電視媒體轉型的傳播學分析

[摘 要]在從傳統社會向現代社會轉型過程中，生活在社會的人的思想、個性也在發生著急劇改變。為了滿足人們的需求，電視媒體也在逐步以受眾為中心，進行自身全方位的轉型：心理上更滿足娛樂需求；文化上轉向俗文化；對象上進行專門化傳播；技術上與其它媒體進行整合互動傳播。上述電視媒體的轉型在超級女聲節目中最能得到體現。

[關鍵詞]轉型；本土化；分眾化傳播；媒體整合

[中圖分類號]G206．2[文獻標識碼]A[文章編號]1009—2234(2006)05—0132—02

隨著經濟的迅速發展，現代社會已進入一個多元化社會，經濟和生活方式的轉變改變了人們的欣賞水平，傳統的電視藝術形態、創作狀態被大規模的瓦解和顛覆，逐步向以受眾為中心的“草根運動”發展，電視媒體開始發生轉型。以湖南衛視的娛樂節目超級女聲為代表，它汲取了國外真人秀的成功經驗，加上本土化的改造，從2004、2005年家喻戶曉，到2006年再掀熱潮，引領了電視媒體轉型的浪潮。在觀眾對傳統的娛樂節目產生審美疲勞時，帶來了一股清新的空氣，得到了觀眾的喜愛。

一、從“使用與滿足理論”看電視媒體的中心向受眾轉變

20世紀60年代D．麥奎爾通過對電視節目的調查，概括出受眾對電視媒介的“使用與滿足理論”，開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河。受眾在媒介中的地位已從“槍彈論”轉變到“受眾中心論”，傳播模式已從“傳者為中心”轉變到“受者為中心”。“使用與滿足理論”通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神和心理需求。具體來說，電視媒體具有心緒轉換效用——可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。

湖南衛視的超級女聲成功經驗之一就在于以受眾為中心，將受眾的地位提升到了一個絕對的高度。從節目海選階段的原生態表演，到觀眾短信投票、短信復活決定選手去留的互動方式，PK賽中歌手的晉級環節，更貼近觀眾的生活，更滿足觀眾消遣娛樂的心理需求。觀眾從選手的各具特色的表演和評委風趣幽默的點評中能獲得精神上的放松和情緒上的發泄，這和以往的主持人和嘉賓“自娛自樂”的娛樂節目完全不同。、

當今社會處于傳統社會向現代社會的轉型過程中，社會成員越來越追求個性化表達，講求有自己的話語表達權，因此社會迫切需要發泄情緒的安全閥的出現。安全閥制度是指社會為人們提供排泄敵對情緒和進攻性情緒的制度，可以消解或釋放沖突，對于維持社會穩定，保持社會和諧發展起著不可代替的作用。在一定意義上來說，電視媒體的互動溝通渠道為人們提供了情緒發泄的有效途徑，特別是對于青少年來說，正處于社會化過程中，社會轉型對他們的成長有很深的影響。青少年的主體意識、批判意識需要有一個表現的方式，釋放的空間，才更有利于其與社會的融洽。

二、從“后現代主義理論”看電視媒體向俗文化的轉變

現在社會正進入多層面、全方位的轉型時期，社會從計劃經濟向市場經濟的轉型、由農業社會向工業化乃至后工業社會轉型，社會經濟基礎發展到了一定階段就必須有與之相適應的上層建筑的變革，社會經濟形態的轉型也相應地帶動社會文化、社會意識的轉變。在后工業社會，社會朝著以人為主體的方向發展，社會的進步不僅僅只靠精英群體的主導作用，而是更需要全體人民的共同作用。曾在20世紀20年代備受統治者青睞的維爾弗雷多·帕累托的精英理論，已經被后工業社會所需要的以人為本的后現代主義理論所代替，精英文化也開始讓位于平民文化。后現代主義強調的是社會的進步是以大多數人的進步為尺度的，其參與評判的標準從專業技術的角度轉變到了大多數人的福祉上來。后現代主義理論研究的重點逐漸轉移到日常生活世界，研究人們的交往互動，研究的根本價值取向不再是社會控制，而是追求人性解放、社會和諧和人身自由。

全球化過程給中國電視節目帶來了更具開放性的壓力，在全球化趨勢的作用下電視節目進行著更豐富和更多樣的交換。隨著有線技術的發展，國外的電視節目將以合作和直接落戶的方式進入中國，觀眾有了更多的選擇，收看國內電視節目的時間就可能會減少。因此，必須在全球化過程中吸取電視節目的經驗，加上本土化的改造才能求得更好的發展空間。

2002年英國國際傳媒公司創立了《流行偶像》，這可以說是真人秀娛樂節目的“始祖”。后來的創立《美國偶像》也是延續了此類節目的風格。超級女聲汲取了國外真人秀節目的成功經驗，走出了傳統的藝術領域，以更豐富、樸實的方式融入公眾的日常生活，其旨意在于傳達與民同樂的節目理念，讓普通觀眾參與到節目的互動中，使節目發展趨向于通俗化、平民化和娛樂化，從高高在上的雅文化變為俗文化，這是電視作為一個大眾藝術門類最希望看到的結果。否則，脫離了觀眾的文化接受能力和審美需要，最終結果只能是曲高和寡。另外，超級女聲還加入了本土化的因素，使其對中國觀眾更具有吸引力和號召力，比如海選延伸了傳統的傳播場域空間，營造全民同樂的盛宴。通過海選的方式讓更多的人有機會參與進來，打破了傳統的門檻限制，真正實現了全民同樂的理念；在節目中突出親情、友情，用感動的場面來打動觀眾，引起觀眾的情感共鳴，使節目變得更有人情味，表現中國的重視情感的傳統文化和民族精神。這樣的表達方式更容易拉近與觀眾的心理距離，也更能夠吸引觀眾的眼球。

三、從“分眾化傳播理論”看電視媒體向傳播專門化轉變

在50年代中期，美國著名學者溫德爾·斯密提出了“市場細分”的概念，就是把市場由大劃小、由整劃零的過程，這種劃分順應了二次世界大戰后美國大多數市場由賣方市場向買方市場轉換這一新的市場形勢。將這一理論運用到傳播學領域，出現了分眾化傳播的說法。所謂分眾化傳播就是指當傳播媒體發展到市場成熟以后，傳者根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或受眾的某種特定需求不斷提高傳播專門化的過程。

現代社會是一個多元化社會，現代生活方式的多元化使得亞文化現象普遍存在。“如果說文化因素對消費者的行為有著廣泛而深遠的影響，那么亞文化對于消費者行為的影響更為明顯。亞文化群既包括宗教民族和地域這樣的群體，也包括按性別劃分的男性和女性這樣的群體，以及按年齡劃分的青少年、中年、老年等群體。”

從超級女聲的成功及影響來看，年輕觀眾已成了電視娛樂節目的核心觀眾，無論是海選、PK賽的參加者和最后獲勝的前三甲都趨向年輕化態勢，這使得節目的品位和興趣已大大超出了傳統的娛樂節目的賣點。電視的娛樂功能已在逐步加強，傳統媒體的政治工具的功能正逐步被取代，這預示著傳媒后娛樂時代的到來。

因此，傳播主體在傳播過程中要借助媒體達到理想的傳播效果，事先要對受眾進行分析和定位，不同的受眾觀會導致對受眾在大眾傳播過程中的性質、地位和作用的不同理解。傳播學研究表明，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。在傳播過程中就必須考慮文化和亞文化因素。針對不同文化類型的受眾運用不同的策略和手段，才能有效防止資源浪費和達到事半功倍的效果。

四、從“媒介即訊息理論”看電視媒體的媒介整合趨勢

麥克盧漢在1969年《媒介即迅息》里指出，媒介是社會發展的基本動力，每一種新的媒介的產生，都開創了人類感知和認識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關系，并創造出新的社會行為類型。在現代，伴隨著衛星通信、數字化和計算機網絡等技術的發展，出現了互聯網、手機短信、數字電視等新媒介，使得傳播過程的雙向互動性增強，同時也促進了媒介的相互整合。

超級女聲以電視為主要媒體，但在電視播出同時，在報紙、廣播、網絡等媒體上有同步的宣傳和報道。在比賽中設置了回答網友問題的環節，針對網上那些相對尖銳集中的問題，要求選手上臺演唱前首先做出回答，這種方式運用了電視和網絡兩種媒體整合互動傳播。被稱為“第五媒體”的手機短信在其中起了不可替代的作用，正是通過手機短信投票的方式加強了觀眾與節目的互動，使這場比賽更具有平民化的特點，更具有“草根文化”的特色。

社會經濟、科技的發展為媒體的改革提供了必不可少的技術支持。科學技術日新月異的更新使各種媒體的運作更加完善，從報紙、雜志、廣播、電視到網絡，都在受眾面前呈現出從量到質的轉變：制作手段越來越先進，制作畫面越來越唯美，制作內容越來越精致。到目前已經有了更大的跨越，發展到整合營銷階段，以一種媒體為主，整合其它諸多媒體于一身，擴大知名度和影響力。值得一提的是，網絡提供的信息豐富了電視制作的內容，網絡技術為電視提供了交流的平臺。電視媒體要在媒體市場中生存就必須進行創新和改造，其改造的趨勢表現為電視媒體的產業化發展。通過綜合運用網絡等各種媒體的資源優勢改造電視節目，增強電視節目的內容對觀眾更有吸引力。

總而言之，社會各個方面正處于轉型中，不同的時代人們有不同的生活方式和心理需求，只有針對人們在這種轉變中的需求及時進行自身轉型，才能夠在激烈的競爭中取得勝利。湖南衛視的超級女聲獲得較高的收視率說明，目前電視媒體要實現成功轉型，需要運用現代科學技術創新的成果，實現從雅文化到俗的大眾文化的轉變，滿足不同層次、不同類型的受眾的收視需求。

[責任編輯：王興運]

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