練就“真功夫”

2004年歲末，周星馳賀歲片《功夫》全國熱播，打破港片最高票房記錄；2005年12月24日，“真功夫”全球華人餐飲連鎖第100家分店廣州開業(yè)，中式快餐行業(yè)首次突破直營店100家大關。

巧合抑或必然？

如果，你知道“真功夫”的創(chuàng)辦者是兩位追夢者；一個酷愛武術，一個遍嘗美食，力圖將二者合而為一，弘揚天下；如果，你知道 “蒸”乃中國膳食營養(yǎng)烹飪之首選方法并可追溯到一萬多年前的炎黃時期；如果，你知道為真功夫作策劃的是鼎鼎大名的葉茂中；如果，你吃過真功夫……你不會問，只會答：必然。

從1994年東莞市長安霄邊的“168”蒸品快餐店；到1997年的“雙種子”蒸品餐廳；再到2004年的“真功夫”全球華人餐飲連鎖，蔡達標和他的團隊不停地蛻變、成長，其品牌核心價值的形成和推廣也伴隨著一次次的更名而成熟起來。“168”讀起來瑯瑯上口，含義吉祥，適合呼朋小坐，很有些“7-11”的味道，但沒有任何品牌關聯(lián)度。“雙種子”則讓人聯(lián)想到麥子、谷物、種子、農(nóng)民等，食物的新鮮美味呼之欲出，但樸素有余，時尚不足，不利于品牌在一線城市推廣。真功夫從店面形象到品牌符號都切合全國市場的主流文化或主流價值觀，并且具有國際競爭力。首先，“功夫”可以概念延伸為少林寺、金庸、古龍、《雙截棍》、《食神》、《七劍》、《武林外傳》等，滲透人們生活中的音樂、文學、影視等多種信息渠道，并代表中國傳統(tǒng)文化；其次，“蒸”、“真”近音，突出產(chǎn)品特性；再者，英勇、動感的“小龍哥”是“功夫文化”完美的形象載體，他享有國際知名度，可以和麥當勞叔叔、肯德基上校“較量”一番，本身就是健康、頑強、拼搏的象征，這與真功夫所倡導的健康生活、勇往直前、力求第一的宗旨不謀而合。

就像真功夫自己詮釋的那樣：

“他是一個盡得中國武學精髓，身懷絕技，奮發(fā)向上的中國人。

他是一個美食家，以蒸功夫享譽全球。

他是全球華人的偶像。”

美好愿望還是宏偉藍圖？

真功夫的品牌策劃雖然具有領先性、認知性、國際性和保護性，但其穩(wěn)定性、發(fā)展性和整合傳播能力究竟如何？市場給中式快餐的準入尺度和發(fā)展空間究竟有多大？

目前我國快餐市場中，中、西快餐市場份額之比約為4∶1。然而高贏利者均為西式快餐，如肯德基、麥當勞等，他們憑借優(yōu)勢的品牌策略、專業(yè)餐飲經(jīng)驗、本土行銷手法、營運管理方法、特許經(jīng)營模式、員工培訓體系和危機解決之道在中國大行其道。可中式快餐一直以“星火燎原”之勢占據(jù)著70%甚至更大的市場。這證明中式快餐有極大的發(fā)展空間，可是品牌集中度低，缺乏旗幟鮮明的“領導者”品牌，因此，真功夫的出現(xiàn)，是在適當?shù)臅r機通過正確的方式做了該做的事情。

本土快餐究竟應該“自相殘殺”還是“攘外安內(nèi)”？正如乞丐不嫉妒富翁卻嫉妒比他收入多的乞丐，多數(shù)中式快餐鎖定本土對手廝殺的原因是因為生產(chǎn)標準化這個決定因素。中國連鎖協(xié)會會長郭戈平介紹：“西式食物的烹飪過程易于規(guī)范，它對每個操作都設立標準，員工只需按部就班執(zhí)行每個量化細節(jié)，就能保證食物品質(zhì)如一。”中式快餐因為難以量化，食物口味、上菜時間、管理模式都無法與西式快餐競爭。可喜的是，蒸不僅是最容易保持營養(yǎng)的烹飪方法，而且也是最容易標準化的方式。1997年，真功夫首創(chuàng)“電腦程控蒸汽設備”，攻克整個中餐業(yè)的“標準化”難題，發(fā)展至今已有厚厚的十本，開創(chuàng)了中餐業(yè)“80秒完成點餐”之先河。1999年，真功夫又制定了中國快餐業(yè)內(nèi)第一套完備的《營運手冊》，從而為挑戰(zhàn)洋快餐做好了準備。

QCS是西餐的經(jīng)營法寶：品質(zhì)、清潔、服務。真功夫?qū)⑵浒l(fā)展成QCSN，多加了一個營養(yǎng)。品牌競爭的關鍵在于從精神層面為消費者提供情感利益。當前快節(jié)奏、高壓力的社會環(huán)境形成了我國高達70%的亞健康人群，其中26%的人認為飲食不規(guī)律、吃垃圾食品是誘因（社科院亞健康中心資料）。因此，將“蒸”與“營養(yǎng)、健康”同義，使真功夫等同人文關懷、奮發(fā)圖強、振興中華，必能滿足消費者的情感需求。因此，從“營養(yǎng)還是蒸的好”到“蒸的營養(yǎng)專家”，真功夫大力倡導健康飲食。適逢肯德基推行本土化策略，“為中國而改變 打造新快餐”，真功夫就抓住契機：“營養(yǎng)快餐倡導者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列”，雖然惹來不快，但其挑戰(zhàn)的勇氣和徹底廢除油炸食品（芋香圓圓等）的實際行動獲得了人們的廣泛認可。

真功夫善用整合行銷。攜手《霍元甲》、冠名物業(yè)羽毛球賽、舉行攀巖比賽等、越來越深地將真功夫概念植入人心，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區(qū)隔，提升、差異化競爭力，成為中式營養(yǎng)快餐的“領跑者”。

真功夫建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)。真功夫的使命：豐富和發(fā)展人類的餐飲文化。真功夫的戰(zhàn)略目標：五年成為中國中式快餐第一品牌，盡快成為全球十大餐飲企業(yè)。真功夫精神：全情投入，溝通至上，注重成果，反對腐敗。真功夫共同價值觀：尊重個人；深入調(diào)查研究；每項工作都以卓越的方式完成。

真功夫全球華人餐飲連鎖市場調(diào)研充分，注重人才培訓與培養(yǎng)，實行工業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，標準化操作，現(xiàn)代化管理，品牌化戰(zhàn)略，專業(yè)化品種選揮，營養(yǎng)化膳食結構。真功夫的品牌轉換，迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務升級三大變革。正如他們所言：“世上無難事，功到自然成。我們要做好事情，我們要干一番事業(yè)，一定要‘全情投入，用足功夫’，正如我們所提供的服務與產(chǎn)品。”它不僅是中式快餐品牌迅速崛起的優(yōu)秀參照樣本，更是品牌策劃、發(fā)展與整合傳播的典范。