外資乳企兩進“中原”的異同

從2000年到2004年末，曾有一股外資隱退潮，像卡夫、帕瑪拉特、菲仕蘭等國際乳業巨頭均在此列。當時有不少專業人士預言，外企撤資只是一種暫時、策略性的隱退，當中國奶業整合得差不多的時候，或市場培育得差不多的時候，他們肯定還會卷土重來殺一個回馬槍。如今看來，這種預言似已應驗。從2005年中開始，先后有Richkeen、阿拉#8226;福茲、達能、恒天然等國際巨頭與完達山等國內企業簽訂了合作協議，致力于中國市場的開發，外資回潮又涌上來了。對比從上世紀80年代末90年代初至90年代末的首次外資進入潮與本次外資回流，不難看出，巨大的市場是兩次投資潮出現的根本原因。從上世紀90年代以來，我國乳業處于高速發展階段。據相關部門統計，自1995年起，我國乳業保持著30%的增長速度，上規模的乳品企業更高達45%。但目前在我國13億消費人口中，真正的乳制品有效消費者樂觀估計只有1億多，這說明我國乳業市場仍存在巨大的潛在消費需求，這股潛力在吸引著外國資本不斷進入。但相對于彼時，此次投資又有許多不同點，下面筆者將予以分析。

首先，投資背景不同。第一，政策背景不同。前者，國內產能相對不足，技術水平較低，產業發展受限，國家鼓勵乳業發展，并且提倡引進外資，借助外部資金、技術，促進國內市場和產業的雙向發展，提高奶農收入及人民生活質量。而后者，國內產業過剩，競爭激烈，國家出臺政策，引導乳業發展，規范管理，如相繼實施了“兩通則”、“一標識”，這被看做是今年乳業發展的大事件，對整個產業的格局及資源配置、上下游行業具有重要的意義。同時，也凸顯出國家及相關部門在產業發展及消費者、奶農利益維護上正扮演著越來越重要的角色。

第二，行業背景不同。前者，各路資本因覬覦巨大的市場而相互征伐，國內處于“戰國時期”。各方實力相差并不懸殊，未出現一家或幾家獨大的局面。激烈的競爭使得行業利潤不斷減少，產品同質化現象嚴重，資源利用效率低下。而后者，產業發展進入一個相對集中階段，市場格局及企業地位漸漸趨于穩定，整合進入平穩期。在競爭的過程中，資金、管理、技術等略勝一籌的伊利、蒙牛、光明、三鹿等企業脫穎而出，毅然挑起了行業整合的重擔，并將這種整合與企業自身的戰略布局有效地結合起來，促進了行業與自身的雙贏。據相關資料顯示，目前，伊利、蒙牛等行業前十名已占據了國內乳品市場的大多數份額，產業格局逐漸清晰。

第三，市場背景不同。盡管兩次所面臨的都是巨大的中國市場，但具有不同的特點。前者，市場處在培育階段，規模相對有限，消費能力較低，而且消費者需求特征不明顯，市場未形成有效的目標消費群體。而后者，市場趨于成熟，規模不斷擴大。隨著人們生活水平及對健康重視程度的提高，個人及家庭對乳品的消費投入逐步增加。同時，個性化需求得到了有效細分，高中低檔消費群趨于形成，有利于企業的市場定位及品牌傳播。

其次，投資策略不同。第一，投資心態不同。前者，外資乳企受誘于中國巨大的市場，而且其自身又面臨著增長瓶頸的問題，所以，一開始他們就抱著勢在必得的信念，妄圖“一擊即中”，以速度求勝，并且認為在國際上屢屢攻城拔寨的他們，只需要將以往成功的經驗加以復制，那么，拿下中國市場不成問題。這種急于求成的心態忽視了中國市場的復雜性，釀成了最終失敗的苦果。而后者，外企并不急于短時間內取得突破性進展，而是抱著一種“放長線釣大魚”的態度，虛心向中國市場及合作伙伴學習，加深對市場的了解與滲透，不斷地擴大自己的影響、壯大實力，最終在適當的時機出手，把住中國乳業的命脈，占領市場和產業的制高點。

第二，投資方式不同。前者，外資采取直接投資經營的方式，牢牢把握住了公司的控制權，以自己的經營思想進行運營。比如，帕瑪拉特與南京奶業集團合作建立南京帕瑪拉特乳品公司，帕瑪拉特持股約65%；菲仕蘭公司與天津中芬乳品研究培訓中心合資建廠，菲仕蘭以控股70%的形式直接經營，等等。而后者，外資采取認購股權參與經營的方式，不擁有控股權。比如，光明與達能亞洲有限公司簽署股份轉讓協議，達能增持光明股份至11.55%；三鹿乳業集團與新西蘭恒天然集團達成合資協議，恒天然投資8.64億元收購三鹿集團43%的股份。

第三，經營運作不同。前者，外企大多引進國外產品及品牌，像“卡夫”、“帕瑪拉特”等，主攻中高端，自建超市銷售渠道，直接攫取產業收益。而后者，合資公司大多推出的是市場知名度較高的國內品牌，如“完達山”、“光明”等，外資獲得股權收益。但隨著市場的發展，外資必將引入自己的品牌，利用合作伙伴比較成熟的銷售渠道，收獲產業利潤，擴大自己的影響。

吸取前次失敗的教訓，外資由“明”轉入“暗”，選擇了占領中國市場的第二條道路，凸顯出其更含蓄的投資與經營謀略。面對外資的轉型及激烈的競爭環境，國內企業必須加快行業整合的步伐，“殺貧濟富”，完善市場及生產布局，提高品牌忠誠度，壯大自身實力，最終在國內、國外兩個市場的競爭中取得勝利，這或許正是國內企業所苦苦尋覓的一劑良方！