消費升級給營銷帶來的思考

鄒晴晴

摘要：現在，一場轟轟烈烈的消費升級革命在國內掀起，消費市場經歷了巨大的變化。與此同時，女性消費市場作為消費市場的關鍵組成部分，也面臨著迅猛的發展，從女性消費心理和影響女性消費的因素著手，對女性消費市場進行分析，制定出不同的營銷策略，是企業未來發展的重中之重。

關鍵詞：消費升級 女性消費市場 消費行為分析 營銷思考

一、女性消費市場現狀

第六次全國人口普查公布，“女性比例占48.73%”，可以看出女性所占的重要比重。根據調查表明，女性消費者決定了消費市場中半數以上的決策；因此可以說，女性消費者是整個消費市場的中堅力量，女性消費者可以說是頂起了消費市場的半邊天。由于經濟的快速發展、消費升級，使得女性消費者不再只是從妻子和母親的角度進行消費，她們更多的在乎自身的消費，“非生活必需品”和“半生活必需品”的增長快于必需品；女性經濟的獨立更使得奢侈品受到女性的青睞；同時女性擁有獨特的心理和生理，使得女性具有強烈的購買欲望，“她經濟”“她消費”發展勢頭迅猛，女性消費市場潛力巨大。

二、女性消費心理特點

由于經濟收入、職業、年齡、社會角色的不同，女性消費者也表現出不同的心理特征。消費升級使得女性一些心理特征尤為鮮明，發展女性消費品的企業要想取得成功，就要對癥下藥具體的消費心理概括如下：

（一）消費者的愛美心理

古時候，就有“女為悅己者容”的說法，愛美女性是女人的天性。無論那個年齡段的女性都是，年輕女性會通過衣服、化妝品、美容、甚至是整容讓自己看起來更符合自己的要求。所以近些年來，女性經濟獨立后，

些高檔的衣服、化妝品品牌等奢侈品發展的非常快，整形醫院也非常受女性青睞。

（二）消費者追求品牌的心理

在現代社會中，女性地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們的精神追求愈加迫切，馬斯洛的需求層次理論可以貼切的解釋這個現象。除了愛美以外，女性想體驗不同的生活，女性對時尚的追求已經轉到了更高的水平，比如她們在購買商品時，不僅在意物品的外在包裝，更加在意物品內在的品質，她們更加喜歡品牌的產品，認為它的質量更加有保障。同時，她們又走在流行去世的前沿，保證自己的與眾不同。

（三）消費者看重安全和健康的心理

女性在生活中最多的是扮演母親和妻子的角色，她們對于家人的健康和安全十分注重。隨著商品種類的豐富，健康無害對身體有益的產品最容易取得女性消費者的喜歡，例如母嬰產品市場，由于孕育下代是大自然賦予女性的光榮職責，從女孩到女人的轉變，大多數女性會體會到母親的不易，更想給孩子更多更好的，因此可以拓展母嬰市場；其次，就是食品行業，綠色無公害、天然環保都是女性消費者關注的焦點。

（四）消費者的求實心理

女性消費者在作為家庭女主人的角色時，商品的使用價值是她們首先關注的，所以在購買商品時，非常重視商品的質量問題，總要貨比三家才會購買，做出理性的決策；如果價錢相同時，企業就要爭取提供比競爭對手性價比高的產品，因為這是她們除了質量外又一個重視的焦點。

（五）消費者在乎便利程度的心理。

目前我國的中青年女性的就業率較高，她們既要工作，又要兼顧家庭，所以她們希望從繁重的家務活中解放出來，能擁有自己的休閑娛樂時間。因此她們對于消費的便捷性有強烈的要求。

三、影響現代女性消費的因素

影響女性消費的因素主要被總結為如下：自身因素、環境因素以及企業市場營銷因素。

（一）消費者的自身因素主要包括社會角色、收入、教育水平等

1.社會角色。現代女性是消費市場中比較重要的部分，女性往往是消費中的主力軍，她們在家庭中既是妻子又是母親，不僅負責家庭用品的購買，還承包了孩子和男人的消費；因此她們對于消費更加敏感，且消費能力巨大。

2.收入水平。現代經濟快速發展，經濟結構不斷升級，生產結構也不斷地調整，女性在社會中的地位大大提升，尤其表現為經濟收八的獨立。因此，她們消費產品和服務時，不再對價錢而斤斤計較，除了滿足生存和發展而消費外，享受型消費正在被她們接受。因此，美容健身型行業，旅游業發展迅速。

3.教育水平。現代女性受教育程度普遍提高，消費意識也能跟上大眾潮流，甚至消費意識超前，她們對新事物的接受能力較強，追求新奇；除此之外，現代女性通常借助互聯網、有線電視、微博微信等新媒體使用，有效地幫助女性消費者了解商品信息，豐富了購買渠道。

（二）環境因素包括消費情境和社會群體的參照

1社會群體。女性消費者在進行消費決策時經常受家人、朋友、名人等參照物的影響，她們總是比較信賴參考群體的親身體驗和介紹，覺得這樣能降低購買風險，比如名人效應就是典型的參照群體概念在營銷中的運用。企業用名人做代言為產品做宣傳，人們因喜歡明星，進而對該產品進行購買。

2消費情境。女性往往是情感性的動物，容易受打折促銷的環境刺激，產生即刻購買的心理。

（三）企業市場營銷因素

對女性消費起很大作用的媒介當屬廣告。無形中引導著她們，告訴她們如何消費才能更好的生活；廣告營造著美好的氛圍，給女性營造了一個美好的憧憬，讓她們迷醉于美好的場景中，誘惑她們迫不及待地消費。

四、現代女性消費帶給企業營銷的思考

現代女性的消費心理以及影響女性消費的因素都體現了消費升級下女性消費市場的前景，市場營銷應該從產品的4PS方面進行新的探索，才能在“她經濟”的浪潮中站穩，并取得巨大的發展。

（一）產品策略

從女性消費的角度出發，基于產品整體概念，使得產品和服務策略制定時，下面幾個為方面考慮：

1.在產品研發與設計時，應突出女性對美得要求。因為女性購買產品時，出于對美的追求，對產品的外形要求很高，這就要求企業對產品設計包裝時，采用暖色搶眼的色彩，獨特的包裝等引起女性的好感。

2產品的健康與安全，近年來消費者的食品安全意識逐漸加強，作為主要家庭購買者，女性消費者對產品的安全與健康更加關注，企業在生產產品時，各個環節都不能放松，使得質量有保證，為消費者的健康安全保駕護航。

3.提高產品的性價比，滿足便利的要求，企業應該滿足女性顧客的“顧客讓渡價值”最大化，給她們帶來實實在在的好處。另外，出于便利的要求，產品要盡可能省時省事。

（二）價格策略

經濟的飛速發展伴隨著消費升級，女性對不同的產品接受能力不同。因此企業在對產品和服務的價格制定時，考慮多方面的心理因素，制定合理的價格策略，促進女性消費者。

1.低價策略。對于般的日常消費品的價格，，盡可能的低于局部市場價格，吸引對價格敏感的女性消費者。

2.高價策略。根據女性消費者對品牌產品的追求以及攀比、追求與眾不同的心理，將新產品、品牌高檔產品進行高價定位，運用撇脂法凸顯非凡定位。

3.靈活的運用心理定價策略。現代女性對于消費的認識已經不是過去的那么狹隘，購物時有著明確的目標，對價格也很好的掌握，女性消費時往往通過外在的物品展現自己的生活品味。營銷中應巧妙地利用心理定價，達到女性心理上的滿足。

（三）促銷策略

在現實生活促銷中，良好的廣告效果、現場的促銷氛圍都能夠有效地激發女性消費者的購買欲望。

1.營銷活動開展中加大廣告費用的支出，采用多元化的廣告形式，吸引女性消費者的注意力。廣告對女性消費者的影響遠高于男性，女性有較多的時間接觸廣告，因此，采用多種形式的廣告，全方面打動女性顧客，促進銷售。如大型的戶外廣告、具有超高名氣的明星代言等，都能收到不錯的效果。

2.運用現場情境促銷手段。女性消費者情感激烈，容易受外界的刺激，產生計劃外的購買行為。具體方法一是利用打折優惠折扣的方法，激起女性愛占小便宜的心理，產生非理性購買；二是購物環境的布置，營造適合購物的氛圍，讓女性讓受到溫暖舒心，從而進行意外的購買行為。

（四）渠道策略

方面大力發展并規范電商，使得女性消費實現快捷便利、物美價廉的要求；另

方面在市中心等人流量大的商業區開設品牌旗艦店，為女性消費者提供更多選擇的機會。

（五）綠色營銷

女性顧客的消費意識大大提高，在消費過程中，更加在意環保與安全。以綠色產品為例，女性消費者在食品的購買中出于對家人健康安全的考慮會更多的購買綠色產品。因此企業應大力發展綠色產業，著眼于環保與安全，滿足消費者對健康安全的追求。

（六）新媒體營銷

現代女性消費者多為中青年女性，她們大多進入職場，快節奏的生活讓她們多消費購物的便捷程度十分注重，以她們喜聞樂見的方式進行營銷能夠得到她們的接受和信賴。因此，企業應加強微博、微信的營銷，并且隨著科技的不斷進步，隨時更新營銷手段，緊跟時代潮流。

五、緒論

消費升級下“她經濟”發展勢頭迅猛，企業如果要在激烈的競爭下保持有利的格局，必須重視女性消費群體，加強對女性的研究在，并隨著時代女性的變遷，設計出女性喜歡的品牌，搶占女性市場份額。