奧運特許 理念行行

隨著國際奧委會主席羅格，北京奧組委主席劉淇在啟動儀式上手持中國古錢幣形狀的青銅鑰匙，聯手打開金鎖，北京2008年奧運會市場開發的大門向全世界開啟了。

北京奧運特許計劃是北京奧運市場開發計劃的重要組成部分，一共包括奧運會紀念商品計劃、奧運會紀念郵票計劃、奧運會紀念幣計劃三個組成部分。特許商品計劃是奧組委授權企業生產和銷售奧林匹克標志的商品和紀念品．特許企業向組委會繳納最低保證金和特許權費。本著廣泛傳播奧林匹克精神、弘揚中國文化。宣傳北京特色、打造“中國制造＝高品質”品牌，以及為北京奧運會籌集資金的宗旨，奧運商品特許計劃在2003年啟動了。北京2008年奧運會的特許計劃分為兩個階段：一個是國內特許計劃階段，一個是國際特許計劃階段。國內的計劃是從2003年到2008年，而國際的計劃是從2005年到2008年，國內計劃主要就是指可以在國內銷售特許商品，國際計劃階段可以擴大到其他國家和地區進行銷售。

時至今日，奧運商品特許銷售情況如何呢?以及特許計劃將來的發展前景如何呢?本稿在綜合考慮奧運特許經營相關人士的基礎上形成了一個思路。

小試牛刀，初嘗甘甜

北京2008年奧運會會徽發布日后，為了滿足廣大人民群眾參與北京奧運籌備和購買具有奧運標識商品的迫切要求，北京奧組委啟動了臨時特許商品計劃。商品類別包括胸章、帽品、T恤衫，金銀紀念章和郵折郵封等。2004年8月份，在雅典奧運會開始之前，北京奧組委啟動了特許商品計劃試運行，開展了三批特許企業的征集工作，商品包括休閑服飾、胸章(紀念章)、文具。玩具、箱包、工藝品及日用品等七個大類。在北京、青島、上海、沈陽、南京、成都，深圳等地共開設了特許商品零售點27家。筆者從奧組委特許經營處了解到，奧運特許商品一共分為11個大類，近40個小類，近六、七千種款式。

在試運行階段，也即2004年8月至2005年8月，這一年的時間，北京奧運特許商品的銷售額已經達到6億元。奧運商品的銷售前景是相當廣闊的，一方面人民非常支持奧運會，對于奧運特許商品的購買十分踴躍；另一方面，北京奧組委有信心使北京奧運特許商品計劃收入達到預期目標，對于銷售額的預期是力爭超過雅典奧運特許商品的收入。

試運行階段特許商品計劃使得北京奧組委市場開發部門對特許商品的定位認識更加準確，對市場布局規劃和銷售網絡建設思路更加清晰，而且加大了對奧運品牌的宣傳作用。但是前期工作也有不足之處，比如：在特許商品的設計創意、特許商品系列化和關聯性、特許商品初期生產的周期性，零售網絡布局科學規劃以及市場推廣力度等方面都需要北京奧組委會在以后的工作中加以改進。

員活管理，適度競爭

在談到如何選擇特許企業，包括生產和銷售企業時，首先，必須通過市場調查、資質評估、實地考察等方式來選擇特許企業。其次，對于參加的特許企業，重點要考察其資金實力、生產能力，質量管理、設計能力、環保標準。防偽措施、營銷策略、銷售渠道、物流管理、售后服務等各個方面。從生產企業的角度，奧運商品的特許經營采取的是非排他的形式，奧運商品一共可以分為11個大類，共近40個小類，每個小類的商品都是采取非排他的形式進行生產，即每一個小類商品的生產商都不少于2家。這里就要求對奧運特許產品質量進行管理，此外該企業的經濟實力、信譽程度、環保要求上是否達到國際和國家標準的，這也是衡量參與企業的標準。從參與的零售企業角度，要求具有經濟勢力，這是從保障特許商品能夠有良好的銷售渠道和良好的經銷經驗的角度出發的。對于奧運特許商品的銷售渠道的經營模式，主要采取的是地區授權總經銷的方式。對于參與特許經營的零售企業而言，具有成熟的經銷渠道、豐富的代理經驗就成為重要的首選條件。

對于特許企業的征集方式．企業申請、相關機構的評審、奧組委的參與是共同進行。在對申請企業規范手冊的指導下，管理方面最重要的就是企業的資信、達到的環保標準、對奧運標志的規范使用、產品設計必須和北京奧運會的理念相符合，其他的管理方面還包括產品審批、規范手冊、價格的管理、同類商品定價、防偽的管理、防偽標簽的使用、企業生產多少產品的依據、經銷商開店宣傳的管理等等。對于奧運商品的特許經營，前期將非常重視奧運商品的品牌形象，特許商店也將在具有一定消費檔次的地段，比如機場、繁華的商業區、旅游景點等等。由于奧運特許商品的市場布局實行的是分級管理原則，特許零售商可以發展次級分銷商，這就為許多中小企業創造了機會。從2007年7月開始，北京奧組委將面向社會招募特許個體零售商。出于為“個體戶”降低經營風險的考慮，在加盟費用、準入門檻等方面都會降低，這將促進特許商品零售網絡的快速發展。至于特許經營店鋪的店面設計是必須根據店面形象手冊去設計施工的，店面商品的陳列采取的是分區陳列的方式。特許經營的配套系統基本上都是由企業自己解決的，包括物流和信息系統。在信息系統方面，奧組委也會有一個信息平臺，及時在網上發布商品的信息。

靈活管理不僅表現在對于申請企業的管理之中，還體現在與工商部門的合作之中。在整個奧運特許商品的計劃過程中，奧組委都將密切和工商部門合作。每一個特許經營點的建立都將在工商部門登記備案，此外奧組委還將加強和工商部門在打擊假冒偽劣奧運商品的行動中的合作。對于參與企業的特許權費的收取僅僅是對生產企業而言，比率是零售商品價格的5％一10％區間內。特許權費除了一部分上繳國際奧組委，主要是用于北京奧運會的籌辦，為北京奧運會籌集資金。

對于奧運商品的價格，及如何更大的滿足中國老百姓對于奧運商品的消費需求的問題，奧組委表示將大量開發面向中低端客戶的特許商品，同時降低特許經營費，使特許商品售價下調。奧組委還將出臺價格指南，按照不同的商品分類制訂定價區間，由此指導特許經營企業對特許商品進行合理定價。在此基礎上，北京奧組委在特許商品銷售上有信心超越雅典奧運會的銷售水平。對于參與企業采取非排他的形式一方面也是從商品價格來考慮的，通過適度的競爭，來合理的對商品進行定價。對于前期的奧運商品的一些高價問題，主要是由于奧運商品的生產周期和奧運商品的設計，保密費用較高造成的，這會隨著奧運產品的大量生產和銷售得到緩解。

北京奧運，人文致勝

在對特許經營相關人士的訪談中，筆者很深刻的感受到了奧運商品特許計劃與奧運理念、中國文化的完美結合。北京奧運會特許經營計劃將本著弘揚、推廣奧林匹克品牌的宗旨，同時加入中國元素、北京特色，塑造出獨特的北京奧運品牌。在確定特許產品類別和品種時將緊緊圍繞以上品牌內涵，整個計劃將圍繞品牌管理的思路設計和管理特許產品，采取細分市場的營銷策略，開發出高、中、低端不同層次的產品，以定位不同的目標顧客群。

北京作為當代中國的政治、文化、教育和科技中心，整個城市社會、經濟與自然的和諧發展，名勝古跡俯拾皆是，以及海納百川、兼容并包的文化底蘊都將為北京舉辦奧運會打下了堅實的物質和精神基礎。在“為人的和諧發展，以促進建立一個維護人的尊嚴的和平社會”的奧林匹克宗旨，北京提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的舉辦理念。綠色奧運，就是將環境保護作為奧運設施規劃和建設的首要條件，表達了北京人民對我們共同的家園發自內心的珍愛。科技奧運就是讓今天的中國人民．不僅與全世界共享科技文明的成果，也將在各個研究領域推動世界科技的進步。人文奧運就是向全國人民普及奧林匹克精神，向世界弘揚中華民族優秀文化，本著加深各國人民之間的友誼與信任，堅持“以人為本”，以運動員為中心，構建體現人文關懷的環境，為八方來客提供全方位的優質服務。

奧運特許商品的種類。款式無一不體現了奧運理念，中國文化與民間的收藏文化。

中國的絲綢傳說遠在黃帝時期，元妃始祖就開始馴養野蠶為家蠶，取蠶絲織成做衣服的錦帛。中國絲綢的華貴與神秘早在唐朝，絲綢之路上的駝鈴將以”絲”為主的中國服飾文化傳送到了遙遠的西方。世界由一根瑩亮的蠶絲、一匹柔美的絲綢知道了古老而神秘的中國，今天中國奧運商品的絲綢產品亦將把中國的文化進行弘揚。

瓷器的故鄉是中國，瓷的美麗讓世界了解了中國。中國陶瓷的產生距今已有三千年的歷史，經歷了由陶到瓷，再陶瓷齊驅的發展歷程。作為中華民族文化的形象代表，奧運瓷器商品的設計不但傳播了奧運理念，也傳播了中華民族的文化。

中國文化人文精神的精髓和中國文化的生命智慧，在奧運特許商品的設計中得到了巧妙的應用。在這里合理地。道德地、審美地體現了奧運經濟市場開發和弘揚奧運文化、中華民族文化的結合，相得益彰。

(編輯／何樂)