數(shù)據(jù)倉庫在企業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指通過有效地管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶，鎖定老客戶，提供效益和競爭優(yōu)勢。它是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果，其目標(biāo)是一方面通過提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面是通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)。在我國，CRM仍然處于剛剛起步的階段，但已經(jīng)引起了眾多行業(yè)和企業(yè)的關(guān)注。

一、數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)CRM的核心

面對日益激烈的市場競爭，客戶越來越成為企業(yè)最重要的資源，企業(yè)要理解客戶、影響客戶就必須通過不斷地獲得與客戶相關(guān)的信息，了解客戶，進而為客戶提供個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和持久度，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。然而在企業(yè)中客戶數(shù)據(jù)可能存在于訂單處理、客戶支持、營銷、銷售、查詢系統(tǒng)等各個環(huán)節(jié)或部門，產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的系統(tǒng)是專門為特定的業(yè)務(wù)設(shè)計的，并擁有關(guān)于客戶的部分信息，因此企業(yè)要想成功實施CRM首先必須把這些分散的客戶信息集成起來，這涉及到CRM如何與企業(yè)現(xiàn)有的系統(tǒng)進行連接，目前一種普遍的做法是將CRM與數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合，建立時需要考慮以下幾方面的因素：

1、CRM中數(shù)據(jù)倉庫的是客戶數(shù)據(jù)的集成。CRM數(shù)據(jù)倉庫的建立需要把企業(yè)內(nèi)外的客戶數(shù)據(jù)集成起來。從這些不同信息源中對個別顧客進行分析、識別，并尋求這些顧客間的相互關(guān)系，如有一些顧客可能有親屬關(guān)系。就客戶數(shù)據(jù)集成來講，主要包括兩個方面：其一，企業(yè)需具有對顧客進行匹配和合并的能力。其二，記錄的匹配和合并的完整性和準(zhǔn)確性是很重要的。此外，如果把本不應(yīng)合并的記錄合并了，這時對客戶的看法也是歪曲的。這些不完整、不準(zhǔn)確和不可靠的匹配都會導(dǎo)致不準(zhǔn)確的分析結(jié)果和決策，導(dǎo)致企業(yè)費用的增加和利潤的減少。因此，對于CRM客戶匹配和建立完整準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)倉庫來講，姓名和地址這兩個信息片斷是很重要的，沒有姓名和地址所進行的客戶匹配是不充分的。

2、保持已有客戶和添加新客戶與別的類型的數(shù)據(jù)倉庫有著諸多不同，CRM數(shù)據(jù)倉庫的維護更具有挑戰(zhàn)性。CRM中的數(shù)據(jù)倉庫是逐漸更新的，而不是一次性完全更新的。這主要基于兩個方面的原因：數(shù)據(jù)倉庫所利用的信息源中的歷史數(shù)據(jù)經(jīng)過一段時間后可能被擦掉；在每次更新時，都重新進行客戶記錄匹配和重新建立數(shù)據(jù)倉庫的做法工作量太大，不可行。比較合理的做法是，在保留已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，每次更新時都加入新的數(shù)據(jù)。首先識別新數(shù)據(jù)是關(guān)于新客戶還是關(guān)于數(shù)據(jù)倉庫中已有客戶，如果是新的客戶數(shù)據(jù)，就要給這個客戶一個獨立的標(biāo)識，在數(shù)據(jù)倉庫中插入一行，如果是關(guān)于已有客戶的數(shù)據(jù)，就要對這些客戶記錄的相關(guān)信息片斷進行更新。把客戶數(shù)據(jù)倉庫的更新與銷售數(shù)據(jù)倉庫的更新做一個比較。每個既定的時間點，新的銷售數(shù)據(jù)被加入到銷售數(shù)據(jù)庫中。在此過程中，不需要把新數(shù)據(jù)與已有數(shù)據(jù)進行匹配，不會對已有的數(shù)據(jù)進行修改。這種更新是全新數(shù)據(jù)的載入，比上面所討論的客戶數(shù)據(jù)的更新要簡單。

3、建設(shè)和維護企業(yè)CRM數(shù)據(jù)倉庫的工具選擇。建設(shè)和維護企業(yè)CRM數(shù)據(jù)倉庫有兩種類型的工具。其一是轉(zhuǎn)換工具，其二是清理工具。前者滿足了一般數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)和維護需求，通常熟悉的數(shù)據(jù)倉庫工具屬于這個行列，它的主要功能是數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)移和數(shù)據(jù)載入。但它沒有姓名和地址清理、模糊匹配和合并的功能，與已有的數(shù)據(jù)庫的同步化能力比較弱，客戶合并的能力也很弱。其主要目標(biāo)是為OLAP服務(wù)，而不是詳細(xì)的客戶水平的數(shù)據(jù)。后者則可以滿足一些特別的需求，但沒有提供通常的建設(shè)和維護數(shù)據(jù)倉庫的功能，即沒有提供抽取、數(shù)據(jù)載入和更新、元數(shù)據(jù)管理的功能，其核心工作是清理和匹配。盡管轉(zhuǎn)換工具和清理工具的功能在某些環(huán)節(jié)上有著交叉，但它們大部分功能是互補的。因此在建設(shè)CRM數(shù)據(jù)倉庫的時候，對這兩種工具都是需要的，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)層次的集成，而這種集成常常很費時間，成本也較高。

二、數(shù)據(jù)倉庫企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)建

數(shù)據(jù)倉庫是CRM的靈魂，在CRM中充分發(fā)揮數(shù)據(jù)倉庫的作用是CRM系統(tǒng)成敗的關(guān)鍵之一，企業(yè)利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)加強客戶關(guān)系管理勢在必行。通過企業(yè)CRM數(shù)據(jù)倉庫的建立，實現(xiàn)全部客戶數(shù)據(jù)的集中存儲和管理，使不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗?zāi)芰⒓磁c其它部門分享，從而支持整個企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，提供面向整個企業(yè)的決策功能。同時隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各企業(yè)通過建立多種與客戶交流的渠道，將面對面、電話接洽、E-mail、Fax或信函以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，以提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶。

以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)的企業(yè)CRM系統(tǒng)構(gòu)架如圖所示：

從圖中可以看出以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)的企業(yè)CRM系統(tǒng)包括三個層次：

1、信息采集系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)CRM的基礎(chǔ)，可以滿足系統(tǒng)對各方面數(shù)據(jù)的要求，包括客戶基本信息、產(chǎn)品、交易信息、反饋信息等等。這些數(shù)據(jù)可以分為兩部分：一是前臺數(shù)據(jù)即來自企業(yè)外部的數(shù)據(jù)，包括客戶基本信息（如客戶姓名、年齡、性別、地址、聯(lián)系電話等）、客戶行為信息（如客戶訂貨情況）等等，這些信息是海量的，而且是分散的，企業(yè)可以通過多種渠道（展銷會、Web、電子郵件等）完成CRM數(shù)據(jù)收集。另一部分?jǐn)?shù)據(jù)是來自于企業(yè)內(nèi)部日常運作過程中所產(chǎn)生的信息流，稱為后臺數(shù)據(jù)，包括企業(yè)產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、資產(chǎn)數(shù)量及其分布情況等等。它們可能分布在不同的硬件、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為不同的業(yè)務(wù)部門服務(wù)。從結(jié)構(gòu)上看，它們是相對獨立的，這部分?jǐn)?shù)據(jù)一般通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)鏈實行信息的共享與集中。因此，與前臺海量數(shù)據(jù)相比是比較集中的，也比較容易獲得。通過信息采集系統(tǒng)企業(yè)前臺與后臺數(shù)據(jù)被抽取到CRM數(shù)據(jù)倉庫中，利用數(shù)據(jù)倉庫的星狀資料模式（Star Schema）的思想，建立數(shù)據(jù)倉庫模型，把數(shù)據(jù)集成一個統(tǒng)一的整體，得到提供面向全局的數(shù)據(jù)視圖，再以此為基礎(chǔ)進行抽取、集成與轉(zhuǎn)換，并以客戶信息數(shù)據(jù)倉庫的形式存儲。

2、客戶服務(wù)支持系統(tǒng)。企業(yè)建立CRM系統(tǒng)的目標(biāo)之一是要留住客戶，在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，客戶服務(wù)和支持對企業(yè)來說是極為重要的?？蛻舴?wù)支持為客戶提供了客戶服務(wù)熱線、服務(wù)網(wǎng)站等功能。它是企業(yè)提高客戶滿意度、忠誠度從而達到留住老客戶、發(fā)展新客戶的一個重要手段。從數(shù)據(jù)流向來看，此時的數(shù)據(jù)應(yīng)該是雙向的。從功能上來看，客戶服務(wù)支持系統(tǒng)一般包括了客戶賬號管理、服務(wù)合約管理、服務(wù)請求管理、聯(lián)系活動管理以及客戶普查等功能。通過這些功能，服務(wù)人員能快速地查詢客戶的服務(wù)合約確定客戶的服務(wù)級別，并創(chuàng)建、分配客戶的服務(wù)請求。服務(wù)人員還可以隨時查詢與客戶的聯(lián)系記錄以及服務(wù)請求的執(zhí)行情況。此過程也將充分利用CRM數(shù)據(jù)倉庫的信息，如客戶呼叫中心在為客戶提供服務(wù)時需要實時查詢客戶基本信息（信用情況、賬戶情況等）?？蛻舴?wù)系統(tǒng)為客戶的服務(wù)過程包括用戶的反饋信息也將被CRM數(shù)據(jù)倉庫所記錄，以作為今后提高服務(wù)響應(yīng)速度、改善客戶服務(wù)，提高客戶滿意度，對服務(wù)人員進行考核的依據(jù)。

3、信息分析系統(tǒng)。如果對于企業(yè)CRM系統(tǒng)而言信息采集是一個起點，那么對所獲得的信息進行分析則是支持企業(yè)決策的依據(jù)。企業(yè)CRM系統(tǒng)除了將各個渠道得來的數(shù)據(jù)，整理成全面、完善的CRM數(shù)據(jù)倉庫之外，還應(yīng)具備對信息進行分析的能力。在這里的信息分析有兩個方面的含義，一是對客戶行為的分析，目的是發(fā)現(xiàn)客戶的偏好，預(yù)測客戶的個性化需求，以便于企業(yè)設(shè)計符合客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，協(xié)助企業(yè)制定針對性的營銷策略；另一個是對客戶反饋信息的分析，目的是通過對“過程”、“客戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的評估、檢測和分析，幫助企業(yè)及時、準(zhǔn)確、全面地掌握自己的客戶服務(wù)水平、銷售服務(wù)機會等情況。

事實上企業(yè)在日常的營運過程中儲存了大量詳細(xì)的客戶輪廓的信息和客戶交易廳行為的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過抽取、轉(zhuǎn)換和裝載過程，形成數(shù)據(jù)倉庫，通過對這些數(shù)據(jù)的分析來發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)后面的真實情況，并將客戶行為數(shù)據(jù)與其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來，對客戶進行統(tǒng)一的規(guī)劃，能幫助企業(yè)以科學(xué)的手段快速地分析、模擬和預(yù)測客戶的個性化需求，進而設(shè)計符合客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，為市場分析提供依據(jù)。此外，借助于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)清潔與集中過程，將客戶對市場反饋信息自動輸入到數(shù)據(jù)倉庫中，建立在數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)挖掘和多維數(shù)據(jù)分析，則能夠提供強大的市場分析功能。數(shù)據(jù)倉庫為企業(yè)提供了綜合運行不同平臺上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，能進行不同產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性分析和風(fēng)險性分析，以最大限度地增加企業(yè)利潤和利潤占有率。

（作者單位：寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院寧波大學(xué)商學(xué)院）