創(chuàng)意也是可以被管理

人們將更多的關(guān)注給予了引領(lǐng)設(shè)計(jì)潮流的IDEO，但極少提及這個(gè)時(shí)刻不忘自我創(chuàng)新的IDEO。

創(chuàng)意是怎么誕生的？是天才的靈光一閃，還是埋首于實(shí)驗(yàn)室不斷地嘗試與錯(cuò)誤的累積？我們從全球首屈一指的設(shè)計(jì)公司IDEO發(fā)現(xiàn)了一些蛛絲馬跡。原來(lái)，創(chuàng)意也是可以被管理、被流程化的，只要你懂得這些技巧……

對(duì)于全球首屈一指的設(shè)計(jì)公司IDEO的創(chuàng)辦人暨董事長(zhǎng)大衛(wèi)·凱利（David Kelley）而言，設(shè)計(jì)師這個(gè)詞，不再像過(guò)去一樣，指的是美術(shù)課里最靈巧的那個(gè)孩子，而是每一個(gè)人在思考的時(shí)候，都應(yīng)該也都可以像是一個(gè)設(shè)計(jì)師。因?yàn)?，“一切都和了解人?lèi)的需求有關(guān)”。

IDEO是一家產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)公司，但創(chuàng)辦之初的設(shè)址地點(diǎn)卻選在高科技產(chǎn)業(yè)云集的矽谷所在地帕羅奧圖市（Palo Alto）；IDEO是一家設(shè)計(jì)公司，但是卻逐漸扮演起企管顧問(wèn)公司的角色，為許多企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)上的建議；不同的是，前者配戴著一副商學(xué)院思維的眼鏡，而IDEO卻是透過(guò)人類(lèi)學(xué)家、社會(huì)科學(xué)家、心理學(xué)家、工程師和圖像設(shè)計(jì)師的眼，帶領(lǐng)客戶重新觀察消費(fèi)者的世界。

除了經(jīng)營(yíng)IDEO，同時(shí)也是史丹福大學(xué)工程系教授的凱利說(shuō)，“對(duì)我而言，那就像是宗教一般，我真的相信，設(shè)計(jì)思維可以讓生活變得更好?！蔽淦饕唬涸O(shè)計(jì)過(guò)程引進(jìn)“人性因素”

1978年，取得史丹福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)碩士學(xué)位的凱利，成立了大衛(wèi)·凱利設(shè)計(jì)公司，蘋(píng)果電腦的第一只滑鼠，就是出自該公司。1991年，該公司與英國(guó)設(shè)計(jì)公司ID Two（第一臺(tái)膝上型電腦Grid的設(shè)計(jì)者，如今收藏在紐約現(xiàn)代美術(shù)館）合并，成立IDEO。

自成立之初，IDEO就給設(shè)計(jì)行業(yè)開(kāi)啟了一種全新的設(shè)計(jì)思維：將“人性因素”引進(jìn)到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，多領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師們從人體工學(xué)、國(guó)際化、環(huán)境工程等多個(gè)視角考察消費(fèi)者心態(tài)，進(jìn)而洞悉潛在的需求。更為可貴之處在于IDEO總是邀請(qǐng)客戶一同進(jìn)入創(chuàng)新之旅，讓客戶們?cè)趨⑴c工作的過(guò)程中設(shè)身處地地體會(huì)消費(fèi)需求，學(xué)會(huì)如何創(chuàng)新。因此，雖然數(shù)千萬(wàn)美元的年收入讓這家企業(yè)在全美業(yè)績(jī)排名上看起來(lái)毫不起眼兒，但它對(duì)業(yè)界的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其銷(xiāo)售額。它擁有寶潔、惠普、ATT、雀巢、美國(guó)國(guó)家航空航天局、新加坡航空公司以及BBC廣播公司等等聲名顯赫的客戶，每年有一半的收入來(lái)自海外業(yè)務(wù)。每年Business Week都會(huì)對(duì)贏得最佳工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的公司的得分情況進(jìn)行累積，IDEO始終名列榜首。

在教導(dǎo)全球公司如何把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的同時(shí)，IDEO的業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了設(shè)計(jì)類(lèi)范疇，更像是以設(shè)計(jì)為形式的用戶體驗(yàn)顧問(wèn)。這無(wú)形中跟麥肯錫、波士頓和貝恩等咨詢顧問(wèn)公司形成了競(jìng)爭(zhēng)。受IDEO的啟發(fā)，專(zhuān)業(yè)咨詢顧問(wèn)們拓展了業(yè)務(wù)內(nèi)容，開(kāi)始為客戶關(guān)注消費(fèi)者；同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司開(kāi)始涉足IDEO的工作領(lǐng)域。同在美國(guó)的Design Continuum、Ziba Design和Insight Product Development等公司都開(kāi)設(shè)了解消費(fèi)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)。Design Continuum甚至通過(guò)深入觀察消費(fèi)者的打掃習(xí)慣，為IDEO的老客戶寶潔公司開(kāi)發(fā)出了市場(chǎng)價(jià)值10億美元的Swiffer拖布。

有趣的是，隨后IDEO與寶潔繼續(xù)聯(lián)手，參考Swiffer開(kāi)發(fā)出了更受好評(píng)的Carpet Flick，Swiffer能夠清潔木制、陶瓷和油氈地面，甚至連頭發(fā)與灰塵都能輕松抹去，但美國(guó)75%的地板上鋪的是地毯，Swiffer恰恰對(duì)此束手無(wú)策——除了集中Swiffer的優(yōu)點(diǎn)以外，清掃地毯可是Carpet Flick的強(qiáng)項(xiàng)。

在設(shè)計(jì)Carpet Flick的過(guò)程中，寶潔的資深化學(xué)家鮑勃·高夫羅德與十來(lái)個(gè)工程師與設(shè)計(jì)師一起，走訪顧客，聽(tīng)取年輕母親與孱弱老人對(duì)吸塵器的抱怨，度過(guò)了嘗試所有方法打掃地毯的可怕夜晚，與IDEO設(shè)計(jì)師買(mǎi)來(lái)所有種類(lèi)的橡膠壓膜和黏合劑嘗試尋找適合的拖布，而最后由他而不是IDEO的設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)了Carpet Flick的雛形。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，IDEO仍能找到領(lǐng)先于對(duì)手的捷徑。與Google對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的意義相似，IDEO能夠在商業(yè)世界的靜默期掀起一種宗教般的追隨熱。從這方面說(shuō)，一開(kāi)始，IDEO就和單純具備產(chǎn)品創(chuàng)新力的公司（如3M等）所走的路徑不盡相同。 武器二：訂出一套設(shè)計(jì)的流程

1999年，美國(guó)廣播公司ABC（夜線）節(jié)目，找上了IDEO。當(dāng)時(shí)，IDEO的創(chuàng)新能力與影響力已備受肯定，但該節(jié)目卻想帶領(lǐng)觀眾“親眼看看創(chuàng)新的產(chǎn)生”。于是，他們找來(lái)了美國(guó)消費(fèi)者再熟悉不過(guò)的超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物推車(chē)，要IDEO的設(shè)計(jì)師在五天之內(nèi)，重新設(shè)計(jì)這項(xiàng)產(chǎn)品，結(jié)果拍成了“深掘：一家公司創(chuàng)新的秘密武器”這個(gè)專(zhuān)題報(bào)道。

第一天，星期一上午9點(diǎn)，召集人在公司里組成了一支網(wǎng)羅各領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)的專(zhuān)案團(tuán)隊(duì)。在一聲“干活吧！”之后，大伙分成了幾個(gè)小組，有的埋首觀察消費(fèi)者采購(gòu)雜貨的行為；有的鉆研購(gòu)物手推車(chē)和相關(guān)技術(shù)；有人跑去請(qǐng)教采購(gòu)和維修推車(chē)的專(zhuān)家；有人則跑到超級(jí)市場(chǎng)去觀察人們的購(gòu)物行為；有人甚至刺破了十幾部?jī)和魏屯尥捃?chē)，研究其中的構(gòu)造。一天結(jié)束，訂出了三個(gè)目標(biāo)：體貼兒童的購(gòu)物推車(chē)、規(guī)劃更有效率的購(gòu)物方法以及提高安全性。

第二天，針對(duì)三項(xiàng)目標(biāo)召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，百無(wú)禁忌，即使是餿主意也沒(méi)人介意。上午11點(diǎn)，天馬行空的點(diǎn)子和構(gòu)圖，寫(xiě)滿了一大張海報(bào)。之后進(jìn)行投票，決定模型制造重點(diǎn)。下午6點(diǎn)，一部可供測(cè)試的原型車(chē)出爐，具備了車(chē)體外型優(yōu)雅迷人、籃子可堆置在車(chē)架上的組合設(shè)計(jì)、一支可向客服人員詢問(wèn)的麥克風(fēng)，以及一個(gè)可以節(jié)省結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間的掃描器等功能。照例還要針對(duì)原型最有特色的部分，再分派任務(wù)繼續(xù)改良。

星期三上午6點(diǎn)，一個(gè)靈巧、曲線優(yōu)美的車(chē)體架構(gòu)，已經(jīng)由一位資深焊工打造完成。負(fù)責(zé)制造模型的設(shè)計(jì)師則辛苦地改良車(chē)輪。

第四天，就在眾人開(kāi)始組裝車(chē)體，并將超市菜籃放到特別打造的車(chē)體時(shí)，凱利突然說(shuō)：“你們不會(huì)要用這些籃子吧？”于是，工作房的人取出幾張樹(shù)脂板，開(kāi)始扳折出幾個(gè)籃子。同時(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)的組裝測(cè)試工作也已完成，最后還得幫推車(chē)漆上顏色。

星期五早上9點(diǎn)，當(dāng)工作人員在幾百萬(wàn)電視觀眾面前掀起布簾的那一刻，周?chē)懫鹆艘魂嚉g呼。一輛拉風(fēng)、亮麗的創(chuàng)新購(gòu)物推車(chē)完成了，車(chē)體的主結(jié)構(gòu)兩側(cè)傾斜成弧線，有點(diǎn)流線型跑車(chē)的味道；開(kāi)放式的車(chē)架設(shè)計(jì)，可以在上下兩層整齊排放五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化菜籃，推車(chē)上的兒童座椅有游樂(lè)園里的安全扣閂，還有趣味的游戲板。車(chē)上還附有掃描器可直接結(jié)賬，兩個(gè)咖啡架以及靈巧轉(zhuǎn)動(dòng)的后輪。

凱利在節(jié)目中表示，“其實(shí)我們并不是任何特定領(lǐng)域的專(zhuān)家，我們所擅長(zhǎng)的是將一套設(shè)計(jì)的流程，所以不管產(chǎn)品是什么，我們只是設(shè)法找出如何利用這套流程來(lái)創(chuàng)新。”的確，舉凡寶堿的Crest牙膏管、歐樂(lè)B的兒童牙刷、Palm Computing的Palm V、拍立得大頭貼相機(jī)I-Zone等等，都是IDEO的得意作品。

武器三：將設(shè)計(jì)思維引進(jìn)商界學(xué)界

90年代，網(wǎng)路及高科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃興盛讓IDEO迅速崛起，成為全球最紅火的設(shè)計(jì)公司。當(dāng)網(wǎng)路泡沫破滅之后，IDEO則是改變了營(yíng)運(yùn)模式，除了持續(xù)推出酷炫的產(chǎn)品之外，也轉(zhuǎn)而聚焦于流程，為消費(fèi)者營(yíng)造更美好、舒適的體驗(yàn)。換言之，IDEO漸漸地轉(zhuǎn)型成為一家非比尋常的商業(yè)顧問(wèn)公司。

而上門(mén)尋求建議的大企業(yè)高階主管，可不是只安坐在辦公室里聽(tīng)取簡(jiǎn)報(bào)而已，還得進(jìn)行角色扮演，穿上消費(fèi)者的鞋子。例如，寶堿的執(zhí)行長(zhǎng)曾被派去購(gòu)物；食品集團(tuán)Kraft的高階主管為了改善供應(yīng)鏈管理，被帶到某大城市的交通控制中心，觀看上百萬(wàn)輛汽車(chē)每天停下和發(fā)動(dòng)的過(guò)程；ATT的高階主管則是要求使用他們的行動(dòng)電話服務(wù)軟體Mmode，找到自動(dòng)提款機(jī)、藥房和某種罕見(jiàn)的日本點(diǎn)心。

結(jié)果證明，Mmode操作困難，有位主管還是打電話叫老婆上Google幫他找。于是他們了解到，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Verizon（美國(guó)最大電信業(yè)者），而是“真實(shí)的生活”。同樣，大型健康照護(hù)中心Kaiser Permanente在請(qǐng)來(lái)IDEO協(xié)助其所謂的“長(zhǎng)程成長(zhǎng)計(jì)劃”后，發(fā)現(xiàn)原來(lái)要吸引更多患者上門(mén)，他們不需要大興土木，建造昂貴的病房設(shè)備，真正要做的是“改善患者體驗(yàn)”。

對(duì)于許多上過(guò)IDEO“身體激蕩”、“腦力激蕩”的大客戶而言，赫然發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多事情都是常識(shí)，但人們往往因?yàn)榱?xí)慣、惰性和制約的緣故，喪失了觀察細(xì)微之處的能力。IDEO是十足的行動(dòng)派，因?yàn)槲ㄓ袑?shí)際付諸行動(dòng)才能激發(fā)創(chuàng)意。目前正在史丹福大學(xué)推動(dòng)“設(shè)計(jì)學(xué)院”創(chuàng)立事宜的凱利說(shuō)，“我一點(diǎn)都不擔(dān)心創(chuàng)意會(huì)被客戶學(xué)走，因?yàn)榫退闼麄儗W(xué)會(huì)了這禮拜的創(chuàng)意，我們下禮拜還會(huì)想出更好的創(chuàng)意。” 武器四：開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)視覺(jué)化、具象化

在IDEO，創(chuàng)新是根植于一套集體合作的方法，同時(shí)考量使用者的需求、技術(shù)上的可行性以及商業(yè)獲利能力。這套創(chuàng)新的機(jī)制采用了一系列的技巧，將設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)視覺(jué)化、具象化，以利于評(píng)估和修正，列舉如下：

●觀察

觀察使用者是每一項(xiàng)設(shè)計(jì)方案的起點(diǎn)，并由IDEO的認(rèn)知心理學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家等專(zhuān)家所主導(dǎo)，與企業(yè)客戶合作，以了解消費(fèi)者體驗(yàn)。所有IDEO的設(shè)計(jì)師都非常善于觀察人，以及他們是如何與這個(gè)世界進(jìn)行互動(dòng)。在這部分的技巧包括：

追蹤使用者：到人們生活和工作的現(xiàn)場(chǎng)去，觀察人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品、購(gòu)物、到醫(yī)院看病、搭乘火車(chē)和使用行動(dòng)電話等。

勾勒使用行為：將人們的活動(dòng)記錄下來(lái)，包括在醫(yī)院候診室進(jìn)行兩三天的觀察與記錄。

消費(fèi)者的使用歷程：追蹤消費(fèi)者與某項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)或空間的所有互動(dòng)。

用相機(jī)寫(xiě)日志：請(qǐng)消費(fèi)者把他們對(duì)產(chǎn)品的使用情形和印象記下影像日記。

極端用戶訪談：同對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)非常了解，或一無(wú)所知的人聊天，并且評(píng)估他們的使用經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)故事：促使人們就個(gè)人的使用情形，說(shuō)出親身體驗(yàn)的故事。

非焦點(diǎn)團(tuán)體：訪問(wèn)各種不同群體的人或?qū)＜?；例如，為了探索有關(guān)鞋子的創(chuàng)意，IDEO會(huì)探詢藝術(shù)家、健身運(yùn)動(dòng)者、足科醫(yī)師乃至于對(duì)鞋子有戀物癖的人的意見(jiàn)。

親身使用產(chǎn)品或服務(wù)，以找尋細(xì)微的線索。

鼓勵(lì)游戲和惡作劇，讓工作者有掌控命運(yùn)和超越自我情感的感覺(jué)。

●腦力激蕩

這是一個(gè)緊湊密集、搜集靈感和創(chuàng)意的過(guò)程，將觀察人們所得的資料進(jìn)行分析，每一次都不超過(guò)一個(gè)小時(shí)。而且在會(huì)議室的墻壁上，還印著腦力激蕩的重要原則：

暫緩進(jìn)行判斷：不要?jiǎng)虞m駁斥任何構(gòu)想。

以別人的構(gòu)想為基礎(chǔ)，再提出己見(jiàn)：不要說(shuō)“但是”，要說(shuō)“還有”。

鼓勵(lì)瘋狂的構(gòu)想：擁抱最跳脫框架的概念，因?yàn)樗鼈兒芸赡芫褪顷P(guān)鍵的解決方案。

多多益善：盡可能找出最多的點(diǎn)子。一場(chǎng)好的動(dòng)腦會(huì)議，應(yīng)該可在60分鐘內(nèi)，搜集到上百個(gè)點(diǎn)子。

具象化：使用黃色、紅色和藍(lán)色的筆，在五顏六色的便利貼條上寫(xiě)下點(diǎn)子或畫(huà)下構(gòu)圖，并貼在長(zhǎng)寬各30英寸（約76.2公分）和20英寸（約50.8公分）的海報(bào)上，最后還可以用貼條投票表決出最好的幾個(gè)構(gòu)想。

專(zhuān)注討論，不要偏離主題。

一次進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話：不打斷別人的對(duì)話，不駁斥，不輕蔑，不得粗魯無(wú)禮。

●快速制作原型

如果一張照片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，那么在IDEO，一個(gè)原型勝過(guò)千張照片，因此制作原型不但是一種創(chuàng)新的語(yǔ)言、一種生活方式，更是溝通與說(shuō)服的工具。重要的是，原型是一次次趨近于成品的“不良品”，愈早失敗，愈早找出問(wèn)題所在，成功的速度就愈快。

制造可操作的模型：將可能的解決方案視覺(jué)化，除了容易創(chuàng)造驚奇，更容易改變想法，促使接受新觀念，幫助客戶或決策者在面臨昂貴和復(fù)雜的功能時(shí)，加速?zèng)Q策制定和創(chuàng)新。最好的原型材料是泡棉、塑膠或木材。

什么都可以制作原型：無(wú)論是產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)站或空間都可以制造出模型，例如醫(yī)療中心或博物館大廳等。

善用攝影機(jī)：透過(guò)像是電影預(yù)告片的形式，將構(gòu)想或是消費(fèi)者在產(chǎn)品及服務(wù)推出后可能的使用體驗(yàn)呈現(xiàn)出來(lái)。如果你負(fù)責(zé)和服務(wù)或人因工程有關(guān)的專(zhuān)案，有時(shí)候透過(guò)即興安排劇情中的虛擬人物，有助于組員甚至是客戶表達(dá)他們的意見(jiàn)。

追求速度：以快速和廉價(jià)的方式制作模型，絕不要浪費(fèi)時(shí)間在復(fù)雜的概念上。

不求細(xì)致花哨：制作原型只是為了展現(xiàn)設(shè)計(jì)概念，切勿花費(fèi)太多心力、時(shí)間在細(xì)節(jié)上。

創(chuàng)造情節(jié)：展現(xiàn)各式各樣的人如何以不同的方式使用產(chǎn)品或服務(wù)，以及如何透過(guò)各式各樣的設(shè)計(jì)，以滿足使用者個(gè)別的需求。

身體激蕩：即興安排劇情，虛擬出不同類(lèi)型的消費(fèi)者，并且實(shí)地模擬他們的角色。例如，在老人安養(yǎng)中心，拿著拐杖或行動(dòng)支架實(shí)際走一趟。

●重復(fù)評(píng)估和改良原型

在這個(gè)階段，IDEO會(huì)將諸多選項(xiàng)過(guò)濾到只剩幾個(gè)可能的解決方案。做法為：

腦力激蕩：以非常快速的議程，剔除不可行的構(gòu)想，鎖定剩余的最好選項(xiàng)。

專(zhuān)心制作原型：就少數(shù)幾個(gè)重要的構(gòu)想，專(zhuān)注打造原型，以達(dá)到問(wèn)題的最佳解決方案。

加入客戶觀點(diǎn)：主動(dòng)地邀請(qǐng)客戶參與這個(gè)流程，以過(guò)濾選項(xiàng)。

展現(xiàn)紀(jì)律：毫不留情地做出選擇。

專(zhuān)注于流程的結(jié)果：達(dá)到最佳解決方案。

達(dá)成協(xié)議：取得利害關(guān)系人的大致認(rèn)可。愈多高階主管拍板敲定了哪項(xiàng)解決方案，成功幾率就愈高。

●執(zhí)行

完成了構(gòu)思的過(guò)程之后，就進(jìn)入了將概念打造出成品的最后階段。

集結(jié)IDEO的工程、設(shè)計(jì)、社會(huì)科學(xué)專(zhuān)家，發(fā)揮所長(zhǎng)，實(shí)際創(chuàng)造出產(chǎn)品或服務(wù)。

選擇制造伙伴。

廣泛測(cè)試成品。

必要時(shí)還可協(xié)助客戶推動(dòng)及時(shí)與成功的產(chǎn)品上市活動(dòng)。