低于50元．則有8796的消費者會放棄購買，低于這個價位將大大有損奧運特許商品品牌形象。該結論一個重要的借鑒意義在于：在奧運特許商品進行銷售促銷(如賽后剩余商品的處理)的情況下，最合適的價格是原來的50％—100％。

高端客戶買“體面”

高端產品目標客戶的特征是“認為價值為100元的非奧運特許商品成為奧運特許商品時愿意支付的價格大于300元”。這類客戶所愿意購買的產品仍然集中在”紀念收藏品”、“體育休閑服飾”和“體育用品”三類，但與平均水平相比，選擇“體育用品”的比例從29％大幅提升到了43．75％，節日專用品的比例從10％上升到了18．75％，文具用品和工藝品的比例下降到了原來的1／2左右。

因此，高端系列應主要致力于以下產品的開發：

紀念收藏品：如價高質優的精美紀念章、紀念幣；金幣、銀幣等。

體育用品：除了護腕、籃球、足球等常用體育用品，價格較高的；中浪板，雪橇等產品也可能對本類消費者產生吸引力。另外，很多屬于中端產品主要消費者的外國人會選擇購買體育用品類產品，甚至是高端體育產品。

體育休閑服飾：高檔服飾，專業體育服飾，用于今后運動，兼具收藏價值。

限量版產品：本類消費者具有購買實力，只要覺得有價值就會購買，價格屬于次要考慮因素，因而可以用限量版產品刺激消費。

中端客戶買“多樣”

中端產品目標客戶的特征是”認為價值為100元的非奧運特許商品成為奧運特許商品時愿意支付的價格為150-299元”。這類客戶所愿意購買的產品比較平均，除了”紀念收藏品“、“體育休閑服飾”以外，選擇“體育用品”。“文具用品”和“工藝品”的比例都超過了27％。與平均水平相比，選擇“文具用品”的比例從14％上升近一倍到了27．27％。，‘體育休閑服飾”的比例從49％上升到63．64％，紀念收藏品有小幅上升。

基于以上特點，中端系列應主要致力干以下產品的開發

記念收藏品：精美、性價比高的紀念章、紀念幣；價格適中的一整套的紀念徽章．希望有關方面在發行新產品時能夠告訴公眾該套產品一共有多少枚，每枚價格大體多少，預計在什么時候陸續發放。收齊一套產品極具收藏意義，然而如果不知總投資大概多少，人們容易難以抉擇或者半途而廢。

體育休閑服飾：以T－shirt為主的多種類、多款式休閑服飾，主要用于奧運會時期(夏天)穿著，并有一定紀念意義。

體育用品：常用體育用品，如球類，護具。

文具用品：鋼筆、圓珠筆等實用性強的產品，做工精美，性價比高。

工藝品：精致中國結。風箏等。關于奧運會特許商品的設計風格，被調查者傾向于“中國傳統風格”。所謂擁有中國傳統風格，就是奧運會特許商品在種類上和外觀上都應該能體現出中國深厚的文化底蘊，能夠在消費者一看到該商品時就可以聯想到中國，并且以此區別于歷屆奧運商品，擁有自己的特色。在考慮這個問題時，不能忽略外國人對中國文化的認知程度，有些很有意蘊的產品有可能被國內的消費者喜愛卻不能被國外的消費者所理解，由于該類商品的中端價格定位正是面向外國消費市場，其銷量必然會受到影響。因此可以針對不同目標市場來決定“中國風格”的深度。

其他各類產品都應相應地開發：本類消費者偏好較平均，一些總需求量不高的產品的價格可以定位在中端。

低端客戶買“實惠”

低端產品目標客戶的特征是“認為價值為100元的非奧運特許商品成為奧運特許商品時愿意支付的價格為小于1 50元”。他們所愿意購買的產品集中在紀念收藏品。時尚品育休閑服飾、體育用品和玩具五類，其余類別則較少涉及要注重紀念性，豪華型和實用性考慮較少。

因此低端產品的開發應注意以下幾點：

記念收藏品：物美價廉的紀念章、紀念幣。

體育用品：價格較低的小型體育用品，如護腕。乒乓球等。

體育休閑服飾：物有所值的低價標準T－shirt，可以采用單一款式不同顏色來降低成本。

時尚或可愛的產品：由于學生經濟條件有限，很多屬于本類消費者，因此造型比材質更被看重，本類可以推出寫設計風格可愛或有時尚感的小掛飾和日用品，如鑰匙鏈、手機鏈、橡皮等。

其他種類產品少量或不開發。

包裝也有大學問

好的包裝不僅可以保護產品。提供識別、攜帶和使用的便利，而且促進銷售、增加利潤。對于奧運商品，建議對不同大小的產品，配備有不同規格的外包裝盒／袋，形式統一，簡潔大方，標志醒目，且結實耐用，不易破損。統一的包裝不僅有助于樹立品牌形象，提升品牌價值，消費者提在手中，還可以間接為奧運做流動的宣傳。對于內包裝，可以根據不同價位的產品提供不同檔次的包裝，根據消費者購買該款商品的主要用途(送人、自用等)具體情況具體分析，使其與消費者的這些目的相符，以增加購買量。雖然顧客購買特許商品的目的仍為“當做禮品送人”、”欣賞或收藏”和“自己使用或擺放家中”三類，但與平均水平相比又有所側重。下面根據購買高，中。低端產品的主要目的來分析這三個層次產品的包裝。

高端產品目標客戶購買奧運特許商品的目的較為特殊，其中“當做禮品送人”的比例為40％，是該類用戶的首選。

送禮講究的就是體面，因此包裝方面絕不能含糊，要和產品制造同樣用心，并且體現出奢華特質，建立與另外兩個商品層次可感知的差別來支持價格差別。該類用戶對價格不敏感，買的就是”高檔”，好的包裝增加的附加價值遠高于成本。那么，高端系列包裝策略應為：外包裝采用帶奧運標識的統一紙袋或者單獨設計的帶提繩紙盒，精美內包裝。套裝產品可以采用豪華禮盒，包裝材質與產品相配合，做到有特色。如徽章采用天鵝絨，木質、竹制工藝品采用高檔木盒等。

中端產品目標客戶購買奧運特許商品以“欣賞或收藏”為主要目的。由于是消費者自己欣賞或收藏，因而商品的外包裝重要性下降，但內包裝會和商品一起收藏，應成為設計重點。總而言之，中端產品的包裝應該和產品一樣講究性價比。基于以上特點，中端系列包裝策略為：外包裝采用帶奧運標識的統一紙袋，考慮到國外消費者會購買此類產品，因此包裝要便于攜帶，結實耐用。內包裝設計精美，采用優良材質．兼顧耐久性，如玻璃、高檔塑料盒等

低端產品目標客戶購買奧運特許商品的目的通常較為實際，其中”自己使用或擺放家中”的比例為34％，是這類用戶的第一選擇。“欣賞或收藏”以及“當做禮品送人”的比例相對較低。消費者自己使用或者擺放家中，對包裝要求相應降低，由于本類消費者對價格敏感，因而在包裝方面應在保證質量的同時，力求降低成本。因此低端系列包裝策略為：外包裝采用印有奧運標識的統一紙袋或塑料袋，小件物品如筆、手機鏈等可以省略外包裝，內包裝采用塑料覆膜(筆、橡皮等)或者平板式透明塑料袋(普通徽章等)。如果有包裝，切勿粗制濫造，以免有損奧運形象。

奧運特許商品現在還處于探尋階段，希望到2008年北京奧運會的時候，各家企業可以開發出滿足各類消費市場的商品體系，取得令人滿意的收益，并把”中國制造”的優質帶給全世界。

本文在寫作過程中，得到了董志勇老師(北京大學經濟研究中心)和許光建老師(中國人民大學公共管理學院)的指導與幫助，在調查過程中也得到了北京市民的積極支持，在此對他們表示由衷的感謝!

(編輯／何樂)