“成功人士”、召喚機制與社會想象

任何時代都需要時代英雄，而中國是一個尤其擅長“造神”的國度，一個新的“造神運動”在1990年代后期起逐漸緊鑼密鼓、聲勢浩大。這就是“成功人士”神話（蔡翔《廣告烏托邦》，1998；王曉明《半張臉的神話》，1999）。而男性時尚雜志在其中扮演了不可忽視的角色，它們通過年度人物評選之類的文化活動實踐著新的意識形態掌控。

《時尚財富》的年度人物是清一色的財富英雄。它的卷首語往往充滿著鋒芒畢露、自我激勵的張揚：“評選2003年度時尚財富風云人物，就是要為當代英雄揚名立萬，為我們身處的這個錦繡時代錦上添花。我們希望能將這一評選每年一度，不間斷地連續下去，這是社會的需要，也是自我催發！”（《時尚財富》2003年11月號卷首語《英雄輩出》）《mangazine·名牌》評選年度十大精英男性的目的，是通過他們的榜樣意義，“有助于人生價值的回歸，有助于社會走出茫然”（《mangazine·名牌》2004年12月號卷首語）?！稌r尚先生》2004年舉辦了首屆“中國時尚先生”評選活動。該刊主編對這次活動的目的、標準做了如下的闡述：

我們所要做的事情就是要弘揚和樹立時代的榜樣、男人的楷模。我們今天所要評選的“中國時尚先生”就是真正的時尚俊杰，生活在各個方面都展現出時代特征具有光彩魅力的男人，通過樹立這樣的男人典型啟發和吸引更多的人做真正的現代化的人，過真正時尚的生活。這是我們評選的標準和目的。

幾種主要時尚男性雜志在“成功人士”的打造上不遺余力，由零散走向集中，由泛化走向具體，“成功人士”的面容越來越清晰、標準越來越高，他們對大眾的召喚力也越來越強勁。這些被創造出的主體會不斷地召喚出新的主體產生，即：廣大的時尚媒體受眾。

男性雜志展示的大批成功人士的輝煌事業、美妙生活構成一個光鮮、綺麗、浮華的“景觀”，它對普通讀者的吸引力、召喚力是可想而知的。從雜志讀者來信中可以管窺到這種召喚的效果，這些讀者一是希望得到一種提高品位、修養的自我修煉術；二是希望借鑒成功人士的經驗；三是通過成功人士的成功經歷獲得自我激勵機制，如《時尚先生》2000年第7期一位讀者來信寫道：“一個人的生活是否快樂，在于其選擇什么樣的生活方式。而貴刊的‘生活方式’專欄，則為我們提供了全方面的考慮，使我們找到一種屬于自己的生活方式。‘人物’專欄則使我們從那些成功人士身上得到啟示，有了更多的領悟，使我們在人生旅途上更有信心有把握地前進。”從這些讀者來信中，可以看出一種明顯的“他人引導型”人格特征。

男性時尚雜志的主人公和讀者通過外在的服飾、氣質向別人傳達信息來定位自己，創造并維持自我身份。個體的身份問題成為一個對個人形象進行選擇的問題，外表、形象、風格以及氣派等構成了身份認同性。就是說人們的自我認同和相互辨識不再取決于門第、血統、階級等傳統的標識，而是取決于形象的包裝、象征性消費以及符號的操縱。通過對商品的征用，產生自我身份的想象性提升。在這一認同性建構和社會化區分過程中，階層化的時尚雜志起到不可或缺的作用，它們源源不斷地提供構建認同性的資源和材料。這是一種關乎日常生活政治的媒體政治學。從時尚雜志通用的符號、話語、鼓吹的形象及其形式——審美因素、受眾的設置等能夠看出意識形態立場及其效應。時尚男性雜志正是以“成功人士”為主要符號建構起新的意識形態。

從男性時尚雜志的讀者收入數據上可以看出這種意識形態的效應?！稌r尚·Esquire》讀者中，年薪六萬至十二萬元占48％；《mangazine·名牌》讀者中，年薪八萬至十五萬元占42.1％，就是說，所謂的中產階級比例占到近一半，他們是最有希望也最盼望著成為成功人士的群體，或者他們就自認為是成功人士，他們是這類雜志的目標讀者；這兩份雜志的讀者中，年收入四萬以下的讀者也占有一定的比例，這一點尤其值得關注，這類人一般是工薪階層，在他們身上更能體現出新意識形態的功效，當今有這樣一種說法：報紙提供資訊，電視用來娛樂，雜志區分階層。但是，即使男性時尚雜志這樣的高價位讀物，不僅沒有“剔除”掉工薪階層，反而牢牢地吸附住一部分工薪者，他們和中產階級以上的讀者一起構成了時尚雜志的閱讀共同體，他們通過閱讀時尚雜志，了解成功人士的人生經驗、生活方式，效仿他們的興趣、品位，夢想著成為他們中的一員。他們通過對時尚媒體的閱讀行為建構起“想象的共同體”，通過對媒體文化的形象的占有，創造出個人和群體的認同性，分享著成功人士的幸福生活。更進一步，他們也能夠通過生活上的時尚追求和模仿消費參與到“想象的共同體”中來。

男性時尚雜志的閱讀共同體越來越表現出一個特定群體的“類”的特征，而不是一個空泛的、無名的虛指，他們在生活消費方面享有一定的共同的價值觀念。時尚媒體和目標受眾之間存在著編——閱互動，更確切的說法是吸引/被吸引、召喚/被召喚、想象的世界和想象的認同的關系。

這些眾多的讀者以時尚雜志推崇的成功人士為偶像，與之建立起一種“想象性關系”（阿爾都塞《意識形態與意識形態國家機器》）。從外在層面看，成功人士的蠱惑力主要作用于日常生活領域，作用于吃穿住行等生活細節中。成功人士在物質性方面表現出強大的魔力，如何發財、理財、穿衣打扮、游玩、住房，還有座駕、形象、風度、氣質等等。時尚雜志的目標受眾關注的往往是成功人士的消費行為和外在形象，并進行刻意模仿，在想象中成為成功人士，或者說，看起來像成功人士。從主體角度看，這種想象性關系是心理、情感上的體驗、感受、聯想、幻覺、無意識，是一種“誤認”，建構了一種與其真實生活處境不相符的幻象，是對真實現實的“否認”和想象性置換，這種想象成為建構身份認同和被“召喚”的心理基礎。一種“主體召喚”的機制建構起來。成功人士猶如一面面鏡子矗立在那里，主體發現了自認為完美的自己的影像，映照在成功人士的“鏡子”中，有了這種想象的自我的形象確認，主體就能夠以適當的社會方式行動。

這樣的主體，其實只是承載欲求和意愿的載體，是被誘惑、召喚、挾持、控制的欲望的載體。

而他又是自由地、心甘情愿地、發自內心地效仿、追隨男性時尚雜志里的成功人士，其中沒有任何被迫的跡象，一種內化了的吸附力量建構起成功人士召喚出的主體性，它根置在主體的內部，往往使主體產生無意識的反應，是他心靈的自我呼喚，生活的目標和方向，不再是外界提供的更不是強迫的，而是自我的自覺意識，自覺追求，生命價值的“自我實現”。

作為新意識形態傳播者、踐行者的男性時尚雜志和各類大小傳媒率先構建出一批“主體”——“成功人士”，再通過他們的“美麗人生”召喚讀者，這些讀者在閱讀行為中不知不覺又被召喚成了同一種類型的主體，向往成為成功人士，積極主動地追求雜志中展示的生活方式。接受這一召喚也就意味著臣服于它，被套牢在權力關系的鏈條上無法脫身，在成功的夢幻中成為新的權力的祭品。讀者一旦接受這種召喚，便自覺不自覺地認同成功人士的角色，仿佛自己就是、已是成功人士，穿著、禮儀等外在包裝的“擬真”更強化他們的“虛幻的自我”意識。而這些白領讀者同時在他們生活的周圍又扮演了時尚雜志中的成功人士的角色，由被召喚者變成召喚者，就是說每一個主體都同時扮演著被召喚者和召喚者的角色——互為鏡像，既是這一符號的接受者又是它的傳播者、代言人。這種鏡像復制機制在主體生活的各個方面自覺或不自覺地發生著。這個鏡像結構是多重性的。于是有了漣漪效應，從中心波及開來，“成功人士”的符號、話語在社會上傳播開來。

特別是在教育領域，學校是它力圖操控的主要場域，學生是它召喚的主體對象。下面的一份針對大學生思想狀況的調查耐人尋味：

誰是大學生心目中的成功人士，什么職業是大學生的就業首選？廣州中山大學社會學系高校學生思想狀況調查研究小組最近完成的一份調查表明，在“心目中最成功的人士”中大型企業的CEO排在了第一，而“就業時優先考慮”排在第一位的則是黨政機關企事業單位，三資企業緊跟其后。

有關專家分析，從調查結果看，“經濟型”、“務實型”取向已成了廣東高校大學生價值觀的主導。無論是就業時優先考慮的單位，還是心目中最成功的人士，高校學生的“經濟型”、“務實型”價值取向是很明顯的。

另外，保爾和蓋茨被認為是代表兩種不同類型的價值取向的典型，前者是理想時代的英雄，后者是經濟時代的英雄。在兩者必選其一的比較調查中，有81％的學生選了蓋茨，只有19％的學生選了保爾。由此可見，高校學生價值的“經濟型”取向在一定程度上是與當今社會以經濟為主導的價值目標相一致的（《大學生心目中最成功人士:蓋茨蓋過保爾》http://edu.qq.com/2004年4月20日）。

如果考慮到我們的各種各樣調查具有一定的思想道德評價色彩及代表“組織”的意味，一部分調查對象往往會做出投機行為，他（她）會下意識地把票投向那個設定的“標準答案”，選擇蓋茨的人數其實可能還會更高。再看下面的這則報道：

東華大學對上海高校在校學生進行抽樣調查發現：有34.3％的接受調查的大學生堅定地表示：想成為公認的成功人士并且一定要成功。只有7.1％的大學生表示從未考慮過成為公認的成功人士（《文匯報》2003年11月26日第6版）。

可以看出，“成功人士”這一表意符號，已對大學生心理造成了“打壓”，使他們在意識上充滿了“成功”的焦慮，“一定要成功”將這種焦慮表露無遺。這樣的對“成功”、對“成功人士”的認同，不僅在大學生中、更在中小學生甚至幼兒中間蔓延開來，這意味著新意識形態對國人的控制、塑造已經從成人群體延續到未成年人，意味著它對新的主體的塑造已起到很大功效。下面的這則報道已充分說明了問題：

一項對年齡四至六歲兒童有關財富的抽樣調查發現，中國70％以上的兒童希望能夠成為富翁，“每天賺到一萬元”是他們想象中富人生活的內容之一，其余還包括：有錢、房子住得好、有小車、有事業（《2003經典語錄文選》，《上海星期三》報2004年3月3日第9版“新生活”）。

由此看出，成功人士、新富人作為深入人心的符號，已產生了“符號暴力”，表征出強大的功能圈效應。從廣度到深度，從主體到現實，構筑起一個難以沖決的牢籠，形成層層疊加互相確認的“鏡城”，一個結構之網。它有著普遍性、繁復性和自我增殖能力。這是一個復雜、長期、持續的過程。

數歲的兒童早早地就被召喚為主體，積極臣服于“富翁”的主體，那么，問題的實質就落在阿爾都塞所言的“鏡像結構”的相互折射上，這些孩子是怎樣被表面不同而實質相同的“鏡子”照射到的？是怎樣被召喚出來的？父母？親戚？幼兒園阿姨？甚至小朋友？他們是否都作為先在的、既定的特有主體參與了這些幼兒的主體建構？組成彼此互認的鏡城，將幼兒籠罩在里面，使他們看不到其它選擇的可能和出路？

這意味著以追求財富、成為有錢人為主要導向的新意識形態對主體的再生產大大加快和提前，而且表明，它是個具有自我再生能力、機制的系統，它不斷地生產和再生產出某種形式的權力關系，它在生產一種權力關系的同時，也生產出再生產這一權力關系的條件，以此循環往復、生生不已。教育是意識形態系統的一個子系統，新意識形態召喚出的較早的一批主體一方面自我教育，包括自身和自己的子女，一方面現身說法，說服、吸附廣大的民眾。

新意識形態是“匿名的意識形態”，它是涌動的、多面的、活躍的、易變的、無垠的……眾多“飄浮的能指”隱匿其中、顯露其中，那么，新意識形態的同一性靠什么維系？“通過某一‘扭結點’（nodal point）——拉康所謂的‘縫合點’——的干預完成的，它將它們‘縫合’在一起，阻止它們滑動，把它們的意義固定下來”（齊澤克：《意識形態的崇高客體》，中央編譯出版社2002年，第122頁）?！俺晒θ耸俊奔词沁@樣的“扭結點”、“縫合點”，是它集中的代表符號。可以看出這一符號魔力巨大、深入人心，它不是一種虛擬的想象，而是實實在在的現實，一個“成功階層”已經出現?！霸凇赂蝗恕A層的身上，正匯聚著1990年代中國的最重要的秘密，一旦破解了這些秘密，也許就能準確地掌握最近二十年社會變遷的基本線索”（王曉明，《九十年代的新意識形態》，1999）。消費主義、新自由主義的市場化、全球化、權錢交易、社會結構分化與重組、社會的走向等等，這些復雜的“中國性的問題”無不與“成功人士”、“成功階層”密不可分，一些負面的問題他們難逃其咎（如“上海首富”周正毅案）。

從男性時尚雜志文化生產中的“成功人士”消費、娛樂等生活方式看出，“成功人士”是一種欲望的載體，一種無關乎公共性、精神向度與靈魂自由的物欲符號，一個享樂主義的個體。他追求享受的自由、品位、格調、趣味，而這一切都以金錢的占有為前提。“成功人士”所代表的消費主義的生活風格和他們被作為主人公推上時代舞臺的群體屬性正在沖擊著既有價值規范和道德體系，個體對自主性、真實生活、自我實現的追求，都轉化成了占有和消費商品的追求。在生活方式、風格之中，“自我”、“尊嚴”、“地位”、“高雅”、“品位”、“美”、“成功”、“幸?！薄ⅰ白杂伞钡鹊榷家勒障M、物質生活的標準、范疇重新界定，并進行包裝、分配、區分、聚合。其中蘊含著權力關系和權力斗爭，這是在日常生活和生命本體層面上展開的權力斗爭。而從成功人士的生活方式中看不出正面、健康、積極的價值觀，有的只是種種趣味、格調、奢靡風氣。這是一個自誕生之日起就“腐朽”的社會群體。當然，這個階層并不是天生就具有這樣的品質，其中也有“歷史之手”的撥弄，比如，1980年代的文化運動在某些方面和一定程度上成為1990年代以來新的成功階層的共謀者。從1980年代美學的個人主義到1990年代以來的物欲的個人主義，或者說，從張揚個性、追求精神自由的個人到日?；?、世俗化、消費化的個人（即私人），歷史的軌跡依稀可尋。成功人士和種種私人性的詞匯、屬性直接相關（私有財產、私人別墅、私家車、私利、私欲等），1990年代以來的社會想象和私人主義、成功人士密切相關。

“成功人士”在塑造當代中國人生活的欲望和欲望主體方面顯示了巨大力量。各階層、各年齡層包括幼兒對“成功人士”產生強烈的認同甚至強烈認同下的焦慮感。成功者的邏輯成為當今流行的信仰?！俺晒θ耸俊狈栐诔掷m召喚欲望主體方面已顯示出一種“符號暴力”傾向。它對各色人等“發力”之中以及力的傳遞之中產生了繁復性結構和自我增殖效應。一個個主體相互復制、映照、折射，形成一個個摹本以及摹本的摹本，一個個充斥著欲望、夢想的“鏡城”（《新周刊》與新浪網聯合，借助網絡投票的形式，排列出“中國欲望榜”。高達72.68％的人毫不猶豫地把“更多的錢”作為他們心目中最大的欲望。另外還有：環游全世界65.12％；中國世界第一54.09％；開名車48.50％；住別墅48.27％）。這就是當代中國的社會文化現實及想象、時代的精神狀況和大多數國人的人生夢想。

張伯存，學者，現居山東棗莊，已發表論文若干。