新政背景下房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建

摘要：作為支柱性產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)又掀起了新一輪宏觀調(diào)控，該行業(yè)也將面臨一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何在全新的市場(chǎng)宏觀環(huán)境中構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了各個(gè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文結(jié)合新政涉及到的政策，提出了構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)最有效途徑——?jiǎng)?chuàng)新、品牌、關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)新政 房地產(chǎn)企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

近幾年，政府高層頻頻出臺(tái)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部等九部門《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn)》，該(《意見(jiàn)》就目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的秩序混亂、投資過(guò)熱、房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快等問(wèn)題予以了相應(yīng)的解決辦法。和以往的宏觀調(diào)控政策相比，此次頒布的《意見(jiàn)》針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的突出問(wèn)題，適當(dāng)加大了調(diào)節(jié)力度，具有更強(qiáng)的強(qiáng)制性和操作性。

在如此強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策之下，企業(yè)如何求得生存與發(fā)展將是每一個(gè)企業(yè)需要解決的問(wèn)題，而企業(yè)的生存與發(fā)展又與核心競(jìng)爭(zhēng)力有密切的關(guān)系，所以，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就成為了企業(yè)生存與發(fā)展的必要手段。

房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是這個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的、能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特的資源、知識(shí)和能力，這種區(qū)別于對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果能長(zhǎng)期維持下去，其實(shí)就是房地產(chǎn)企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

一、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)相關(guān)度高，帶動(dòng)性強(qiáng)，與金融業(yè)和人民生活聯(lián)系密切，發(fā)展態(tài)勢(shì)關(guān)系到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快、居民收入水平的提高以及政府啟動(dòng)內(nèi)需的政策，都為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。總體分析我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)仍處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是有些局部的、結(jié)構(gòu)性問(wèn)題也應(yīng)引起足夠的重視。

房地產(chǎn)企業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了物質(zhì)保證，加快了城市建設(shè)的步伐，并為城市建設(shè)事業(yè)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金來(lái)源，促進(jìn)了社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化。但是，由于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展起步較晚，因此，在發(fā)展中還存在諸多的問(wèn)題亟待解決。

首先，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)結(jié)構(gòu)而言，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量多，但真正具有高水平、高素質(zhì)、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和具有大型開(kāi)發(fā)規(guī)模能力的房地產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)。相反，那些開(kāi)發(fā)水平不高、技術(shù)力量薄弱、素質(zhì)比較差的企業(yè)卻很多，與國(guó)外開(kāi)發(fā)企業(yè)的差距比較大。

其次，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理方面而言，企業(yè)整體都缺乏科學(xué)的管理系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)外部信息不透明，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)的人才較少。而在國(guó)際市場(chǎng)上，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，基本上已形成了分工明確、層次分明、行業(yè)體系規(guī)范、職能明確的管理模式。

再者，企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制還存在較大的缺陷，市場(chǎng)交易很不規(guī)范。市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱、企業(yè)尋租等現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程，使消費(fèi)者處于弱勢(shì)，交易很不透明、規(guī)范。

這些問(wèn)題所帶來(lái)的一系列不良現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、新政對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

1．優(yōu)化了厲地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

在《意見(jiàn)》中對(duì)住房結(jié)構(gòu)進(jìn)行了量化的規(guī)定，這種量化的調(diào)整，不僅規(guī)定了政府要通過(guò)強(qiáng)制性的方式來(lái)進(jìn)行，而且出臺(tái)了相應(yīng)的數(shù)字，明確了新建住房結(jié)構(gòu)比例。政府希望通過(guò)強(qiáng)制性方式來(lái)調(diào)整國(guó)內(nèi)不合理的住房結(jié)構(gòu)，以往大量開(kāi)發(fā)豪宅的現(xiàn)象將被杜絕，結(jié)構(gòu)調(diào)整鼓勵(lì)的是中小戶型、中低價(jià)位的項(xiàng)目，并且要求各地政府嚴(yán)格執(zhí)行。這種量化了的強(qiáng)制性規(guī)定出臺(tái)必然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生質(zhì)的影響，甚至對(duì)有些項(xiàng)目的規(guī)劃是致命的。但總體來(lái)說(shuō)，對(duì)供給宏觀性的調(diào)控進(jìn)一步緩解了供需矛盾，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也是一種優(yōu)化。

2．抑制了房地產(chǎn)投資及投機(jī)性購(gòu)買需求

目前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)仍然面臨投資增長(zhǎng)過(guò)快的壓力，特別是固定資產(chǎn)投資，所以這次調(diào)控的目的之一是通過(guò)稅收、信貸政策抑制炒房以減少投資及投機(jī)性需求。征收的營(yíng)業(yè)稅多了，短期投資的需求自然會(huì)減少，首付款額度高了，購(gòu)買者同樣會(huì)考慮自己前期的支付能力。投資和投機(jī)性需求減少了，商品房的銷售價(jià)格自然也會(huì)走向平穩(wěn)，所以說(shuō)稅收和信貸是房地產(chǎn)調(diào)控最基本的金融手段，也是非常有效的方法之一。

3．對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力有了更高的要求

宏觀調(diào)控最直接的影響當(dāng)數(shù)開(kāi)發(fā)商，因?yàn)檎恼吆托袆?dòng)關(guān)系著他們的切身利益。對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，當(dāng)新一輪的宏觀調(diào)控真正拉開(kāi)帷幕，開(kāi)發(fā)商面臨的政策環(huán)境無(wú)疑將變得更為嚴(yán)峻，隨著各項(xiàng)政策的力度和密度逐漸加大，開(kāi)發(fā)商所能利用的非正規(guī)資源將越來(lái)越少，像以往那樣輕易實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的難度將大大增加。同時(shí)，由于對(duì)自有資金的限制，開(kāi)發(fā)企業(yè)將不可能存在以往“空手套白狼”這種現(xiàn)象，一次大的洗牌即將展開(kāi)，小開(kāi)發(fā)企業(yè)將逐漸退出市場(chǎng)或被大的企業(yè)所兼并。

三、房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建

基于房產(chǎn)新政對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生的以上幾點(diǎn)影響，筆者提出了以下三點(diǎn)構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑：

1．創(chuàng)新是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本

該《意見(jiàn)》將改變目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展模式。以往市場(chǎng)的模式是誰(shuí)拿到土地，就由誰(shuí)來(lái)決定建筑什么樣的房子。這就導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商生產(chǎn)的住房越來(lái)越向高端產(chǎn)品靠攏。如果政府把房屋大小的比例規(guī)定下來(lái)，那么未來(lái)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就得在一個(gè)限定的模式下進(jìn)行開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的中小戶型也就會(huì)越來(lái)越多。

但是，并不是說(shuō)中小戶型越多，低品質(zhì)、低檔次的樓盤就越多。在這種特殊的情況下，要做中小戶型市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者，就要不斷創(chuàng)新，要走在前面，這樣才能保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如SOHO中國(guó)公司的老總潘石屹所言，房地產(chǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單概念就能成功的，也不是一套理念就能萬(wàn)事大吉的，他的公司之所以能成功，在于不斷的創(chuàng)新。創(chuàng)新能力的表現(xiàn)是多方面的，對(duì)房地產(chǎn)公司而言，表現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、管理這些方面，具有創(chuàng)新能力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中才會(huì)不斷地激發(fā)出新的活力，保證持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新是企業(yè)生命的源泉。對(duì)任何一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，激發(fā)創(chuàng)新能力的核心在于企業(yè)擺脫現(xiàn)有的市場(chǎng)和政策觀念的約束、重視多樣化的整合、超越顧客導(dǎo)向、保持好奇心和想人之所想等多種激勵(lì)手段的綜合運(yùn)用。企業(yè)要想確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

2．品牌是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力最為有效的依托

品牌是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和。消費(fèi)者根據(jù)自己的體驗(yàn)、信念、價(jià)值觀及自己的一套評(píng)判規(guī)則為房地產(chǎn)品牌打分。

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，其核心就是品牌，品牌已成為特定房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的旗幟，成為房地產(chǎn)企業(yè)資源投入累積的載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功決策不是一時(shí)一地的投機(jī)、炒作的成功。真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，是房地產(chǎn)品牌策劃的成功。品牌，是未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

優(yōu)秀的品牌來(lái)自于一個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及后期服務(wù)長(zhǎng)期的控制，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它對(duì)購(gòu)買者起到了決定性的引導(dǎo)作用，它也將在房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更為重大的作用。萬(wàn)科在房地產(chǎn)界的品牌效應(yīng)可謂有日共睹，經(jīng)過(guò)多年的精心打造，品牌已經(jīng)成為他們企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。

3．關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

從關(guān)系營(yíng)銷的角度可以看出，從項(xiàng)目前期策劃、勘察設(shè)計(jì)、房屋建設(shè)、銷售以至售后物業(yè)管理，房地產(chǎn)企業(yè)遇到的不僅是傳統(tǒng)意義上的顧客，同時(shí)也會(huì)與政府部門、金融機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部員工發(fā)生聯(lián)系，這種聯(lián)系不是一朝一夕的，它是通過(guò)長(zhǎng)期的合作而產(chǎn)生的一種信任，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存與發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必須有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略，包括正確處理好顧客關(guān)系、內(nèi)部員工關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系。老顧客可以為企業(yè)介紹來(lái)更多新的顧客，員工可以把自己的切身利益和企業(yè)聯(lián)系在一起，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富，競(jìng)爭(zhēng)者可以相互利用各種資源，供應(yīng)商則可以在更多的方面給予合作。

在新經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)必須借助一切手段，挽留老顧客、挽留本企業(yè)優(yōu)秀員工，與競(jìng)爭(zhēng)者建立“互升式”新型合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，與供貨商建立合作共贏關(guān)系。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

4．培養(yǎng)高素質(zhì)人才，建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的資本積淀

任何一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，都要將培養(yǎng)高素質(zhì)人才放在首位，學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的建立不僅強(qiáng)化了傳統(tǒng)管理的一些功能，同時(shí)還有著傳統(tǒng)管理不可替代的功能，如導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)等。市場(chǎng)是不斷變化的，政策也是根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)制定的，而惟有人才的培養(yǎng)是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。人才資源為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是人才的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)的資源是多樣的，但歸根結(jié)底，企業(yè)如何根據(jù)自身文化和經(jīng)營(yíng)理念，建立一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最根本的資源。

四、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不單純是規(guī)模與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，最根本的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是看誰(shuí)能贏得持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在成長(zhǎng)與發(fā)展的過(guò)程中，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不是一成不變的，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)、政策、以及自身的優(yōu)勢(shì)建立適應(yīng)自身發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也只有這樣，企業(yè)才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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