另一種聲音：冷眼看北京奧運特許

2004年9月1日，一個事關(guān)中外企業(yè)能否在全球最具魅力的市場上具有營銷優(yōu)勢的計劃——北京2008年奧運會市場開發(fā)計劃，在北京正式啟動。國際奧委會主席羅格，中共中央政治局委員，北京市委書記。北京奧組委主席劉淇在啟動儀式上，手持中國古錢幣形狀的青銅鑰匙，聯(lián)手打開金鎖，向全世界開啟了北京2008年奧運會市場開發(fā)的大門。這扇向世界各國企業(yè)敞開的大門，意味著北京奧運商戰(zhàn)正式打響。

北京奧運會市場開發(fā)，不僅能夠為北京奧運會奠定雄厚的資金基礎(chǔ)，還將幫助國內(nèi)外企業(yè)通過積極參與奧運會市場開發(fā)，充分享受奧運會品牌帶來的廣泛效益和回報，并通過奧運會這個平臺創(chuàng)立名牌，迅速走向世界市場，難怪各行各業(yè)的企業(yè)都爭相參與。

奧運會特許計劃是北京奧運市場開發(fā)計劃中重要的一部分，由奧運會標志的特許商品計劃，奧運會紀念幣計劃和奧運會紀念郵票計劃三項內(nèi)容組成，旨在推廣奧林匹克理念和奧運品牌，為公眾提供接觸奧運的機會，激發(fā)奧運熱情。歷屆傳統(tǒng)的特許產(chǎn)品有紀念章、T恤衫、棒球帽等具有慶祝和紀念意義的產(chǎn)品。如今的特許經(jīng)營計劃已發(fā)展成為一個完整的設(shè)計統(tǒng)一、品種豐富、品質(zhì)優(yōu)秀的商品計劃，以便更好地宣傳和推廣奧運會的整體形象。

如今，北京奧運會特許計劃已經(jīng)執(zhí)行近兩年，兩年中，成績不斷，爭議不斷，教訓(xùn)不斷，經(jīng)驗也不斷。

冒牌還有多大空間

奧運會特許商品是指北京奧組委授權(quán)特許企業(yè)生產(chǎn)和銷售的帶有北京2008年奧運會會徽等奧林匹克標志的商品。特許企業(yè)以向北京奧組委交納特許權(quán)費的方式獲取生產(chǎn)或銷售特許商品的權(quán)利，通過生產(chǎn)或銷售特許商品而獲取收益。

2004年8月初，北京王府井百貨大樓、王府井工美大廈。首都機場航站樓(3個)、公主墳城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、西單中友百貨、中關(guān)村當代商城、建國門貴友大廈和頤和園店這10家北京奧運會特許商品經(jīng)營店同時開業(yè)，從而拉開北京2008年奧運會特許商品計劃試運行階段的序幕。

然而具有紀念意義的奧運會特許商品的神秘面紗揭開，并未如愿地博得普遍好評，相反，自奧運會特許商品推出以來，不少人對奧運會特許商品的高定價提出質(zhì)疑，去年北京市人大代表在“關(guān)于人文奧運議案辦理情況的報告會”上指出，奧運會特許商品定價過高，應(yīng)該降價；根據(jù)2005年北京市奧運會特許商品市場追蹤調(diào)查顯示，絕大部分被調(diào)查者都認可同樣的商品，非奧運會特許商品成為奧運會特許商品時存在品牌溢價，溢價的幅度為同類商品價格的50g6最能被消費者接受。也就是說，消費者們愿意為購買奧運品牌中的文化價值所付出的金額數(shù)量，大約圍繞多出本來價格5096的比率上下波動。

為什么大部分消費者會有如此的反應(yīng)？這說明了消費者對奧運會特許商品的心理預(yù)期和實際商品之間存在相當大的差距，由于前期的過度宣傳，使消費者對奧運特許的商品的預(yù)期達至頂峰，這種預(yù)期都包含著消費者對奧運會特許商品的個人理解和美化，當觸及到實際商品，在現(xiàn)實和理想的比較之下，消費者便形成了對該商品或品牌或好或壞的評價。奧運會特許商品的高價以及在同等價位下的相對低質(zhì)，降低了對奧運會特許商品，換句話說，消費者認為奧運會特許商品不值這個價！這種判斷將會導(dǎo)致兩種消費者行為：一是拒絕消費；二是通過其它途徑獲得他認為性價比一致同類產(chǎn)品。前者抑制了奧運會特許商品消費市場的潛力，后者則使得一部分消費購買力流向了仿冒的奧運紀念品，直接促進仿冒品市場的“繁榮”。

造成這種可能性的原因有二：首先是上文所分析消費者對奧運會特許商品的價值認同度低，使得消費者直接購買仿冒的奧運會特許商品來滿足自身的消費欲求或者希望購買便宜的正規(guī)奧運會特許商品，這種潛在的市場需求在自由市場的調(diào)節(jié)之下必然由相應(yīng)的供求滿足；其次，目前北京奧運會特許商品的銷售體系共有四層級——奧組委(國家)，特許生產(chǎn)商、特許經(jīng)銷商、特許商品零售商——眾所周知，銷售渠道層次越多，成本及層級間的矛盾越有可能增加，如果奧組委希望盡可能地從中獲利，導(dǎo)致奧運會特許商品利益分配不均，壓縮了生產(chǎn)商或經(jīng)銷商或零售商的利潤空間，那么不僅挫傷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的合作積極性，促使他們默使通過正規(guī)奧運會特許商品向非正規(guī)銷售渠道的分流或非正規(guī)奧運會特許商品向正規(guī)銷售渠道的滲入的方式來增加自身收益，也會提高奧運會特許商品銷售渠道管理的成本。

對奧運會特許商品來說．目前面臨的最大的問題莫過于來自于仿冒的奧運會紀念品的沖擊。而上述兩點，都有可能促進仿冒奧運品市場，直接對奧運會特許商品特許商的利益造成損害，不利于奧運會特許商品市場的良性發(fā)展，也有損奧運會的形象。

品牌資源如何繼續(xù)挖掘

毫無疑問，奧運會是全世界最有價值的體育品牌，自洛杉磯奧運會開啟奧運會的贏利模式之后，歷屆主辦方不無在絞盡腦汁思考如何將奧運會的品牌資源充分挖掘。我國進入市場經(jīng)濟只有短短20多年時間，與國外已經(jīng)成熟的商業(yè)社會相比，我們?nèi)狈ψ銐虻钠放七\作經(jīng)驗，特別是針對這類大型的體育賽事和國際性活動，如何將現(xiàn)有品牌資源充分利用、如何開發(fā)新的品牌資源，都是急需思考的問題。北京2008奧運會籌備至今，在汲取前幾屆奧運會經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，商業(yè)化運作的程度已大大深化，但筆者認為仍有不足之處。

首先，有的奧運會品牌資源尚未完全利用。顯而易見，奧運會帶來的經(jīng)濟價值非常可觀的。門票收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助商和特許經(jīng)營是歷屆奧運會的傳統(tǒng)收入來源，除此這外，還包括一系列的服務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)，建筑行業(yè)、投資等間接收入。但是，這并不意味著奧運會的品牌資源已充分開發(fā)。事實上，隨著時代的發(fā)展和環(huán)境的變化，伴隨市場的新趨勢，每一個傳統(tǒng)收入來源、每一個奧運會運作環(huán)節(jié)都可以找到適應(yīng)新變化的新的收入來源。

例如，北京2008奧運會的宣傳過程——如新聞發(fā)布會，公關(guān)、品牌營銷并未實現(xiàn)商業(yè)化，目前北京奧運會的國內(nèi)外官方宣傳都是親力親為，這種做法是否達到了最優(yōu)的宣傳效果?北京奧運會的宣傳效應(yīng)在于每一次總能成為新聞焦點，吸引眾人的眼球，換位思考，是否可以把這個優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為商業(yè)賣點?尋求公關(guān)行業(yè)的國際贊助商，借助專業(yè)公司傾力塑造北京奧運會的良好形象甚至北京的世界形象。又如，奧運會特許商品的電子商務(wù)網(wǎng)站可與全球著名的電子商務(wù)網(wǎng)站或者國內(nèi)知名購物網(wǎng)站合作，授權(quán)其代理北京奧運會特許商品的全球網(wǎng)絡(luò)銷售或進行奧運會特許商品的銷售，利用其專業(yè)的物流系統(tǒng)，這樣即可以節(jié)省奧組委的人力物力，又能使奧組委的電子商務(wù)活動得到專業(yè)管理。

從商業(yè)性含義而言，如何使奧運品牌增值，是國際奧組委思考的主要問題，而如何實現(xiàn)它，則是歷屆國家奧組委的主要任務(wù)。奧組委圍繞著奧運品牌管理，挑選符合品牌理念的合作方和供應(yīng)商，將一系列奧運會品牌價值鏈上的活動外包，實現(xiàn)多贏，也不失為一個思考角度。

奧運會90％的市場收益主要集中在奧運會賽事期間的短短16天中。屆時人們不僅沉浸于賽場里精彩的賽事，也將沉浸在賽場外無處不在的商海中。小到票面上簡約的廣告內(nèi)容，大到從地面到天空的各種商標圖案，人們無時無刻不看到奧運的五環(huán)旗。跳動的小人，也將無時無刻不注意到奧運會背后的贊助商們，將是他們，幫助成就了一屆精彩的奧運，將是他們，幫助成就了一屆偉大的奧運。而這一情景的實現(xiàn)，則需要我們打破思維限制，突破思考框架，對賽事進行過程中的奧運資源進行全面地開發(fā)，充分運用時空營銷，在不同的時點、空間，為贊助商提供不同層次的廣告和市場營銷機會，挖掘出奧運品牌的無限潛力。

根據(jù)奧組委資料，北京2008奧運會特許計劃的重要宗旨其一是努力為優(yōu)秀中國企業(yè)參與奧運會市場開發(fā)提供機會；其二是積極推廣“中國制造”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造“中國制造；高品質(zhì)”品牌理念。于是，當消費者走進奧運特許專賣店，會發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目的奧運會特許商品，翻開其背后的標簽，也會看到這些都是來自于全國各地的奧運特許生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)數(shù)量多且知名度有限，其中大多數(shù)．之前并未為全國消費者所知；但同時通過我們的市場調(diào)查反饋，還發(fā)現(xiàn)有部分奧運T恤衫甚至出現(xiàn)了不同廠家出產(chǎn)的顏色深淺度不同的情況，有些背包的設(shè)計不合理，裝水的口袋卻裝不進大部分飲料瓶子；在調(diào)查中消費者也普遍反映奧運產(chǎn)品的質(zhì)量與價格不符。此種情況的出現(xiàn)，主要原因是由于奧運特許生產(chǎn)商的管理層級過于扁平。一方面，使得奧組委直接面對的奧運會特許商品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量過多導(dǎo)致管理成本上升而效率下降；另一方面，在消費者心中樹立北京奧運品牌、“中國制造”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象的效果也極為有限，消費者無法記住為數(shù)眾多的奧運特許生產(chǎn)商，同時還會產(chǎn)生“我們的奧運會特許商品是由無數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)的”印象，這對中國奧運品牌的塑造是利是弊？冰凍三尺非一日之寒，一個知名品牌的樹立也并非只需靠一次奧運機會，北京奧運會的作用在于讓中國的知名品牌在世界知名，這是一個相得益彰的過程。

(編輯／何樂)