商標翻譯和跨文化因素探析

[摘 要]商標是商品的代表符號。在國際商業競爭中起著舉足輕重的作用。應該注意英漢商標的翻譯方法和翻譯中的文化因素問題，以期使品牌在目標市場中能夠獲得文化認同。

[關鍵詞]商標；翻譯方法；文化因素

[中圖分類號]H059[文獻標識碼]A[文章編號]1009—2234(2006)05—0126—02

隨著我國改革開放的逐步深入，社會主義市場經濟的飛速發展，及我國加入WTO后國際貿易的日益增多，越來越多的國內企業把目標市場放在了國外，同時也有大量的國際品牌紛紛進入中國市場。在參與國際市場競爭時，大家都面臨著同一個問題，就是將自己的產品更好的介紹給目標市場的消費者。首要的工作之一就是，如何得體確切的譯好商標(trademark)。商標譯名在國際貿易中的重要性正如美國學者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異”。商標是商品質量的保證，并且代表了企業的信譽，一個馳名商標就是企業的無形資產和巨大財富。本文將探討商標的翻譯方法和翻譯中應注意的文化因素問題。

一、翻譯商標名稱的方法

1．音譯法

音譯是指在目標語中保留其原語言的發音，也就是用目標語的文字書寫原語的發音。一般來說，如果商標的名稱是姓氏、公司名稱、或新造詞語，在譯入語中又無對應含義的詞語時，可以采用音譯法。音譯應兼顧發音的優美響亮及意義的完好性，這有利于消費者聯想起原商標名。例如：Audi Automobile(奧迪汽車)，Motorola Mobile Phone(摩托羅拉)，Nobia(諾基亞手機)，Simens(西門子電器)，Hilton(希爾頓香煙)，Whisky(威士忌酒)McDonald(麥當勞)，Haier(海爾)，Canon(佳能)，Philips(菲力普電器)，Konica(柯尼卡)，Nikon(尼康照相器材)，Olympus(奧林巴斯照相器材)，Sony(索尼電器)，Omega(奧米加手表)，Dove(德芙巧克力)，Parker(派克鋼筆)，Rolex(勞力士手表)等等。這種翻譯方法不僅能夠保持原有名稱在發音和韻律上的韻昧，而且是自身的異國情調和卓越品質具體化了。法國因其時裝而聞名，在翻譯法國時裝品牌時，例如Louis Cardi(路易-卡迪)，Pierre Cardin(皮爾·卡丹)則最好采用音譯。再如，法國著名化妝品“Orlane”譯為“歐萊雅”，即浪漫又優雅。這樣，產品高雅的品質能在譯名中得到體現，從而得到消費者的青睞。

2．直譯法

中西文化中共有的信息和概念，在商品品牌互譯中幾乎可以直譯。采用直譯法，通常為常用詞、動物名稱、花卉名稱，景物名稱，生活用品名稱或褒義詞等。比如；“長城”(Great Wall)商標即說明產品由中國制造，又象征人類奇跡，獨一無二。美國著名的電腦公司商標“Apple”，如取音譯為“埃波爾”，既無文化信息，又令人不知所云，漢語中直譯為“蘋果”，雖然與電腦毫無聯系，但該譯名簡短易記，并用惹人喜愛的紅蘋果為電腦取名，令人耳目一新。日本轎車\"CROWN”直譯為“皇冠”超凡脫俗，且寓意優雅，名車商標“Bluebird”(藍鳥)，出自比利時作家MauriceMaterlinekl911年(獲諾貝爾文學獎)的童話劇Blue Bird．劇中Blue Bird象征“未來幸福”，用做轎車的商標，轉意為“幸福之源”，在西方，它能引起人們對美好生活的遐想。而在中國，唐朝詩人李商隱有詩云：“蓬山辭去無多路，青鳥殷勤為探看”。“青鳥”乃蓬山仙境的使者，且漢語的“青”與“藍”均可等同于英語中的blue，“藍鳥”二字不僅讀起來瑯瑯上口，文化內涵也幾近相似，實乃佳譯。此類佳譯還有：Playboy一花花公子，Neseafe——雀巢咖啡，Iceberg——冰山(風扇)，Holiday Inn——假日酒店，Shell——殼牌石油，Camel——駱駝皮鞋，TimeS——時代周刊；鉆石手表——Diamond等。

3．音意結合法

所謂音意結合法，就是將“音譯”和“意譯”結合起來進行翻譯。這種方法并非嚴格準確的按照音譯，而是取與原商標名發音大致相似的諧音，然后賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊涵的多義現象引導消費者產生種種聯想，從而起到國際營銷的效果。如，全球零售商排名第二的Carrefour，在法語中是“十字路口”的意思，因為它最初開在十字路口。但我們中國人對這一歷史不了解，直譯顯然不好。按英文讀音音譯，則是“卡里福”，這時在想到超市的功能和服務宗旨，把超市和家聯系起來，就有了“家樂福”這個譯名了。這種譯法體現了該超市給家庭帶來的歡樂和幸福．再有Forland譯為“福田”，“福”是For的音譯，“田”是land的直譯。“福田”符合人們渴望大吉大利、幸福美滿的心理。聞名于世的德國汽車企業商標“Mercedes—Benz”，是以奧地利巨商之女的教名Mercedes和該企業第一位創使人Benz合二為一形成的。以前曾譯為“默塞得斯·本茨”，臺灣譯為“賓士”，香港譯為“平治”，大陸譯為“奔馳”，幾種譯法比較起來，第一種雖忠實于原語，但毫無文化內涵；第二種雖高雅，但難以體現轎車的特點；第三種“平治”兩字令人聯想到“齊家、治國、平天下”的名言，但同樣未能體現產品的性能和特點。而“奔馳”，則令人聯想到驅車奔放馳騁在廣闊的原野上的美景，的確譯出了那種神形兼備，恰如其分的韻味。筆者認為“奔馳”這個譯名為轎車類譯名最佳范例。知名度很高的牙膏品牌“Colgate”譯為“高露潔”，兼備了音韻上的相似，而一個“潔”字更突出了其產品特點，具有“點睛”的效果。美國保健品“Amway”譯為“安利”，寓意“安康利民”的意思。中國名牌“雅戈爾”西服譯名為“Younger”商標給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示。農藥“Desis”譯名“敵殺死”可謂妙筆生花。

4．意譯法

有些商標若采用直譯或音譯，既冗長難記，又詞不達意。此時要尊重受眾國消費者的文化習慣和審美價值，大膽創新，在原文的基礎上進行創造性的翻譯，賦予商標美好的文化聯想意義，以求“功能對等”。如，Procter＆Gramble公司譯名為“寶潔”充分體現了該公司生產洗滌、護膚、口腔保健品等的屬性。而其旗下的洗發水品牌“Rejoice”，意為“歡樂、喜悅”。譯者即無音譯其意，也未直譯其意，而是根據產品的特點，大膽創新，另辟蹊徑，意譯為“飄柔”，漢語意義鮮明生動，使之與飄逸柔順的秀發產生聯想，增強了洗發水的卓越品質。其旗下另一種洗發水Head ＆shoulder，譯為“海飛絲”同樣給人頭發飄逸清爽的感覺。美國“Revlon”化妝品公司譯名為“露華濃”，據說是摘自李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂面露華濃”，引經據典，充滿了中國氣息，既女性化，又高雅、艷麗，作為化妝品品牌非常貼切。眼鏡商標“Bush＆Lomb”是公司創立者的姓名，譯者根據中國消費者的購物心理和文化環境，以及崇尚知識的心態，大膽的譯為“博士倫”，真是獨具匠心。一種飲料“Sprite”在原文中意思是“調皮鬼，小妖精”，西方人認為這個名稱好玩，產生購買欲望，但中國人未必欣賞。譯為“雪碧”，體現了產品特色，令人聯想到一種晶瑩清涼的飲料，引起消費者的好感和興趣。

二、商標翻譯應注意的跨文化因素問題

除了少數具有戰略眼光的企業家之外，中國大部分企業仍不重視商標，沒有把創品牌當作企業的重要任務。許多商標詞貧乏生硬，構圖千篇一律，有時寫實性太強，沒有體現商標詞的顯著、獨特、新穎、簡潔的特點，使商標詞失去了它該有的重要功能。中國人容易上口的，容易理解的較多，而面向國外市場卻最終銷路不佳。在這里筆者想要強調的是我們要樹立商標意識，品牌意識，使中國產品在國際營銷戰場上打好勝利的第一槍。那么在商標中譯英時，尤其要注意文化差異的問題。

例如：百合花(Lily)在中國文化中象征夫妻百年好合，而在許多西方國家則是葬禮用花，所以在做商標名稱是應避免這種名稱的使用。再如，有一國產“鵝”牌羽絨服，其英文商標為“GOOSE”，看似貼切，實則滑稽。因為在英文中GOOSE的另一個含義是“傻瓜、笨蛋”之義。鳳凰牌自行車譯為“Phoenix”，鳳凰在漢語中是吉祥、富貴的意思，而在英美文化中則有“死里逃生”的意思，這樣一款自行車誰還敢騎呢?我國“紫羅蘭”男式襯衫在國外銷售時，就面臨到挫折。原因在于，“紫羅蘭”在英文中的對應詞是pousy有另一個意思為，同性戀或沒有男子氣概的人。所以，只要是正常的男人，就不愿意買這種牌子的襯衫。帶“龍”和“紅”字的商標詞，在西方國家他們特別有損商品的形象，因為西方人心目中“龍”是住在墓地里的一種兇惡和令人厭惡的動物，而“紅色”象征著極端與危險。人們熟知的“藍天”牙膏商標翻譯為Blue Sky，但是，blue sky是指美國人認為企業收不回來的債券，這樣的譯名不利于產品的推廣。北京一家很大規模的“小白羊連鎖超市”被譯成“White Goatling Supermarket”，且不說沒有goatling這個詞(Webster’sEncyclopedic Unabrideged Dictionary)，“goat”還有的含義是“好色的”，“替罪羊”“干蠢事”的意思。由于對異域文化不了解而造成的笑話還真不少。

我國的產品在走出國門之前，應該對目標市場國做比較深入的了解和調查，比如孔雀在漢語文化里是象征“美麗、青春”的吉祥物，國產“孔雀”彩電的出口商標名卻沒有直譯為英語的“Peacock”而是換用了一個與漢語詞義完全不同的詞“Anaras”。這是由于西方文化中孔雀可指邪惡的化身，不會給人帶來美和青春的聯想。比如英文中play thepeacock，炫耀自己proud as a peacock非常高傲這類習語中的peacock都不具有褒義。這也說明“孔雀”彩電在打入國際市場之前對目標市場的語言和文化做了細致的調研，做到了產品商標譯名的當地化。其他許多動物在不同的國家也有不同的忌諱。如白兔(white rabbit)潔白可愛，頗討中國人喜歡，但若將“大白兔”奶糖譯成White Rabbit，則難以使澳洲人喜歡，因為在那兒，兔子到處破壞草原，是令人十分討厭的東西。白象(white elephant)在印度受歡迎，而在美國則指\"something costly but useless昂貴且無價值的東西”之意。蝙蝠在中國有福氣之意，在西方則是兇惡、丑陋的標志。

因此，在商標翻譯的過程中，應該融入各民族各具特色的文化心理，“投消費者所好，避消費者所惡”，并結合品牌形象，使消費者對商標的認同多一份共鳴，少一份反感，以增強商品的競爭力。

三、結束語

西方著名的翻譯理論家尤金．A·奈達認為，“翻譯即交際……最重要的是譯語讀者能夠正確的理解和欣賞譯文的程度。”商標名稱的翻譯強調的就是這一點。為了更好地宣傳商品，以促進產品的銷售，我們必須在翻譯時抓住英漢語言和文化的核心部分，根據消費者的語言和文化特點，因地制宜地區別對待，并運用翻譯的技巧再現原商標的原文化特色與含義，從而使產品在激烈的國際競爭中立于不敗之地。

[責任編輯：王 柏]

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