簡單制勝

總部設在德國的阿爾迪是一家以經營食品為主的連鎖超市，它是現在能夠在商業領域擊敗沃爾瑪的少數連鎖超市之一。在德國市場上，阿爾迪可以很輕松地擊敗沃爾瑪。目前，阿爾迪正不斷地在沃爾瑪的領地擴張，它在北美地區的銷售總額已高達48億美元，據預測，到2010年，它將在美國擁有1 000家連鎖店。盡管年銷售額達2 000億歐元的沃爾瑪銷售額是阿爾迪的6倍，阿爾迪每年經銷的單件商品的總價值卻超過4 000萬歐元，是沃爾瑪的30倍。究其原因，阿爾迪只銷售不超過1 000種商品，比沃爾瑪少15萬種。

正如超市領袖沃爾瑪，阿爾迪也是幾乎所有競爭對手都難以模仿和超越的，但是沃爾瑪是走在超市經營的，幾乎每一種先進經營方法的最前面，阿爾迪卻與其截然不同。從表面看起來，阿爾迪是絕對的先進技術厭惡者，阿爾迪不搞促銷、不做廣告、不進行市場預測、不分析顧客偏好，不使用現代化超市設備，簡簡單單地經營著600～700種商品。這樣一家超市，居然能夠成為世界上最大的連鎖超市之一，而且沒有競爭對手可以學習和模仿，聽來似乎不可思議，但這是事實。似乎只有阿爾迪可以運用它的簡單經營策略獲得成功，戰勝沃爾瑪。

一、看似平淡無奇的經營招數

1.簡樸的賣場觀感。阿爾迪的大部分網點選址位于居民區附近、大學校區附近或城區邊緣，在德國，阿爾迪超市星羅棋布。不過，當你隨意走進任何一家阿爾迪，大概不會想到這是一家在零售業競技場上征服了世界的商店：貨品裝在紙箱里，堆在光禿禿的貨架板上，價目表懸在頭頂，而不是貼在商品包裝上；瓶裝蘆筍和沙丁魚罐頭擠破了紙箱，手紙只有兩種牌子，腌菜只有一種；收銀臺少得可憐；沒有鋪天蓋地的廣告和招貼，只有每周一期八開的“阿爾迪信息報”放在超市入口，對下周的新上柜貨品作個介紹，由顧客隨意自取。

2.簡單的產品種類。阿爾迪始終要求每家超市只銷售600～700種商品，每種商品只提供一種選擇，即同類商品之中最好的品牌，每一種商品都只有一種規格的包裝。商品大多是能夠迅速帶出店鋪的，包括罐頭食品、紙袋包裝食品、快餐食品、一些新鮮果蔬和冰凍食品。除少量日用品、食品設有貨架、冷柜外，其他商品均按原包裝在店內就地銷售，店員打開紙箱包裝，由顧客自取。阿爾迪有時會組織一些其他種類的特供商品，如電器、紡織品等，商品的性能價格比很高，不持續供應，組織一批，銷售一批，賣完為止。

3.簡捷的售貨模式。每一家阿爾迪超市的雇員都少于十名，他們一般身兼數職。賣場里沒有現代化超市設備，沒有使用條形碼掃描儀和讀卡機等現代化設備，堅持使用最簡單的收款機，而且只收現金(不接受銀行卡)。沒有人員為顧客提供裝袋的服務，沒有免費的包裝袋，顧客將購買的東西裝進自己的袋子，使用阿爾迪的包裝袋則要收費。商品上不需要標價，商品種類少使店員可以對商品價格倒背如流，售貨員看一眼商品就可以報出總價，商品總價往往是整數，售貨員的心算和錄入速度令人驚嘆，整個顧客交款的過程非常快捷。

4.簡明的經營策略。阿爾迪的經營策略極其簡單明了，即努力追求最低的價格、最高的質量、最低的成本。阿爾迪沒有強大的市場營銷、調查和信息系統，也沒有公共關系、廣告、法律顧問部門，這樣一個超市巨頭，50多年來沒有在媒體上做過任何廣告。它的廣告方式就是印制商品更新告示，每周一次，由顧客自取。在其他方面，阿爾迪同樣主張避繁就簡，放棄多余的東西：企業不設監控部門，取消年度計劃，不聘咨詢顧問，不做公關工作，不要ISO9000認證，不搞差別定價和復雜的核算與統計，沒有顧客意見征詢，不掛廣告招貼。

5.簡化的管理模式。由于奉行簡化品種模式成效顯著，阿爾迪進而推行了管理的分權化，力求調動基層經營單位和個人的積極性，減輕集團決策層的管理難度，分散集權經營風險。為此，企業被劃分為北部阿爾迪和南部阿爾迪，將德國劃分為66個經營區域，每個區域下轄60余家商店。公司實行分權管理制度，由區域經理向總部負責，管理各連鎖店，區域經理擁有進貨、配送、財務、人事等的直接管理權。在連鎖超市推行員工自我負責制，所有員工，包括連鎖店經理在內都身兼數職，沒有固定崗位，哪里需要就在哪里出現。

二、60年專注經營的深厚功力

在平淡無奇的經營模式背后，隱藏了阿爾迪60年專注打造的企業核心能力，阿爾迪放棄了60年里所有調整其經營模式的機會，是因為阿爾迪充分理解了客戶到底真正需要什么。滿足客戶最重要的而不是所有的需要，是一件阿爾迪做了60年的事。顧客為什么要到阿爾迪去購物？價格低，質量高，可信賴，這些都是我們要尋找的答案，更加重要的是，盡管從來不做廣告，阿爾迪卻成功地讓所有人都相信了它絕對是可信任的。

1.高度重視限制商品品種。阿爾迪認為擴大品種意味著要面對日益增多的廠商，管理復雜，成本提高。為此，阿爾迪的對策是從調整品種結構入手，精選出最暢銷的商品，并力求以業內最低的價格出售。阿爾迪銷售的商品品種僅為700余種，然而其單種商品的年均采購額卻超過了4 000萬歐元，阿爾迪由此獲得了十分低廉的進貨價，同時能夠有效控制商品質量，建立方便、高效的物流系統。

2.高度重視降低商品價格。阿爾迪的目標是給消費者提供盡可能低的價格，連鎖超市的商品價格要求是當地最低價格。為此，阿爾迪盡一切可能避免與商品本身無關的成本開支。此外，阿爾迪與供貨價格談判的能力強，管理費用和財務費用低，物流成本可以得到有效控制，品牌產品打上阿爾迪的商標在店內低價銷售，買斷中小供貨企業的全部商品，部分產品自產自銷，這一切都保證了阿爾迪商品的低價。

3.高度重視保證商品質量。阿爾迪在推行低價策略的同時強調嚴格的質量控制，如果店內商品經德國質檢機構評分不在“滿意”以上，將立即被清除出阿爾迪。新產品接受定貨后，首先要在部分商店進行至少三個月的試銷，得到顧客認可才能大量供貨。另外，供應商必須向阿爾迪提供商品質量保證，第三方檢驗機構對商品品質檢測連續幾次抽檢不合格，供貨商要付出巨額賠款。在阿爾迪，顧客如果對所購商品不滿意，可以無條件退款。

4.高度重視控制經營細節。有這樣一個例子，在阿爾迪，商品價格的尾數都是0或5。原因是測試發現營業員找零錢的時間會影響銷售，如果將找零錢的時間去掉，可以減少營業員的工作時間，又可以多賣出不少商品。于是阿爾迪決定，尾數0.05—0.09馬克的商品，按 0.05馬克收款；而尾數0—0.04馬克的商品，按0收款。這樣做既使商店員工提高了工作效率，又因降價吸引了更多的顧客。正是這樣處處精打細算，才使阿爾迪取得了業界最低的營業成本。

5.高度重視保證顧客利益。阿爾迪重視守諾誠信，每當廠商降低供貨價格時，不等新貨上架，阿爾迪就會更換原有商品標價，讓利于消費者。所有阿爾迪商店的商品擺放順序一致，一進店門顧客就知道要的東西該到哪里去找。商品盡量按小包裝出售，方便消費者使用。在阿爾迪，促銷的唯一途徑是實實在在地把商品價格壓低，很少組織“搭售”或“批售”等促銷活動，因為這種看似實惠的促銷可能忽視了消費能力較低的消費者的利益。

6.高度重視提高員工執行力。阿爾迪的經營策略要得以實現，最關鍵的一環是員工要具有很強的執行力，員工必須同時具備高度的責任心和較強的業務能力。阿爾迪的用人原則是能力加高薪，注重員工隊伍的精干和年輕化。與其他零售企業相比，阿爾迪的薪水要高出10%～20%。工作出色的員工有很多升遷機會，升任超市經理的即配給公車，升任部門主任的，年薪可達到20萬馬克，因此，阿爾迪吸引了大批年輕的優秀人才加盟。

三、品位，商業絕頂高手的境界

阿爾迪的經營秘訣就是全面降低成本，奉行低價策略，凸顯價格優勢，追求薄利多銷。阿爾迪的目標是追求所有環節上的最低成本和盡可能高的收益，追求盡可能低的銷售價格和最好的商品質量。要做到絕對低價并不是一件容易的事情，想永遠走在最低價的邊緣，阿爾迪就必須在采購、管理、物流等各方面都想盡辦法降低成本，取得極限低價。阿爾迪保證自己經營“價格走低，質量走高”的途徑是把業務做得簡單有效。阿爾迪經營理念的核心就是簡單，阿爾迪的經營比沃爾瑪簡單得多，也有效得多，簡單的經營方式可以保證商品價格更低，利潤空間更大，管理明晰高效，服務快速精確。

阿爾迪的經營之道對我們有什么啟示呢？首先，我們學習阿爾迪不能簡單地模仿其形式，而應當充分把握其經營的精髓，神似重于形似。阿爾迪經營之道的精髓就是用企業的全部力量去滿足消費者最重要的需要——提供低價高質的商品，會對此產生影響的其他一切方面，阿爾迪不會給于任何關注。其次，阿爾迪經營極為專注，阿爾迪專注幾十年堅持其經營之道，它的成功是簡單的成功，更加是專注的成功。再次，阿爾迪信守諾言，以誠取信。阿爾迪以一種近乎偏執的方式堅持對顧客絕對坦白，信守承諾；對供貨商它也能夠以誠相待，除了對質量稍顯“苛刻”外，阿爾迪沒有任何額外的要求和追加協議，而且從不拖欠貨款。阿爾迪與消費者和供貨商的關系是建立在相互信任基礎之上的，在阿爾迪購物沒人會考慮質量和價格問題，與阿爾迪交易同樣不用擔心違約。久而久之，公眾對阿爾迪的普遍印象自然是誠實公道、可信度高。總之，一家奉行簡單經營之道的企業要使顧客成為最忠誠的追隨者，前提是取得顧客完全的信任，信任則來源于阿爾迪始終如一的最低價格和穩定質量。顧客的信任可以使阿爾迪專注于經營的根本目標，不必把業務模式做的復雜去迎合顧客；不復雜的業務模式又有助于阿爾迪把注意力完全放到成本控制和質量控制上，進一步提高顧客的信任度，兩者形成良性循環，最終使阿爾迪贏得了業界最高的顧客忠誠度。

阿爾迪是真正的寂寞高手，60年苦練一招，終至爐火純青之境界，取得大成。如果將沃爾瑪與阿爾迪作一個比較，恰如金庸先生筆下的描述，“兩人翻翻滾滾，斗了幾千招，黃藥師招數層出不窮，越出越奇，匪夷所思；洪七公只是把降龍十八掌一掌掌打出來，卻如水銀瀉地，雄渾威猛，正大光明。”可見，高手境界，可以是招式練到極處，招招領先，精妙無比，亦可以是功力練到極處，中規中矩，老辣剛勁。俠者如此，經營亦是如此，又恰如人生，繁復精細、滴水不漏固然高手境界，千錘百煉、端正樸方亦是人間正道。