助推航空樞紐建設

航空樞紐，是上海乃至整個中國多年來的夢想。

當建設航空樞紐作為建設上海國際航運中心的重要組成部分，并列入上海市“十一五”規劃時，“航空樞紐”的夢想仿佛插上了有力的翅膀，朝著現實飛來。

據悉，《上海航空樞紐戰略規劃》已經得到國家民航總局和上海市政府的批準，成為一項國家戰略和上海城市發展戰略。

針對這一戰略規劃，日前，“夢工場”——上海機場集團公司在接受本刊記者采訪時透露，上海機場正在為未來樞紐形態下的持續發展轉換理念和機制，即在規劃、建設、運營等各個環節，以全球的眼光、按照國際先進機場的成功經驗調整運營模式，提高準入標準，遴選戰略合作伙伴，借以挖掘資源價值優勢，構建和提升核心競爭力。

戰略：國際航空樞紐

“民航強國”，當建設航空樞紐的意義提煉為這四個字的時候，其實它是需要具象化的。

所謂的航空樞紐，它是航線網絡結構中的“軸心”，通過這個“軸心”，將航線在這里“匯聚”和“輻射”，形成四通八達的空中交通網絡。航空樞紐輻射的點越多，旅客中轉越便捷順暢，樞紐的效益就越大，吸引的旅客就越多，創造的經濟效益也越大，同時還能帶動所在城市及周邊城市經濟的持續發展。

國際機場協會（ACI）研究資料表明，目前世界上運量排名前30位的機場無一例外都是航空樞紐港，全球航空客貨運輸總量的80%，是由占世界機場總數5%至10%的樞紐機場完成的。而樞紐機場的重要性還在于同時能帶動所在城市的經濟持續發展——每100萬航空旅客可為周邊區域創造1.3億美元的經濟收益和2500個就業機會。

由此可見，建設航空樞紐不僅是民用航空業發展的大趨勢，也是發展中國家航空業實現最佳效益的最有效手段之一。作為全國經濟發展龍頭的上海，構建航空樞紐既是上海建設“四個中心”的客觀要求，也是中國機場參與國際競爭的需要，更是國家全球化戰略的重要組成部分。

上海機場集團有關部門負責人向記者介紹，根據《上海航空樞紐戰略規劃》，上海機場的功能定位是集本地運量集散功能、門戶樞紐功能和國內國際中轉功能為一體的大型復合空中交通樞紐，構建完善的國內國際航線網絡，建成亞太地區的核心樞紐。這項規劃將分階段實施，2015年，將全面確立上海航空樞紐地位，屆時，浦東和虹橋兩大機場的客貨吞吐量將達到1.1億人次和700萬噸。

為了“夯實樞紐基礎”，作為上海航空樞紐的主機場——上海浦東國際機場擴建工程，目前已全面展開，2007年底基本建成，形成年4200萬人次的旅客吞吐能力，將為2008年北京奧運會和2010年上海世博會提供良好的服務。到2015年，浦東國際機場可滿足年8000萬人次旅客吞吐量和年420萬噸貨郵量的處理能力，其運營規模有望躋身全球前3名。

視野：牽手世界巨頭

2005年12月22日，上海航空樞紐建設聯合領導小組第三次會議召開，作為該領導小組組長的國家民航總局局長楊元元、上海市市長韓正出席了會議并講話。此次會議全面制定了未來十年的航空樞紐港的目標：2005年—2007年，打好上海航空樞紐建設基礎；2008年－2010年，基本建成上海航空樞紐；2011年－2015年，全面確立上海航空樞紐地位。顯示了上海勢不可擋的打造航空樞紐港的決心。

“硬件要硬，軟件更不能軟”，在加快硬件設施建設，提高吞吐能力，朝著國際樞紐港規模一步步邁進的同時，上海機場的領導層意識到，要在國際競爭中贏得市場份額，吸引足夠多的航空公司和旅客在你這里停靠，還要靠機場自身全方位的提升，即擁有國際先進的運營水平、完善的經營機制和與世界先進機場相匹配的管理模式。

然而，現實問題是，國際航空樞紐從設計、規劃、建設、運營到經營管理，在我國都沒有現成的經驗和模式可循，因此，最好的路徑就是在自我探索的同時，“借鑒和援引國際上成功的經驗和強勢力量”，實施戰略合作。

以全球視野，站在世界的高度，放眼世界優選合作伙伴，建設一流的國際航空樞紐，便成了航空人不約而同的共識。上海機場在樞紐港建設之初便站到了一個高起點上。由此，一些世界級品牌的航空業和非航空業巨頭紛紛伸出了“橄欖枝”。

比如，2005年7月，全球快遞巨子UPS與上海機場集團簽署了諒解備忘錄，定于2007年在浦東國際機場建立國際航空轉運中心。

此前，世界航空器制造業巨頭美國波音公司與上海機場集團簽署了戰略合作協議，共同開展上海機場飛機維修業務；國際樞紐港德國法蘭克福機場與上海機場集團簽訂了戰略合作框架協議；世界著名的咨詢顧問機構麥肯錫公司與上海機場集團合作，完成了上海機場集團發展戰略報告；經過多次篩選，選擇在航站區設計上很有經驗并享有盛譽的美國蘭德隆·布朗公司來擔任浦東機場第二航站樓的咨詢單位……。

突破：打造“眼球經濟”

回憶起2004年年底與法國JCD公司進行廣告合作的那次談判，上海機場集團的當事人介紹說：“那是場異常艱苦的談判。法國談判組有一個30人的律師團作顧問，而我們事先也做好了充分的準備，請律師全程參與把關，因此，談判是在逐字逐條的論證和爭辯中推進的，為確保國有資產的保值增值，機場集團領導把條件定得很高，設置了多個保障底線和提升底線，曾使對方幾次想打退堂鼓，但經歷了艱難的十幾個回合的談判后，終于還是談下來了。之后，按照法定程序辦理了審批手續，經國家工商總局、上海市外資委等有關政府部門批準，成立了這個具有創新意義的中外合作公司。”可以明顯看出，談起當年這次談判，上海機場的當事人不僅至今仍充滿著自豪感和成就感，同時對某些歪曲事實的指責也充滿著憤慨。

中外廣告合作公司的談判成功給上海機場管理層帶來了欣喜，不僅因為談判結果是JCD公司破例放棄了控股權，并在合作合同中明確了“陣地租金保底”和“經營收入保底”兩個保底，確保了國有資產保值增值，更大的意義在于它為上海機場如何運營、經營、管理樞紐港提供了一個現實的、可操作性的、具有探索意義的模式。

法國JCD公司是全球廣告業巨子，是世界最大的城市街道公共設施和機場廣告經營、管理公司，擁有全球153個機場廣告特許經營權，經營著全球運量排名前十位機場中的大部分機場的廣告。借助JCD的強勢品牌優勢，上海機場方坦言，與法國JCD的合作，有力開辟了上海機場通向戶外媒體市場的發展道路。

據了解，在與JCD公司合作前，上海機場的廣告經營主要采取自營和陣地租賃相結合的模式。1999年浦東國際機場通航前，上海機場對浦東國際機場的廣告陣地進行了分片招標，截至2005年，所招標的四個標段中，有三個主要標段中止了合同。主要原因是承租方違約拖欠機場租金，雖然機場方通過司法訴訟途徑均告勝訴，但由此形成的應收款仍有上千萬元尚在追討。

而自營部分的廣告，由于銷售渠道狹窄，對廣告市場的信息占用不足，產品設計能力薄弱，廣告發布率和單位面積價格竟隨著機場客流量的逐年增長、陣地規模的擴大而呈逐年下降趨勢。

“放棄低端市場，放眼高端市場，當我們將目光定位在與樞紐港地位形象相匹配的大戰略的背景時，我們選擇的合作伙伴，在世界范圍是一目了然的。”這是上海機場以廣告經營作為戰略突破口的一個總體思路。

而這一思路直接帶來的經濟效益是，2005年，上海機場與法國JCD公司合作的一年中，廣告收入增長了31.06%，凈利潤增長了28.34%，累計繳納稅收增長38.07%。根據2006年可控預算，上海機場廣告收入將比去年進一步提高30%。

事實表明，上海機場集團在資源整合和經營模式的調整轉換過程中，國有資產不僅沒有流失，而且得到了有效的提升。

作為“眼球經濟”一部分的廣告經營，從某種意義上來說，也是一種自我形象的展示。從目前情況看，由于上海機場原來簽訂的一些廣告合同最晚要到2008年才履約結束，在廣告發布的質量上還存在參差不齊現象，但細心的乘客還是發現了一些變化，由JCD設計師全球一體化模式設計發布的廣告，與世界潮流保持了一致，已大大提升了機場廣告媒體形象的品質。

啟示：“造血”機制與保值增值

“站在全局的高度思考機場的發展”。這是上海機場集團的董事長吳念祖常說的一句話。

有足夠的高度，才會有足夠的視野，以及在全球遴選合作伙伴中擁有足夠的膽量和胸襟。也正是基于此，上海機場的領導在介紹整個樞紐戰略時，將他們與法國JCD公司的廣告合作看作是戰略突破點，顯得尤為舉足輕重、意義重大。

所以，當我們將視線回落到上海機場廣告牽手國際巨頭實施品牌戰略時，發現其意義已遠遠超越了項目本身的提升，而是更多地看到了其在民航強國戰略中的經典意義：品牌戰略、“造血”機制和國有資產的保值升值。

正如上海機場集團有關領導所言，“上海機場國際樞紐戰略目標的實現，需要投入數以百億計的資金，這部分資金除了政府支持外，更需要機場本身建立起具有持續能力的“造血”機制，以新的理念提升機場優質資源的價值，這包括廣告資源，必須通過市場化和專業化手段進行激活。依靠傳統單純的自營模式和租賃模式，已經不能適應機場高速增長的客貨運市場規模擴大后的經營要求，經營能力、管理能力和越來越激烈的市場競爭需要，也不能適應上海作為國際化城市的重要窗口的形象需要。”

上海機場與JCD公司的合作，其成功合作的經驗和利益，是直接支持航空樞紐建設和經營管理的根本需要。同時，強強合作又是樞紐建設中急需培植專業品牌的需要。

“守土有責”，當一系列歷史難題需要根本解決時，如何通過建設運營航空樞紐，實現社會利益和經濟利益的最大化，從而確保國有資產的保值增值？這是國有資產管理人的根本責任。上海機場人認為，唯有以思維創新和體制機制創新，推進經營和管理模式的創新，才能從根本上削除國有資產基礎薄弱、矛盾交織、價值低下的痼疾，實現國有資產的保值增值，從而實現對內提升資產價值，對外擴張市場份額的目的。

當我們關注世界時，世界也在關注我們。在實現中國人的國際航空樞紐美麗夢想時，我們有理由對上海機場充滿期待！