雇主品牌的價值分析及其建立途徑

摘要：雇主品牌是企業在人力資源市場上的定位，是企業品牌在人力資源市場上享有較高知名度、美譽度、忠誠度的反映。如今它和產品品牌、服務品牌一起逐漸成為企業品牌戰略的一部分。本文首先闡述了雇主品牌的具體含義，然后進行價值分析，最后說明其建立途徑。

關鍵詞：雇主品牌；價值分析；品牌建立

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1004-0544(2006)03－0086-02

一、雇主品牌的具體含義

雇主品牌是指被廣泛傳播到利益相關人、潛在雇員以及社會群體的雇主和雇員之間的一種情感關系，它通過各種方式表明企業是最值得期望和尊重的雇主，其具體含義可以從以下兩個方面來理解。

1．主體和載體。雇主品牌以雇主為主體，以雇員為載體，以為雇員提供優質與特色的服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度。

2．內部品牌和外部品牌。雇主品牌包含內部品牌和外部品牌兩個部分。內部品牌就是在現有的員工中樹立品牌，使其滿意度和忠誠度提高，樂意為企業付出并長期在企業內工作。外部品牌是指在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到企業來工作，為雇主樹立最佳工作地的形象。

二、雇主品牌的價值分析

據調查顯示，大約95％的受調查者認為雇主品牌是重要的，80％的人認為它將變得更加重要。可見，雇主品牌的價值得到了日益廣泛的認可和重視。雇主品牌和產品品牌、服務品牌都是企業品牌的組成部分，對企業發展起著舉足輕重的作用。

雇主品牌以較好的待遇、優秀的文化滿足員工特定的精神和物質需要，以較高的知名度和美譽度創造了較高的員工推薦率和偏低的人員流動率，以盡可能超過員工期望值的價值分配，給員工以驚喜，贏得員工的忠誠，其價值主要體現在以下幾個方面：

1．構成競爭優勢的基礎。人才是企業引以為傲的資本，也是競爭優勢的核心源泉。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關系的體現，決定了員工在企業中的工作滿意度、文化認同感和工作責任感，關系到人才的引進與去留，進而關系到競爭優勢的存缺，因此，雇主品牌是構成企業競爭優勢的基礎。

2．起著獨特的標桿作用。雇主品牌反映了人才對企業的高度認同和認知感，是最佳工作地的形象標桿。企業一旦確定了最佳工作地的形象標桿，實際上在人才競爭價值鏈上就搶占了先機，這有利于企業在吸納人才、招募人才方面獲得優先選擇權，同時也意味著企業在人才競爭上形成了獨特的差異化優勢，減少了人才交易與流動的成本，拓寬了人才渠道，也就提高了企業人才的競爭能力。

3．減少雙方適配的風險。雙向選擇一方面為雇用雙方提供了更多的自主性，但另一方面也給企業帶來了如人才缺乏、崗位閑置等風險。雇主品牌一旦建立，人才便會主動了解雇主，企業便可以更少的時間、更多的機會招聘到合適的人才。由于雙方過濾的時間與程序減少了，風險就會隨著降低，同時，也使招聘成本降低。而且由于適配風險低，意味著人才隊伍更加穩定，從而人才的重置成本也會降低。

4．為人才創造體驗價值。品牌反映了感情的訴求，體驗的價值。雇主品牌的創建，除了對外吸引人才、吸納人才，對內也可以提高員工對企業的榮譽感。因為雇主品牌的成功建立意味著公眾對企業的認同，員工在企業內工作就會擁有自豪感和榮譽感，可以增加員工對企業的認同，增強員工的凝聚力。

5．為人力資本提供附加價值。一個在具有雇主品牌的企業里工作的員工，其人力資本價值會因企業的良好聲譽而增值。然而，雇主品牌在吸引人才的同時，也有可能造成員工流失率的上升，這就要求企業在建立雇主品牌的同時，也采取相應的措施降低員工尤其是核心員工的流失率。

6．提升人力資源管理的系統能力。通過創建雇主品牌可以驅動企業不斷優化內部人才的生態環境，提高人力資源管理的系統能力。現在企業人才的競爭關鍵在于能否構建一個能夠激活人才、能夠使人才在企業當中成長和發展的生態環境。這種生態環境會產生聚合能力，增強人才的整體競爭能力。雇主品牌的創建對企業的驅動使得它對企業人力資源管理系統能力的提升具有重要的價值。

三、雇主品牌的建立途徑

創造良好的雇主品牌是人力資源管理發展的最根本趨勢，倫敦商學院教授查爾斯·漢迪說：“今后，我們將不再尋找工作，而是要尋找雇主”。與此同時，產品品牌和服務品牌是企業在消費市場上的定位，而雇主品牌是企業在人力資源市場上的定位，雇主品牌代表的是公司對內部的現有人才和外部潛在人才的“承諾”。

在具體說明雇主品牌的建立途徑之前，先來看一下有關雇主品牌的權威調查結果。2005年度中國最佳雇主評選活動結果顯示，最佳雇主們具備了三個共同的特征：始終如一地激發并鼓勵員工展現卓越績效；通過各種途徑令員工感到他們的價值被企業高度認可；全面應用關注長期匯報與持久性發展的管理理念。可見，最佳雇主能夠充分理解雇員和工作，是確立持久經營能力的關鍵所在。那么，雇主品牌的建立究竟應采取怎樣的措施呢?下面將對其進行具體分析。

從雇主品牌的含義可知，雇主形象分為兩個方面：一是外部顯露出來的形象，主要用于人才吸引；二是員工加入公司后感受到的文化、氛圍等，內部形象可以激發員工積極性，提高員工忠誠度。兩者相輔相成，互為依存。內部的文化要通過外顯的手段傳播，而吸引來的人才能不能留得住，以及他們向外界傳播的口碑是否利于公司的雇主品牌，就要靠內部建設了。因此，雇主品牌的創立需要關注內部品牌和外部品牌兩個維度。

(一)內部品牌建設

內部品牌的建設是要在企業內部營造一個寬松、和諧、以人為本的環境，這個環境也要求是充滿吸引力和競爭力的。它涵蓋了人力資源領域和企業文化建設范疇，是一個系統化的過程。

1．重視與員工的感情培養。感情因素是企業“軟件”，它更多的是強調企業對人才的向心力、凝聚力，其核心因子是“家庭氛圍”。這就要求企業除了使用“硬件”，還要在內部營造友善的家庭氛圍來吸引和留住員工，把員工放在第一位，使員工感覺溫馨與快樂。

2．幫助員工進行職業生涯規劃。企業要不斷加強對員工特別是新人員工的培訓。培訓不僅是讓員工緊跟時代的步伐，滿足工作新的要求，也是為員工樹立自信心，讓其在不同的階段設置不同的目標，這樣在員工實現自我價值的同時，也為企業創造了價值。為此企業要讓員工明白企業的愿景，使其個人目標與企業目標相結合。

3．建立有效的薪酬體系。薪酬競爭力也是當今企業整體競爭力的重要部分。這就要求企業采取合適的薪酬戰略，比如市場領先戰略以及追隨戰略等，以使內部員工感覺企業的活力，體會到自身為企業付出的價值，讓外界感覺到企業的“強勢地位”。一般而言，有效的薪酬體系并不一定要是市場領先的，重要的是是否能夠最大限度的節約資源，提高員工的積極性和降低員工的流失率。

4．與員工有效地溝通。從溝通方向來看，要以雙向溝通為主。從溝通方式來看，要以行為溝通為主。企業及其領導者說的和做的應該一致，身教重于言教，只說不做，員工就不相信，話語溝通就不會有效果。行為溝通的核心是制訂表彰與激勵機制確認企業的價值標準。企業支持什么，鼓勵什么，都要明確地告訴員工。在進行有效的信息溝通時，要充分發揮中層管理的作用，要把管理層之間的溝通與一般員工溝通、網上溝通與網下溝通相結合。

5．與企業文化建設相結合。雇主品牌需深植于企業文化當中，員工才能切身體會到品牌的影響力。在建設過程中，要保持雇主品牌建設和企業文化建設的平衡性。當企業具有很強的文化特色時，會通過雇員的共同價值觀念表現出企業的特殊性，這有利于企業形成與眾不同的雇主品牌，為雇主品牌的成功奠定基礎。

(二)外部品牌建設

如果說內部品牌建設主要是為留住員工，那么外部品牌建設就是為吸引人才。它某種程度上也是內部品牌建設向外延伸的體現，其建設主要從以下四個方面進行。

1．人力資源管理的一切工作要以創立雇主品牌為思考的出發點。從人力資源規劃、招聘、甄選、任用、培訓、考核到激勵，都要以創雇主品牌為中心，要把是否創立或發展、維護了雇主品牌作為衡量人力資源管理工作績效的重要標準。要用系統的觀點認識創雇主品牌工作。要求雇主品牌與產品、服務品牌有機協調、統一起來，成為企業品牌的有機組成部分，且為關鍵的組成部分。

2．企業領導人的形象。企業領導人在業界所發表的觀點，以及所提出的價值主張，能不能在業界處于領先地位，所領導的企業輸出的文化能不能對社會文化做出貢獻，對企業良好形象的建立起著重要的作用。從這一點來講，企業領導人在最佳雇主品牌的創建過程中起著不可替代的作用，尤其是在中國企業，某種意義上企業領導人是企業最佳雇主品牌的形象大使。

3．在潛在的雇員中樹立品牌。這一點對于吸引優秀大學生來說尤為重要。大學生一方面是潛在的員工，另一方面又是潛在的消費者。大學生對最佳雇主企業品牌的認可某種程度也代表對這些企業產品與服務的認可。好的雇主品牌也意味著為企業儲備了未來的人才。這就要求企業注重校園招聘，注重和大學的溝通和交流，注重人力資本的優先投資和開發。

4.提升產品和服務在業界的知名度和美譽度。雇主品牌也是基于一個企業的產品品牌，產品品牌本身也是最佳雇主品牌的基礎。一個企業如果不能向社會、向消費者提供最優質的產品服務，不能贏得客戶的完全滿意與忠誠，這個企業也很難贏得人才的青睞，很難真正創建一個最佳的雇主品牌。

總的來說，企業要想建立良好的雇主品牌，需要從戰略角度，從企業未來發展的角度進行人力資源規劃，根據企業未來的業務戰略、資本戰略選拔任用開發企業的人才，通過企業人力資源的有效的機制創新和制度創新，提高一個企業人力資源的系統能力。

責任編輯 王友海

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