格力電器：自建渠道，打破宿命

在2004年“格力國美”事件發生時，有人預言：離開了國美的格力必死無疑。兩年的時間過去了，事實證明，格力不僅沒有死，而且還活得好好的，業績每年都穩步增長。在3月初的央視《對話》欄目，董明珠揭秘“格力模式”。

在家電業競爭激烈、不少家電巨頭業績連年下降、中小空調企業紛紛出局的惡劣形勢下，格力電器為什么能夠連續多年業績穩步增長、逆市飄紅？在其他家電企業頻頻與大賣場“親密”接觸之時，格力電器為什么敢于挑戰連鎖巨頭而銷量卻連連攀升？在空調行業普遍高唱“同質化”的論調中，為什么格力電器能夠接連在核心技術上取得重大突破、相繼打破日美企業壟斷并達到“國際領先”水平？……3月初，中央電視臺知名欄目—《對話》播出了對格力電器總裁董明珠的專訪，向全國觀眾破解了格力電器“打破宿命”之謎。

自2002年第一次作客《對話》以來已經過去了三年，用董明珠自己的話來說，格力最大的變化就是：“每年都在進步！”此次《對話》，主持人陳偉鴻從2004年3月的“格力國美”事件談起，當時有人預言：離開了國美的格力必死無疑。兩年的時間過去了，事實證明，格力不僅沒有死，而且還活得好好的，業績每年都穩步增長：從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺套，成為無可爭議的行業翹楚。

廠商合作要有良好的平臺

中國是一個制造業大國，但在這個制造業大國當中卻盛行著這樣一種說法，叫渠道為王。對于渠道，制造商可謂是又愛又恨，愛的原因是因為離開了它不行，而恨的原因在于來自渠道的壓力實在是太大了。有的時候甚至大到了讓他們無利可圖。對于中國的制造企業來說，擺在他們面前的選擇無非是兩種：一種就是目前很多制造企業選擇的，直接走進大賣場，依靠薄利多銷來賺取一些微薄的利潤；而另一種呢，則是自建渠道。這是一條險路，而且也是一條人煙稀少的路。這條路上，人們看到了格力電器探索的身影。格力電器證明了自建渠道這條路能夠走得通，而且走得好，從而打破了很多中國制造企業遵從的這種依賴大賣場的宿命。

董明珠表示，廠商合作需要一個良好的平臺。格力電器認為這一平臺要堅持把消費者的利益放在第一位，同時兼顧廠商雙方的利益。她說，格力與某些大賣場的沖突，實際上是觀念的沖突，究竟是走大賣場還是走專賣店，這不是絕對的。如果合作雙方能達成共識，把消費者的利益擺在第一位，把對方的利益考慮得更多點，而不是只顧自己的利益，合作就可以開始，沒有這一點，就沒有合作的前提。

“格力模式”不是傳統模式

說到營銷模式，外界一直把格力的銷售模式劃歸到傳統的模式，認為其是落后的，而新興的家電連鎖大賣場是先進的。董明珠表示，一個企業也好，一個流通領域也好，如果不能隨市場的變化而變化，它就應該說是傳統的、落后的，只要它能夠隨市場變化而改變自己，它就是先進的。跟經銷商的合作就變成傳統的模式，而跟大賣場合作就是先進的模式，實際上這種固定的劃分是不完全正確的。董明珠認為，營銷模式先進與否，關鍵取決于消費者需要什么，格力電器憑借質量優勢，如果大面積和大賣場合作，短期利益顯然是可觀的，但格力電器需要的是持續的、長久的發展，不是短期的利益。所以格力電器選擇自建渠道的道路，但并不是想自己來做渠道，而是希望通過自己的努力去管理渠道，去改變渠道的經營思想，使他們真正認識到為消費者服務才是最重要的。抓住為消費者服務這一點，無論是大賣場還是小賣場，最后都是贏家。所以營銷模式并不是眼前就能決定勝負，企業的持續發展是最重要的，關鍵是經營的理念要正確。

董明珠并不否認家電大賣場是今后發展的一種趨勢，但她表示，縱觀世界，凡是高檔的商品，絕對有自己的專賣店。格力電器賣的是一種品位，一種品質，格力電器要打造世界級的品牌，制造精質的產品，就必須走一條適合自己的發展道路。格力的銷售模式是一種能夠適應市場需求和變化而不斷發展、完善的模式，所以它是先進的模式。

工業精神延伸至渠道

格力電器堅持把自己的企業文化灌輸到產品流通的每一環節，倡導一種工業精神。董明珠說，工業精神實際上就是一種甘愿吃虧的精神，就是不要有投機心理，不能盲目地急功近利，只追求眼前的效益，而是要高瞻遠矚考慮企業的發展，讓商家意識到，格力所倡導的不是惟利是圖，商家可以賺錢但不能賺暴利。大家是在經營一項事業，產品賣出去以后還要服務到位。投機心理往往是對消費者利益最大的損害，格力倡導自己的經銷商要一輩子都做格力空調。也就是既然經銷商選擇經銷格力空調，就必須長期堅持下去。不能今天賣格力，明天賣其他品牌，或者空調不好賣，改賣洗衣機、冰箱。

但如何確保經銷商的這種工業精神呢？董明珠透露，首先就是在經銷商的選擇上嚴格把關。如果經銷商是為了賺錢去做一件事，格力電器認為這種人不是它的合作伙伴；而如果經銷商是先做事再賺錢，那他就是格力電器要選擇的對象。其次就是要確保經銷商能賺錢。

董明珠表示，格力電器成立銷售公司目的并不是為了幾個人賺錢，而是為了所有的經銷商能夠賺錢。現在，格力電器對銷售公司的管理越來越規范，銷售公司實際上已經成為格力電器延伸到市場上的一種二級管理機構，其行為要對消費者和經銷商負責，而且要絕對認同格力電器的企業文化。

創新服務推動行業進步

2005年，格力電器銷量突破1000萬臺，成為名副其實的世界冠軍。董明珠表示，支撐格力電器實現這一目標的是產品的質量和領先的技術優勢，并不是僅僅因為格力電器的售后服務好。她認為，售后服務應該是一個企業必須承擔的一種責任、一種義務，所以企業更應該注重的是產品不需要維修，那才是好產品。

董明珠說，格力電器提出“整機六年免費包修”不是為了炒作從而吸引消費者眼球，而是因為格力電器已經在產品質量和技術上做到了六年不需要維修，因此才做出這樣的承諾。

針對目前某些企業在售后服務上過度投入、消費者把產品買回去以后頻繁接到廠家來電騷擾的現象，董明珠表示，這是一種對自己產品質量不自信的表現。過度投入售后服務是要增加成本的。比如頻繁致電消費者，本身是需要增加成本的，最終還是消費者買單。與售后服務相比，格力電器注重的是售前和售中的服務，也就是售前嚴把產品質量關，售中嚴格控制安裝質量。這樣一來，消費者也就沒有后顧之憂了。但這并不意味著格力電器沒有售后服務，格力電器在全國建立了遍及城鄉的服務網點，并通過定期不定期的回訪活動，更多的是為用戶提供咨詢保養等增值服務，而不僅僅是維修服務。

創世界級品牌要有核心技術

董明珠表示，要成為一個世界級的品牌，并不是靠大量投放廣告就能夠實現的，而更多的是靠技術領先。格力電器自主研發的技術目前擁有國內外專利700多項，并全面掌握了從家用空調到商用空調的核心技術。2005年8月，格力離心式大型中央空調成功下線，打破了美日制冷巨頭多年來的技術壟斷；時隔三月不到，世界第一臺超低溫數碼多聯空調又在格力集團誕生，并被國家建設部評為“國際領先”水平，這是六年來唯一被建設部授予此殊榮的科技成果，充分說明了格力電器的空調技術已經走在了國際前列。

董明珠指出，格力電器并沒有因為這些而滿足，而是提出了更多、更高、更苛刻的要求，希望能在更多的項目上有新的突破。