索尼老矣，何以后來居上

什么戰略導致索尼平板電視的成與敗？索尼中興之時，是不是中國企業噩夢重演的歷史輪回？

2年！

日本索尼（SONY）在液晶電視（LCDTV）領域從無到有，只用了2年時間，就超越了老牌的液晶電視全球老大夏普，書寫了又一個臥薪嘗膽的現代商業版。

毫無懸念地，今年3月結束，索尼將歡喜地盤點它的2005財年，然后再大張旗鼓地在全球范圍操辦它的60周年慶。如果沒有液晶電視的強勁表現，索尼的60大壽將黯淡許多。

在強手如林的世界舞臺上，索尼是如何創造這個神話的？它對國內產業有何影響和啟示？

衰落與復蘇

據美國市調機構DisplaySearch的統計，2005年第四季，索尼以125萬臺液晶電視的銷售量、14.6％的市場占有率，超越2005年第三季排名前三大的夏普、飛利浦與三星，在短短3個月內，從原來的第四名，躍登全球液晶電視銷售量冠軍，震撼全球市場。

業內認為，索尼在液晶電視市場原本被邊緣化，后通過與三星的策略結盟，加上低價機種如猛虎出閘，挾帶強大的品牌威力橫掃美國、日本與歐洲，也讓市場對于后續液晶電視的前景感到樂觀。

索尼的中興，也得益于全球液晶電視產業的強勁增長。DisplaySearch稱，2005年第四季度，全球液晶電視總發貨量的增長超過預期，發貨量增長了58%。2005年全年，發貨量同比可增長141%，達到2120萬臺。

自液晶電視問世以來，夏普一直是全球液晶電視產品銷售及營收領域的龍頭老大。DisplaySearch表示，2005年第四季度，夏普的產品所占市場份額從第三季度的18%，跌落到14%。

回想2003年，索尼的業績就呈疲態，并跌跌不休。索尼也悲觀地自我修正，不斷下調營運收益預期。而索尼的競爭對手松下和夏普則反向運動，營運利潤大幅增長。夏普稱，業績增加的主要原因在于液晶業務的支撐。“特別值得一提的是液晶電視機和歐洲的數碼相機零件取得了良好業績。”夏普副社長當時在接受日本媒體采訪時說，“2003半年度的營業額、利潤均創下歷史最高記錄。”

業績的對比與反差，引起索尼的痛定思痛。長久以來，索尼一直迷戀自己的顯像管（CRT）技術，也確實將這一技術做到了極致，其特麗瓏顯像管和貴翔引擎的研發深度無人豈及，確立了索尼在全球彩電市場的霸主地位。但在產業升級規律的導演下，彩電技術正由CRT轉向新型顯示技術，這些技術包括液晶和等離子。

索尼也看到了這種升級趨勢，一邊在CRT技術里繼續深入，一邊超前性地研發有機發光技術，對三星、LG、松下等猛攻液晶、等離子視而不見。支撐它行動的是一個戰略誤判——液晶只是過渡技術，有機發光技術才是未來，顯像管彩電在相當長時間內仍是主流，由此喪失了液晶先機。而索尼的歷史成功，也助長了它的剛愎自用，以至于直到與三星合資液晶工廠時，有相當一部分索尼高層仍堅持這種錯誤性判斷。

2003年10月28日，索尼與三星簽署協議，以50∶50的合資比例，決定在韓國牙山市投資20億美元建立大尺寸液晶面板廠。此舉將為索尼自身的電視業務提供穩定而廉價的液晶面板。三星當時是全球最大的液晶面板廠，相比之下，索尼在此領域幾為空白。

自救的法寶

敢于與追趕者三星合資，足以顯示索尼這個老牌電子巨人并不執迷，而是善于內省與借力。此前的2001年10月，索尼與愛立信各出資50%組建索尼愛立信移動通信公司，將自身的引領時尚與愛立信精湛技術結合，一舉扭轉了被動的手機業務。

曾成功扭轉索愛困境的Katsumi Ihara也被新任命為索尼電視業務的負責人。他執掌電視業務以來，這個部門的信心和積極性都有所改觀。

人事根本性的調整始于2005年3月，出井伸之將索尼CEO重擔交給非日本籍的霍華德·斯丁格，這再度表明索尼的國際化與改革決心。由于索尼的業務戰線太長，從電影到電子產品，再到游戲和保險，斯丁格開始做減法為索尼瘦身。

2005年9月，斯丁格宣布了一個全面的索尼重組計劃，準備裁減1萬名員工、關閉幾家工廠以及賣掉超過10億美元的非核心資產，從而更專注于其電子產品核心業務。

電視是索尼電子產品中最大的業務，也一直是全球的霸主。由于與三星的合資保證了液晶面板相對低價的供應，索尼才得以在全球大打價格戰。DisplaySearch的分析師指出，知名的品牌也是其營銷最大的推動力。在品牌、質量、功能上具有優勢的索尼，其競爭力將會越來越高。

另外，在全球戰略方面，大型化也在朝著有利于日本廠商的方向發展。與三星合資的同時，索尼也逐步建立起自己的垂直整合體系，這也是三星、LG成功的重要因素之一。

索尼的復蘇，肯定受到荷蘭飛利浦的啟發。當初，飛利浦沒有液晶技術而LG有，于是飛利浦出錢，LG出人、物，雙方以50∶50的比例，合資成立了LG飛利浦液晶公司。同樣，三星有液晶技術而索尼沒有，雙方合資時，三星出人才、出廠房，索尼出錢，LG與飛利浦的競合關系在三星與索尼身上得以重演。索尼與飛利浦不但善于合資借力，更關鍵的是其擁有全球性的品牌號召力，以及與品牌相匹配的產品品質。

由于平板電視大受歡迎，索尼電子部門重新恢復了生機，營運收入和利潤都出現增長。也因為如此，《華爾街日報》在2006年2月的一篇文章中說，當索尼很冷靜地面對好成績時，“一些市場人士的看法卻比索尼管理層更為樂觀。許多分析師把最新的財務報告看做是這家電子巨頭在歷經多年的失望表現后終于開始復蘇的信號。令人驚喜的業績也促使一些分析師上調對索尼的預期。過去，經常發生的情況是公司自己相當樂觀──可是最后又未能達到預期──而分析師一直持謹慎態度。”

有人歡喜有人憂

正如分析師與索尼高層的樂觀、悲觀呈戲劇性的反向，索尼在平板電視上的歡喜，也給國內彩電企業和臺灣液晶面板廠蒙上一層陰影。

因為索尼平板電視正展開高品質、低價格的凌厲攻勢，這必將對國內企業構成巨大壓力。DisplaySearch認為，索尼與三星緊密合作的成功模式，使索尼未來繼續獨霸液晶電視的可能性大增。

索尼液晶彩電的強勢，讓臺灣業者既愛又怕。兩年前，索尼還彷徨于LCD與PDP、廣視角技術IPS與MVA的技術之爭中，兩年后就創造出另一個“索尼傳奇”，在給臺灣代工業者下單的同時，又逼迫臺灣經大規模投資后的液晶面板廠，去給索尼打廉價的工。

目前，國內彩電企業正進行集體性的產業升級，康佳、創維、長虹、TCL“老四家”和新科、夏新、萬利達等所謂“新四軍”都爭相推出自有品牌的平板彩電。由于國內企業缺乏核心技術，使這種升級看上去華而不實，索尼及其他日、韓品牌的打壓，在一定程度上，會使這種脆弱的升級受挫。2006年元旦，日韓品牌主動挑起平板價格戰，既有上游液晶板生產線為依托，又有打擊國內產業的意圖。

在日本廠商中，很多已經確立了垂直整合體制，由“模塊（組合）型”向“整合（磨合）型”升級。在液晶以及OLED等顯示器領域，對日本廠商而言，大屏幕的比小屏更能提高競爭力。日本軍團正重構自身的競爭力。

國內外產業對比的現狀，何其相似上世紀七八十年代！彼時，日本廠商憑借精湛的顯像管技術，橫掃全球。索尼自1968年推出特麗瓏彩電并在其后確立了彩電霸主地位，而包括彩虹集團在內的國內廠商仍依賴日本的技術轉讓，迄今不能完全掌握顯像管技術。當三星、LG紛紛斥巨資研發等離子及液晶等新技術時，韓國企業抓住了全球產業升級的機會而占據主動，中國企業在此輪競爭中再度落后。

這難道是升級版的歷史輪回？