歷屆奧運特許經營面面觀

承辦奧運會機會難得，特許經營更是僅給東道國一次機會，只許成功不許失敗，而不同舉辦國的具體情況千差萬別，其運作系統和實際操作也因而五花八門，若能從前人的經驗中獲取有益的經驗，規避不必要的失敗，必能使北京奧運特許辦的有聲有色。

歷屆奧運會傳統的特許商品有紀念章、T恤衫、棒球帽等，但由于每個國家的國情不同、文化不同、市場不同，不僅在商品開發上不盡相同，其內在運作系統和具體操作規程也有很大差異。早在1988年的韓國漢城奧運會上，就有特許經營商62個，為韓國奧組委收入1880萬美元；1996年的美國亞特蘭大奧運會是特許經營商數目最多的一屆，共有125家，創造了9100萬美元的收益；而最近的一次雅典奧運會則是“少而精”的典范，僅僅23家特許經營商便瓜分了6150萬美元的收入。

前人的經驗對于我們來說固然不能生搬硬套，但從歷屆奧運會特許經營的操作規程和具體成果進行分析，知道他們哪些做得好，哪些還有待提高，對于北京奧運會來說有很大借鑒意義。下面對雅典奧運會、悉尼奧運會和鹽湖城冬奧會的特許經營相關方面的情況作一個簡要的回顧，并根據北京的具體情況來加以借鑒。

循序漸進是上策

奧運特許經營僅給每個國家一次機會，只許成功不許失敗，而不同舉辦國的具體情況千差萬別，對往屆經驗的借鑒很有限，因此，為了謹慎起見，特許經營計劃通常分為幾個階段循序漸進地進行，在前幾年針對國內市場進行小規模試點，推出有限的幾種常規紀念品，奧組委對市場反饋加以分析，對市場情況有一個很深入的了解，在奧運當年產品線、銷售網絡和營銷計劃才大規模鋪開以滿足急速膨脹的消費需求。特許經營計劃的分階段進行不僅是為了適應顧客的需求，更重要的是試點階段會暴露出整個特許經營計劃關于產品設計、產品定位以及分銷網絡設計等方面的不足之處，針對這些問題進行修正，調整原先的計劃使之更符合本國國情，才能保證奧運特許經營的順利進行。除了完善整個特許計劃，試點階段還可以推廣奧運精神，逐漸在消費者心中樹立起奧運品牌，建立起認同感，為將來的工作打下堅實的基礎。

離我們最近的2004年雅典奧運特許商品計劃共包括兩個階段。第一階段從2000年底到2001年1 2月，屬試行階段，這段時間全球的奧運熱還沒有開始，因此特許經營以開發希臘本地的市場為主，生產了胸章、游泳用品，運動休閑服裝及配飾、珠寶、毛巾類、帽子、玻璃及陶瓷器皿等7大類商品，其中印有奧運標志的白色T-shirt賣得最好。第二階段從2002年一直持續到2004年，奧運品牌已經確立市場上可見的奧運特許商品增加到28種，產品種類豐富，從人人都買得起的小小徽章到貴重的珠寶首飾應有盡有，滿足了不同類型消費者的需要，臨近奧運會還會增加旗幟、火炬座、票夾，出版物等商品。隨著奧運的逐漸升溫，各地游客紛至沓來，特許經營的零售店激增到7000個，銷售額大幅增長，到達頂峰，為適應海外需求，雅典奧運會還在美國的佛羅里達。加拿大、瑞士蘇黎世機場和位于羅桑的奧林匹克博物館設立了4家海外店。雅典奧運會的特許經營計劃相當成功，給奧運會帶來了6150萬美元的收入。

“少而糯”為理念

從往屆數據不難看出，各屆奧運會的特許經營商數目相差懸殊，從幾十個到上百個不等，除了各國經濟、市場情況等的不同外，這在一定程度上受到了奧運特許經營商性質的影響。特許經營的性質分為排他和非排他兩種，各自有各自的特點，排他性權利是指特許經營商對某類別的特許商品具有獨占權，即奧組委不能再把相同或相似類型的產品的生產、銷售授權給其他企業，這種特許經營形式可以有效地保障特許經營商的利益，減少競爭，使企業專心于特許商品的開發，并且由于特許經營商的數目少，更便于奧組委進行直接管理，尤其是進行商品類別管理，但是排他性權利會在一定程度上導致壟斷，使特許經營企業失去持續創新的動力，并可能在壟斷利潤的刺激下使特許商品的價格偏高，不符合大部分消費者的購買力水平，降低奧運會的社會效益。非排他性指奧組委可以把某類商品的生產、銷售授權給若干個達到一定標準的企業，這種形式不僅可以滿足激增的市場需求，而且使更多的企業，尤其是小型企業參與到奧運中來，通過這個機會進行歷練、積累經驗，有效提升本地企業的競爭力，適應國際競爭需要，有利于將來的經濟發展，但是過多的企業參與也會帶來一些問題，使特許經營商品管理復雜化，在如何保證挑選企業的標準和執行的公正性、不同特許經營商生產出商品的一致性等方面產生新的困難。

歷屆奧運會舉辦國根據自身狀況對以上兩種模式進行選擇，2004雅典奧運會特許經營的一大特色是“少而精”，奧組委授權的特許經營商僅有23家，包括19家本地生產商、2家國際生產商(EMl．ISM)和2家贊助生產商(Elta．Swatch)，每個特許經營商在規定產品類別享有排他性權利。2000年悉尼奧運會為了滿足市場需求，共授權了100個特許經營商，他們并不享有排他性權利，在奧組委定向征集的方式下，感興趣的企業進行應征，經考核后即為合作對象。2002年鹽湖城冬奧會努力使本地企業加入到奧運特許項目中來，一方面為了給規模較小的企業參與奧運的機會，另一方面為了刺激本地的經濟。這70個特許經營商中大部分享有產品類別的排他性權利，但這項政策使特許經營商失去了設計產品、開發渠道的積極性，而且由于壟斷地位，使奧運特許商品在定價上普遍偏高。

復雜的價格策略

奧運特許商品的價格策略是一個非常復雜的問題。在定價方面，若價格過低會影響奧組委從特許經營活動中得到的收入，若價格過高則超出消費者的購買能力，影響奧運品牌形象和奧運會的社會效益，同時可能因過高的定價流失一部分消費者并在一定程度上抑制重復購買行為，因此奧運特許商品價格的制定一定要經過嚴謹、準確的市場調研，在充分了解市場需求和消費者購買行為的基礎上進行，同時由于本土市場一直是奧運特許商品的主要購買力來源，要盡量把滿足本國需要作為首要目標。在打折促銷方面，歷屆奧運會通常是禁止的，只是在奧運會結束后對庫存商品進行統一打折處理，這主要是因為奧運特許商品擁有自己特殊的地位，打折這種促銷手段本身就會對品牌形象產生影響，而不同零售商不同的促銷行為又會破壞零．售價格的統一性。

各界奧運會努力實行最優的價格策略，成效卻各不相同。2004年雅典奧運會中所有零售商要到特許經營商處定貨，商品的批發和零售價格統一由擁有該類別排他權的特許經營商制定，零售商無權自行給該零售價格或打折，庫存商品只能在統一的打折期由特許經營商提出建議并報雅典奧組委批準后決定是否打折，打多少折。2000年悉尼奧運會的特許計劃是質量最高的特許計劃之一，在強調特許商品質量的同時，把價格控制在大眾可接受的范圍之內，并且創立了定位中高檔的“千禧年”品牌和大眾化品牌，不同定位的商品進入不同類型的商場銷售。那時，平均每個家庭就擁有8枚胸針，特許商品從澳大利亞每個人手中賺取了2．5美元，與以往的0．32美元相比是極大的成功。2002年鹽湖城冬奧會由于排他性授權的影響，導致特許商品的定價偏高，市場表現并不理想。

假冒偽劣很猖獗

人人都想來分奧運這一杯羹，有些企業開始鋌而走險，不經授權使用奧運標志，仿制特許商品。假冒的奧運特許商品不僅會對奧組委的收益產生影響，而且由于質量不過關而給整個奧運會抹黑，因此歷屆奧運會都在“打假”上面采取了一系列防范和治理措施。2004年雅典奧運會為保護奧運商品的權益，在每個真品上都附加了兩個防偽標志，在有特許經營權的零售處懸掛奧組委認可的標志如果沒有被授權而單獨或聯合使用這些奧運標志，都是違法的，奧組委與警察機關聯合定期展開反侵權行動，對于違法人員的懲罰力度較大，最重可判坐牢。2000年悉尼奧運會的所有奧運商品均以著名運動員的DNA序列來進行編碼，以保證了商品的真實性。并第一次采用網上直銷方式，不給冒牌商品可乘之機。

從往屆經驗可以看出，奧運會特許經營工作是一項復雜而艱巨的任務，特許經營工作執行得好，不僅可以為奧組委籌集資金，而且可以在弘揚奧運品牌的同時提高本國企業的競爭力，還能創造有效需求，促進消費，進而拉動經濟增長。每個國家都在借鑒以往經驗的基礎上創新，試圖開發出一種更有效的、更適合本國國情的模式，但是每個主辦國的機會只有一次，因此又要格外的謹慎，做到計劃周密、執行有力。

同往屆一樣，為保證萬無一失，北京奧組委特許經營計劃也分成了幾個階段，目前正在有條不紊地進行，銷售網絡隨市場需求逐步擴大。2003年8月3日，北京奧運會會徽發布，為滿足人們對奧運產品的需求，啟動了臨時奧運特許商品計劃．包括胸章、帽品、下恤衫、金銀紀念章和郵折郵封等幾大類商品。2004年8月，特許商品計劃試運行，特許商品包括休閑服飾、胸章(紀念章)、文具、玩具、箱包、工藝品及日用品等七個大類，設立了北京王府井百貨大樓、王府井工美大廈、首都機場航站樓(3個)、公主墳城鄉貿易中心、西單中友百貨、中關村當代商城、建國門貴友大廈和頤和園店這10家北京奧運會特許商品經營店，并在青島、上海、沈陽、南京、成都、深圳等地共開設了特許商品零售點。截止到今年8月底，共有近600款特許商品上市，銷售額達6億多元人民幣。試運行階段不僅在市民中掀起了一股奧運熱，打出了奧運品牌，而且使北京奧組委對特許商品市場定位的認識更加準確，在特許商品的設計創意、特許商品系列化和關聯性、商品質量管理、價格策略、零售網絡布局等方面所暴露出的不足成為今后開張工作的重點。2005年11月2日上午．北京2008年奧運會特許商品計劃正式啟動，2005年11月11日，距離奧運會開幕整1000天時，北京奧運會吉祥物福娃誕生，這5胞胎在傳遞著”北京歡迎你”的心聲時，也給奧運特許商品的銷售掀起了一個高潮。

北京奧運特許計劃的宗旨共有五項，其中的“努力為優秀中國企業參與奧運會市場開發提供機會“和”積極推廣中國制造優質產品，打造中國制造；高品質品牌理念”決定了在特許經營商的征集方面要采用非排他的模式，使更多企業參與到奧運中來，提升企業整體素質和競爭能力，為走出國門、適應全球化競爭積累技術與經驗。使更多的企業參與進來并不是一蹴而就的事，在奧運特許經營的前期試點階段，因為是理論付諸實踐的試驗階段，領導層對市場的認識、系統的運作規程等各方面都不成熟，風險較大，應該只選擇幾家實力雄厚的大企業作為特許經營商以保證計劃順利進行，中小企業不宜介入。從已往幾屆奧運會特許產品的銷售規律來看，70％至8096的奧運特許商品銷售是在奧運會舉辦的當年完成的，中小企業的介入應該在2007年的下半年，這時整個系統已經能夠正常運轉，通過一個較短的適應期，這些特許零售店將面對臨近奧運會和奧運會期間的銷售高峰，這同樣也是最能獲利的階段。

在價格策略上，由于北京的常駐人口眾多，再加上全國范圍內不可忽視的購買力，奧運特許商品的市場廣闊，如果開發得當，必然能使奧運特許商品的銷售總額再創新高。但值得注意的是，目前中國消費者的平均購買力水平普遍偏低，要使人們能買得起，特許商品的定價就要比往屆低，在生產成本基本相同的情況下較低的定價就意味著較低的利潤。要使定價既能使消費者接受，又能為奧組委盡可能多地籌集資金，應該對奧運特許商品進行分層開發，低端產品價格盡量壓低，爭取薄利多銷，中、高端產品具有較高的品牌溢價，滿足高消費群體的特殊需求和特殊購買目的。準確的定位和根據相關目標客戶群體進行的產品設計與開發還可以有效地把國內需求和國外需求分離開來，使外國消費者支付與其購買力水平相適應的價格，這一方面避免了對外國游客進行價格歧視帶來的負面效應，另一方面可以增加奧組委的收入，同時更好地滿足外國游客與本土市場相異的需求。另外，北京奧運會在允許零售商進行一些適合自身特點的促銷行為時，應該沿用以往的“不打折”方針，保證奧運品牌的整體形象。

在奧運商品不斷豐富的過程中，假冒商品也逐漸流入市場，越來越猖獗。假冒商品不僅侵犯了特許經營商的利益，而且由于其粗制濫造使奧運整體形象受損，不利于樹立中國制造的優質形象。奧運知識產權的盜用是每屆奧運會都要面對的問題，希臘等國家由于地域小，人口密集，造假販假集中，打擊起來相對容易，對于幅員遼闊的中國來說就要復雜得多，再加上法制不健全，人們知識產權意識淡薄，假冒問題一直難以根除，在防治奧運品牌侵權上就更應該加大力度，多方開展工作。在預防方面，特許零售店應該有統一的形象，并懸掛北京奧組委頒發的特許商品零售店證書。每件特許商品也應配有防偽標簽，要便于公眾不必借助儀器就可直觀識別，在奧組委網站上應該對奧運特許商品的種類，價格和授權零售店的地址于以公布，便于公眾購買。在打擊方面，除了加強巡查外，要加強重點地區的檢查力度，對違法商販施行從罰款到拘留等不同程度的處罰。同時要鼓勵特許零售商為維護自身權益進行舉報，并鼓勵公眾提供相關線索，形成一整套監督網絡。值得一提的是，有需求才會有市場，有一部分顧客是在不知情的情況下購買假冒商品，但另一部分顧客卻是明知故犯，因此除了從制假販假入手進行打擊，還應該多方宣傳，提高全民的知識產權意識，并對購買假冒奧運商品的消費者采取沒收和多倍于商品價格的罰款。

北京的奧運商品特許經營還處于起步階段，探索之中難免有不足之處，當前應該在借鑒國外成果和已取得經驗的基礎上，抓緊時間發現漏洞、完善特許經營系統，奧運會特許經營商品的開發、銷售和監管的經驗對整個經濟發展也有重要的意義。相信北京有能力在2008年經受住考驗，辦成最成功的奧運會之一，傳播中國文化，把新北京的形象展現給全世界，并在打響奧運品牌的同時，打響“中國制造”的品牌。

(編輯／何樂)