五分鐘訪談

訪談一：公關，或者廣告？

Clarke Caywood

美國西北大學麥迪爾新聞學院公共關系項目主任，此前他還擔任過西北大學整合市場營銷系主任。克拉克曾被《公關周刊》雜志（prweek1999、2000）命名為二十世紀最有影響力的公關人物和十大杰出公關教授。克拉克曾在IBM等多家公司擔任整合營銷和市場傳訊方面的專家顧問。

《成功營銷》: 在21世紀，公關應該發揮哪些更大的作用以及新的作用？

Clarke：包括：給企業帶來由外而內的視角；可信賴的第三方資源以及知識；公關是唯一能夠與利害所涉各方都能建立聯系的商業領域；在企業品牌樹立及名譽管理上扮演領導者角色；隨著平面媒體、電視、廣播、博客等全面進入數碼時代，公關將為各種信息所驅動，并且建立新型的CRM數據庫；公關將更多進入董事會C-系列，如CEO、CFO、CMO等，帶著更強的商業價值以及信息；整合營銷傳播會加強公關的效應，公關的營銷聯系也隨之加強。

《成功營銷》: 請簡單評述公關與廣告之間的關系？公關手段是否有超越廣告手段的可能？

Clarke：公關與廣告之間的關系必須要進一步發展。充斥各色信息的廣告轟炸模式正在消退。在促銷以及直接營銷力量的作用下，以往大筆的廣告預算將在公關以及其他溝通渠道重新分配。廣告在整個世界范圍內都失去了信任度。商業必須精煉，并且開發更多可信的信息以及訊息渠道，借由第三方（公關、媒體或者專家的方式）來進行有效連接。

《成功營銷》:現在大多數公關公司在哪方面比較欠缺？為什么？

Clarke：職業公關人必須加強對商務的了解。公關領導人必須成為全球性的管理策略專家，深刻了解溝通的力量，并具備豐富的消費者知識。

《成功營銷》: 現在，危機管理或者說“危機公關”出現的頻率越來越高。請談談您所了解的最成功的危機公關案例。

Clarke：在美國，危機管理的基準案例仍然是百事可樂。在顧客投訴可樂罐中發現“注射針管”后，公司迅速開展了調解并且加強與各方溝通。總裁很快就在全國的電視頻道上，聯合政府管理人員發表聲明，澄清百事并無過失。由于百事可樂公司及時地把真相告知公眾，其聲譽很快就得到恢復，公眾對其產品也就更加信賴，百事可樂不僅沒有在危機中毀滅，相反在危機中得到了提升。

訪談二：關于直接營銷

Andy Owen

領先的國際營銷咨詢公司Andy Owen Associates執行總監，擁有22年的行業經驗，曾為數家世界最知名企業提供咨詢服務。

《成功營銷》: 你認為今日的營銷者面臨的最大問題是什么？

Andy：太多了。我相信人們并沒有花足夠多的時間去學習和掌握現代傳播的藝術。消費者現在毋庸置疑地掌握大局，而且，他們知道這個事實。因此，生產出來的每樣東西都必須非常好，才能脫穎而出。但事實上并非如此。營銷業人士應該多讀讀John Caples、Claude Hopkins、 James Webb Young等人的書籍，這樣他們才可能做得更好。

《成功營銷》:在直接營銷中，75%的努力是花在直郵信件上，為何會這樣？以你的經驗，在一封郵件中，最有效的部分是什么？

Andy：在一封直接營銷郵件中，有幾個要素。我按照正確次序排列出的最重要元素，依次是：目標收件人，然后是你提供的服務，之后是時間。直接營銷郵件廣受歡迎的原因很簡單——它的確有效。如果正確制作一封直接營銷郵件，在正確的時間發送給正確的人，再給他一個很有吸引力的服務承諾。它比其他任何途徑都會帶來更多回報。

《成功營銷》: 電子郵件營銷被很多人看成是直投郵件營銷的廉價替代者。你同意這個觀點嗎？

Andy：我不這么想。每天早上我都會在電子郵箱內看到200多封郵件。查看郵件曾是一件非常愉快的事，現在，則變成了惡夢！而且，我周圍的大多數人也是這么認為。我非常堅定地認為，人們在打開電子郵件時，并不處于“購買狀態”。冷冰冰的電子郵件再也不會起作用。不過，對于既有顧客以及網絡上的“點擊進入網頁”者，如果用電子郵件和他們溝通，還是非常成功的。