奧運蛋糕，“特許”還要“會吃”

2008年奧運會在北京舉辦，它的意義，絕非僅局限于體育的范疇：這是一個向世界展示我國經濟和社會的巨大進步以及悠久歷史文化的極好機會，同時也是表現中國人民的創造力。迎接挑戰的決心和好客傳統的機會。因此，我們沒有理由不期望這個良好的契機，可以促成北京城市面貌的改變、交通狀況的改善、人文素質的提高，進而整個城市乃至我國在國際上威望的提升。此外，奧運帶來的經濟價值也是非常可觀的。除去門票收入、電視轉播權、廣告贊助商和特許經銷商這些直接收入之外，還包括一系列的服務行業、旅游行業，建筑行業，投資等間接收入，奧運會對我國經濟的拉動，其效果是可以預見的。

如何做好奧運特許商品的銷售呢?這想必是每一個想要參與奧運商戰的人最為關注的問題。

由于奧運會特許商品具有不同于其它商品的政策性、階段性。廣泛性的特點，使得奧運特許商品的銷售渠道也具有區別于普通商品銷售渠道的特點和功能。奧運產品的銷售具有短期性的特點，它的渠道建設只需要進行未來2—3年內的環境和人口變化預測，有別于其他特許經營企業所注重的長期戰略規劃；奧運特許商品渠道建設的最主要任務在于如何滿足各地消費者的購買需求以及科學規劃奧運會舉辦地零售網點的科學規劃，渠道管理的主要任務則是如何避免渠道沖突。奧運特許商品渠道建設應具有應付短期內商品需求急劇增加的能力，避免出現因物流效率。信息溝通不暢而帶來的缺貨問題；零售網點的分布必須有效地分流消費者；更重要的是，奧運特許商品經銷商還承擔著宣傳奧運形象的重任。以特許商品為載體，可使人們對奧運形象有更加深入的認識，其次，它還兼具宣傳奧運宣傳主辦國及主辦城市的任務，是世界各國的旅游者認識主辦國的重要窗口。

選塊好地方

奧運會是一項規模盛大的全球參與的體育賽事，目標市場廣泛，受眾群可涵蓋各階層各年齡層，商品多元化接受度高，可涵蓋幾乎所有的細分市場，特別是在如中國、韓國等亞洲或發展中國家。比如：北京奧運會與民族情節相結合，對中國人來說還具有特殊的意義，因此，奧運商品在消費者心目中有一個很高的地位，其銷售是有很大的潛力。因此，最大限度地覆蓋目標市場是提高奧運會特許商品銷售的首要前提。

回顧奧運會歷史，根據前兩屆奧運會特許商品經營的經驗，奧運會特許商品的銷售渠道種類共有兩大類——實體店鋪和虛擬店鋪。其中，實體店鋪包含奧林匹克商店(The OlympicStores)，奧運會特許商品零售店(Approved Stores)，奧運場館零售點(The retail sales outlets at locations where thegames are staged)以及奧運會特許商品流動銷售點(Themoving shops)；虛擬店鋪則主要是在線商店(E shop)和郵購(Mail order)兩種形式。

零售網點的合理分布，離不開對商圈的科學了解，要想成功的開辟一個零售網點，必須事先獲知特定商圈內人口和社會經濟特征，依此來提供相應奧運會特許商品和服務；若已在一定區域內設有分店，可判斷新店是否會與老店發生沖突，避免店與店之間覆蓋領域的重疊；可測算一定區域內零售店設置的數目．實現各種銷售渠道的合理組合，方便消費者購物；能準確識別市場地理位置上的特點；掌握市場競爭、金融服務、交通運輸、商品配送、勞動力供給等情況。

此外，便利暢通的特許商品銷售體系不但能提高奧運期間特許商品的配送效率，而且，如果考慮周詳、設計合理，還能在奧運以后成為北京乃至全國的配送樞紐，具備持續的經濟效益。

歷史地看，最近幾屆奧運會的交通問題都是讓組織者感到頭痛，甚至是感到難堪的問題。交通問題很大程度上是因為城市原來人口規模較小，在短時間內人口迅速增加致使公共交通無法消化。在2000年的悉尼奧運會期間，曾經發生由于司機工作時間太長。飯太難吃以及夜班司機要和早班司機共用一個臥室等原因引發的罷工和夜間天冷汽車發動不起來、司機迷路等原因造成交通混亂的情況。還出現了前國際奧委會主席薩馬蘭奇在等了30分鐘后還沒有車來而取消了去國際廣播中心的參觀；澳大利亞體操隊因為訂好的班車沒來，只好取消訓練；美國田徑隊因為班車遲到，無法準時出席預定的新聞發布會等窘境。最后，澳大利亞聯邦政府不得不緊急調動100名國防軍軍官進城給司機做向導。

因此，奧運會特許商品零售店的分布也不能不考慮2008年北京面臨的交通問題，以避免由于交通及物流配送帶來的短缺貨現象。但是北京的交通有它特殊的問題，作為一個擁有一千三百多萬人口的超級城市，奧運會期間增加的幾十萬人口是不會像對其他主辦城市那樣影響巨大，但是北京本身的交通就存在很嚴重的問題。所以類似北京這樣的超級城市舉辦奧運會時應該更加注重從內部解決問題。

看清新環境

截至2005年11月11日，奧運會特許商品的銷售渠道為實體店鋪性質，北京2008年奧運會特許商品零售店共有28家，其中北京17家，上海4家，青島、南京各2家，成都、深圳，沈陽各1家。設立吉祥物特許商品銷售店136家，涵蓋全國25個省市自治區直轄市的主要城市，尚未出現在線銷售和郵購服務。

根據2005年8月份筆者對北京10家奧運會特許商品零售店的調研：總結出以下經營特點：

首先，從交通方便程度來看，十家奧運會特許商品零售店無一例外的處于交通十分方便、公車或地鐵便利的地方。而從周邊環境來講，大體分布在三類區域——商業區，旅游區，居民區。其中，商業區有7家，旅游區有2家，居民區一家。如果按照其客流量多寡來排序，依次為：西單，王府井店最多，其次為頤和園店，貴友店和城鄉店，再次是當代店，翠微店和友誼店。

為什么會產生這樣的梯度呢?客流量是保證銷量的充分件，客流量的大小與其所處的周邊環境是商業區、旅游區或居民區，存在著緊密的關系；如當代雖然位于海淀區較為繁的中關村大街上，但是考慮到中關村一帶主要為數碼及高技產品的集散地．而并非像當代這樣定位于高檔購物中心商場的集中點，因此，當代店的客流量相較于前面所列舉的單店而言，也是少得多的；翠微店位于居民區內，客流量是家店中最少的。頤和園是著名的旅游景點，日客流量可達千以上．但是園內的這家零售店卻并沒有達到西單王府井的客流規模．最主要的原因在于游客到頤和園主要目的在于游覽，從而在購物方面的需求下降；友誼店雖然在貴友店附近，但由于其自身定位的特殊性，主要光顧人群為外國游客，商場的客流量不大，從而影響了友誼店的客流量。

接著，要考慮所在商圈的特點，如商圈分為社區。住宅區。商業區、辦公區、文教區、工業區、娛樂區及綜合區等，商場的消費者定位有分為高檔消費品、中高檔消費品和大眾消費品的區別，旅游景區也分為風景名勝。歷史遺跡和休閑度假等，選擇在何處設立銷售點，一方面要考慮所在地點的客流量大小及消費者的消費水平是否符合奧運會特許商品的市場定位即人們是否能買得起，另一方面，還要考慮所在商圈是否能與奧運會特許商品形象相聯系，因為消費者在心理上的接受度與其發生消費行為有著密切的關系。如在購物商業區銷售商品——奧運會特許商品也屬于商品的一種，能夠產生聯系；在歷史古跡的景區銷售奧運會特許商品——商品與景區都具有中國民族特色，能夠產生聯系；在居民區銷售奧運會特許商品，老百姓的日常生活與奧運會特許商品有什么明顯的聯系嗎?這也是翠微店客流量較小的原因之一。

最后，宏觀環境符合條件也不能忽略了微觀環境的選擇，如交通的便利程度，所處方位是否所在區域的冷僻位置，是否在消費者主要的購物游覽線路之內，是否及時進行宣傳導購，也是影響銷量的重要因素。

在采訪的十家奧運會特許商品零售店中，有七家所處的方位較為偏僻，即處在消費者容易忽視或未進入購買狀態時經過的冷僻位置，目前奧運會特許商品的宣傳不足，零售店的知名度不高，大多數消費者可能并不知道該商場中有奧運會特許商品的銷售，再加上零售店的方位并未在商場中的黃金方位，這種情況下，必然錯過了許多潛在消費者，也不利于奧運形象的宣傳和展示。有些零售店發現了這個問題，及時在商場內懸掛標識進行消費引導，一定程度上彌補了這一缺陷，但是仍有半數的商場無引導標識，可見未引起足夠重視。

其次，根據消費者問卷的調查，消費者在購物場所時，交通是否方便，距離家的遠近，購物場所周邊環境，購物場所配套設施，商品品種齊全程度，經營商品檔次這些因素除“距離家的遠近”認為“非常重要“或”較重要”的比率只占30％外，其它所有因素認為“非常重要”或“較重要”的均超過50％。即都十分重要。

其中共82％的消費者對銷售渠道的商品齊全程度看重或較為看重，從店長訪談中我們得知，近90％的消費者在購買奧運會特許商品時無明確的目的性——即來此為買何物，而是抱著來看看買點奧運商品的心態，因此商品齊全也可為消費者提供較多的選擇，增加實際購買行為的發生。

55％的消費者認為購物場內的配套設施也很重要或較為重要，而36％的消費者對其持中間態度，但是可以肯定，一些基礎的配套設施如試衣間等是必不可少的。

在購物場所內的配套設施，購物場所內部布局，購物場所的裝璜設計這三個方面都有超過50％的消費者認為是“較重要”或“非常重要”的。其中配套設施和裝潢設計的中間態度較明顯，而對于內部布局的態度則較為極端，認為“完全重要”和“非常重要”這兩種極端態度的人都較多。相對而言，這三者在消費者選擇購物場所時都起了比較重要的作用，其中在對裝潢設計的態度上比較因人而異。

鋪好銷售網

顯而易見，目前奧運會特許商品的零售渠道的種類和數量是遠遠不夠的，如何發揮各種渠道之間的互補優勢是其實現特許商品零售網點合理布局的有力工具。

一個城市內的奧運會特許商品零售點分布應該以覆蓋城市各主要商圈或者比賽主要場館為圓心輻射周邊主要消費高峰地帶為主要脈絡。也就是說，要以奧林匹克商店(TheOlympic Stores)為中心，奧運會特許商品零售店(ApprovedStores)為主線，奧運會特許商品流動銷售點(The movingshops)為散面形成立體網絡，覆蓋整個商圈。

奧林匹克商店是奧運會特許商品的形象展示店，數量不在多而在精，悉尼奧運會的奧林匹克商店只有一個，3500平米的巨大空間在奧林匹克公園內；雅典奧運會的奧林匹克商店同樣也不多，共有6個；然而相對于人口僅有400萬的悉尼，和320萬人口的雅典，一個奧林匹克商店對于擁有1300萬左右常住人口和3007左右流動人口的北京，再加上龐大的中國整體市場來說恐怕是遠遠不夠的。奧運會特許商品零售店的特點可以概括為麻雀雖小，五臟俱全，在前兩屆奧運會中是奧運會特許商品銷售的主要場所。奧運會特許商品流動銷售點的臨時性流動性特點決定了它在銷售渠道中是起著補充的作用，滿足消費者臨時興起的購物欲望。這樣，就完成了渠道的整體布局。而虛擬店鋪的無邊界特點則填補了實體店鋪未覆蓋到的空白地帶。

搞活實體店

奧運特許商店是2000年悉尼奧運會才開始啟動的項目，收到了十分良好的效果，大大提升了奧運特許商品的銷售額，增大了奧運特許商品的影響力。因此，針對不同目標客戶設定不同類型的奧運特許商店，以及其選址就格外重要。

作為旗艦店性質的奧運特許商店是所有奧運特許商店代表。它應該具備品種齊全(最好擁有所有種類的奧運特許商品)，店址醒目，且設在具有標志性奧運建筑的地區，比如奧林匹克公園等。而奧運會特許商品零售店(Approved Stores)又可以細分為奧運特許商品專賣店，奧運特許商品專柜(含店中店)、奧運特許商品授權經銷點三種形式，主要設在主辦城市的主要商圈，主要景點，人流量大的地段。同時方便本城居民和游客的購買。主打產品種類豐富，但不用像奧林匹克商店那么齊全。這類奧運特許商品商店應具有自己的特色。奧運場館零售點(The retail sales outlets at locations where thegames are staged)這類商店比較臨時，只在奧運會舉行期間開設，所以其所售商品種類應該比較靈活，最好與當天所進行的運動項目相匹配，突出運動性和紀念性。比如體育用品，或紀念幣等。由于店面有限，如毛巾之類的生活用品就可以減少甚至不出售。奧運會特許商品流動銷售點(The moving shops)主要適合于在各社區流動，方便本地居民的購買，并提起群眾對奧運的興趣．同時起到宣傳奧運的作用。還可用于一些并非最熱門的景點。不宜出售價值較高、體積較大的商品，一些低價高質，便于攜帶使用，且富有特色的商品比較適宜在這類店鋪出售；其次，在以上三種實體店鋪不能滿足消費的購買熱情，也可在臨近地點增設流動銷售點以分流客流壓力，提高服務質量。

趕上網絡商機

第一次出現在線銷售也是在2000年的悉尼奧運會，這類店鋪的主要目的是方便要來主辦城市的顧客提前瀏覽奧運特許商品，或者為那些不能來主辦城市觀看奧運會但希望留念的消費者提供服務。

奧運特許產品的在線商店(e shop)能夠詳細。如實地介紹奧運特許商品，比如從材質到大小到這件奧運特許商品的內涵，背后的故事等，對用戶很有吸引力。在如實介紹的同時還能夠激起消費者購買的興趣。做到不僅在兜售一件商品，而是在賣一種文化。網站的目標客戶是世界各地的人們，無論他在北極還是在太平洋小島都有可能瀏覽或者購買產品，所以網站要做到語言的多樣化，以及店鋪頁面設計的大眾化。

另外，現金結算。保密以及寄送商品的保險等問題是在線商店所應重視的，可以與全球大型的網絡銷售公司合作如物流配送系統等系統。

奧運產品的郵購(mail order)可以滿足偏遠且網絡不發達的地區的人們對奧運會特許商品的購買需求，也具有誘人商機。

抓住靳變化

由于每個主辦城市都有它自己獨特的經濟特點，所以除了以上四種店鋪類型之外，應該再根據主辦城市當地的經濟或環境特點，增加建立適合那座城市的店鋪。以北京為例：北京現在的經濟環境的一個特點是大型超市以Mall的形勢如雨后春筍般在北京的各個角落出現，根據2005年在北京做的調查，大部分消費者不偏好在超市中購買奧運特許商品，但是隨著北京大型Mall超市的出現，超市在消費者心目中的形象已經并且將會持續改變，尤其是很多著名的服裝以及玩具品牌超市Mall中出現后。根據北京的這種經濟特點，可以選擇在幾個超市Mall里面開設臨時的奧運特許商品商店，或者直接在超市內部設立專門的貨架。好處有二，首先這些超市的選點都是經過精心調查的結果，而且現在去超市購買已經成為一個大勢所趨的潮流，越來越多的人都會經常光顧超市．所有不用擔心客流等問題；第二，在這些超市建立專賣點，進貨渠道等方面都很便捷，有助于拓寬奧運特許商品的銷售渠道。另外，在超市中的專賣點所售商品應該以毛巾、杯子等家居日用品為主，以配合超市氛圍，也可增大這些銷售量相對較小的商品的銷售。如果是像都靈這類中小型城市，且該主辦國意大利的特點是人口居住分散．則應增加山區商店，適應當地國情。

整體而言，奧運特許商品的銷售應以實體店鋪的銷售渠道為主，虛擬商鋪和隨機商鋪起輔助作用。當確定了奧運特許商品的主要銷售渠道，接著則需考慮渠道的經營模式。

(編輯／何樂)