初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品廣告策略

企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，有著不同的廣告營(yíng)銷方式和策略。初創(chuàng)企業(yè)絕大部分面臨的是產(chǎn)品不為消費(fèi)者認(rèn)知，更談不上企業(yè)被社會(huì)認(rèn)知，同時(shí)受資金制約不可能大規(guī)模地進(jìn)行廣告宣傳，如何利用現(xiàn)有資源使有限的廣告費(fèi)用變得切實(shí)有效是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨的共同問題。

一、確定產(chǎn)品的最終用戶，明確廣告投放目的

按照市場(chǎng)細(xì)分的學(xué)說，作為生產(chǎn)企業(yè)要明確產(chǎn)品的定位和最終用戶。明確目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)效率。開展有針對(duì)性的營(yíng)銷，減少資源浪費(fèi)，降低和避免不必要的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。適應(yīng)各種市場(chǎng)差別，提高市場(chǎng)供應(yīng)品與市場(chǎng)需求的適應(yīng)性，對(duì)目標(biāo)客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷者、市場(chǎng)等進(jìn)行細(xì)分。在此基礎(chǔ)上要充分考慮產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者之間的傳送渠道，廣告的目的在于讓這個(gè)渠道中的所有環(huán)節(jié)都成為廣告的受益者。簡(jiǎn)單地說，生產(chǎn)企業(yè)投放的廣告要有吸引經(jīng)銷商和用戶注意這兩個(gè)目標(biāo)，是最基本的要求。

初創(chuàng)企業(yè)由于資源有限，一旦投放廣告就要使每一分錢都發(fā)揮其應(yīng)有的效用。這就要求我們的經(jīng)營(yíng)者首先要了解企業(yè)所處環(huán)境，明確投放目的。比如，為了打響知名度、為了迎合新產(chǎn)品的上市、為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。資源短缺就更不能亂花錢，所以做廣告就不能沒有目標(biāo)。在實(shí)際情況中，很多企業(yè)廣告投放沒有目的，想起來就投，一點(diǎn)計(jì)劃性都沒有，這樣既起不到廣告應(yīng)有的效果，同時(shí)也浪費(fèi)了寶貴的資源。

二、充分了解市場(chǎng)環(huán)境，特別是同類產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作和銷售情況，做到知己知彼

明確自身產(chǎn)品定位、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品特點(diǎn)，深度挖掘產(chǎn)品的利益點(diǎn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都可能變成我們的機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)之中的特有點(diǎn)，是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利的法寶。同時(shí)，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)弱點(diǎn)、廣告策略、廣告排期、投放分量、媒體的選用，從而衡量到對(duì)媒體的投放比例以及做出策略性的投放計(jì)劃。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，“借勢(shì)”宣傳不失為一種捷徑。假如你是一個(gè)生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的企業(yè)，在各種減肥廣告充斥市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)于減肥機(jī)理的宣傳可以借其它廣告的宣傳效果，制作自己重點(diǎn)突出的廣告，以達(dá)到“小投入大收益”的目標(biāo)。

三、借用外腦，尋找合適的廣告制作公司及媒體代理公司

選擇能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出一個(gè)戰(zhàn)略性的規(guī)劃，使企業(yè)長(zhǎng)期受益。專業(yè)的廣告制作公司會(huì)根據(jù)初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況以及廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)提供若干方案供企業(yè)選擇。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點(diǎn)及專長(zhǎng)，多次溝通、磨合，這樣才能使創(chuàng)意做的更出色，投放更具計(jì)劃性，從而達(dá)到有效利用資源的目的。不要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也選擇的廣告公司，一旦選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告公司，那么一些關(guān)于創(chuàng)意、投放的機(jī)密就很可能被對(duì)手提前知曉，使自身陷入困境。

四、制定合理的廣告預(yù)算

一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作費(fèi)用和廣告投放費(fèi)用、中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時(shí)一定要有一個(gè)合理的廣告預(yù)算。當(dāng)然，這就是一個(gè)度的把握，放不開手腳不舍得掏錢會(huì)使廣告的到達(dá)率低，起不到廣告的效果。所以，經(jīng)營(yíng)者一定要考慮自身的財(cái)力，盡量使廣告預(yù)算接近一個(gè)完美的平衡點(diǎn)，方可使廣告效果最大化。

五、了解各類媒體的特性，選擇合理的媒體搭配

由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨(dú)特的吸引性、傳達(dá)性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，便構(gòu)成了各類媒體的特點(diǎn)。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對(duì)樹立品牌有良好的效果，但卻價(jià)格昂貴；報(bào)刊、雜志能讀不能聽，便于保留存查，但卻做不到生動(dòng)活潑。這一切就要求進(jìn)行媒體組合。廣告媒體組合策略之所以能使商品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和良好的促銷效果，主要有以下幾方面：①延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。②重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重復(fù)的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃取ＯM(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動(dòng)就越強(qiáng)。③互補(bǔ)效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合運(yùn)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。

媒體組合策略的方式包括：視覺媒體與聽覺媒體的組合；瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合。需要注意的是媒體組合策略較適合于開拓新市場(chǎng)及推出新產(chǎn)品時(shí)使用，組合使用要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)。

最后，經(jīng)營(yíng)者要正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個(gè)品牌的運(yùn)作成功是由多方面因素引起的，比如產(chǎn)品本身的吸引力、價(jià)格因素、渠道鋪貨是否完善、有無促銷支持、企業(yè)內(nèi)部管理是否完善、人力資源是否支持等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒有建樹的話，那么再多的廣告也不會(huì)使品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久。所以，只有在企業(yè)將現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的整合，同時(shí)在人力、物力、財(cái)力等各方面均做好準(zhǔn)備后，廣告的效果才會(huì)明顯，才能使企業(yè)健康的成長(zhǎng)！

(作者單位：西北信息報(bào)社)