張向寧：精準營銷就是“一矢中的”

90年代初，中央電視臺有一個面向大眾的小短劇，叫“廣而告之”。而張向寧的“窄告”恰好與此對應，取的是“窄而告之”的意思，也就是要讓廣告具有針對性，只告之其鎖定的目標客戶。

張向寧“廣而告之”：廣告不如窄告

“營銷不是亂槍打鳥，營銷是一矢中的。”張向寧站在首鋼國際大廈17層的新辦公室里，對著窗外的西山遠眺。

這個曾經的“域名大王”，如今成了“廣告先鋒”。《福布斯》雜志稱張向寧為“網絡拳擊手”，而這次他打出的重拳則是“窄告”—精準營銷的網絡定向廣告，以圖讓每個不同的目標受眾都能看到不同的“窄告”，從而能夠讓廣告“看人說話”。

在張向寧看來，“精準營銷”實踐的最佳平臺就是互聯網，通過互聯網技術，實現了廣告信息和新聞內容的智能匹配。比如，與一條題為“網絡手機撥打市話每分鐘一角錢售價3000多”的新聞相匹配的窄告內容包括IP電話、短信等信息；而在另一條關于郭德綱的新聞后面則會發現諸如演出票務的窄告內容。

在以前，張向寧自己也吃過“營銷”的暗虧—由于在互聯網創立的初級階段，人們對它的認識普遍不深入，不管是廣告公司還是公關公司，都有些找不著北。于是，公司在營銷上也一度如同“亂槍打鳥”，既不知道目標受眾在哪兒，也不知道哪種方式會更好地抵達目標受眾，從而令營銷費用大幅上升，而效果卻并不明顯。

善于思考的張向寧從這次“營銷”挫折中獲得了更多。他發現，一方面，固然是由于營銷人本身對事物的發展規律沒有達到一個應有的高度；另外一方面，營銷工具的不精確，也是導致效果模糊的主要原因。而解決這一問題的關鍵還在于后者，倘若營銷工具能夠精確化，很自然地，營銷人的壓力也就緩解了許多。

如果說傳統廣告由于模式所限，難以精確化尚能理解，而網絡廣告的因循守舊、沿襲“廣播”模式的商業模式，則令張向寧覺得格外不可接受。“互聯網是一個互動的平臺，在網絡媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現網絡互動性的特點—這與傳統媒體的廣告形式有什么區別呢？這既是對網絡頁面資源的浪費，也達不到有效傳播的效果。”張向寧甚至將2000年全球互聯網泡沫破滅的原因歸結于此。

“沒有強度的精準是無力的”

和這個星球上所有網絡界“牛人”一樣，張向寧總愛發表一些驚人的預言。2002年，張向寧在蘇州的網絡媒體論壇上發表了對互聯網的十大預言，其中就提到“互聯網廣告將在很大程度上讓位于‘專告’或‘窄告’”。2004年9月，張向寧在中國互聯網大會上宣布“窄告”正式推出，這使得“窄告”成為中國WEB廣告2.0的領跑者。

張向寧其實瞄準的是精準營銷。通過多年的籌備，“窄告”在媒體和廣告主兩端積累了足夠多的資源。一方面，窄告與包括新浪、網易、中華網、人民網、新華網、賽迪網等大型門戶、行業網站、政府網站在內的3000多家權威網站達成了戰略合作；另一方面，窄告已經獲得了超過3萬家廣告主支持。有數據表明，窄告網日均訪問人次超過2億，日均頁面更新量近100萬篇，對中國網民覆蓋率達到95%以上。對此，張向寧解釋到，“精準營銷”的基礎，仍然是足夠強大的媒體覆蓋，“沒有強度的精準是無力的”。

同樣，在價格上，“窄告”也對精準營銷進行了全新闡釋：既然營銷方式本身可以精準，則在付費策略上可以應用P4P，Pay for Performance—“按效果付費”這種全新模式。張向寧解釋到，廣告主在新浪、網易等全國3000家窄告聯盟媒體投放“窄告”時，其實是完全免費展示的，只有當潛在用戶被吸引，產生點擊行為后才進行計費，而且每次點擊最低才0.2元人民幣，任何規模的企業都是可以承受的。

張向寧說：“傳統的廣告投放模式，因為不知道目標受眾所在，只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算廣告價格。這樣就造成了廣告主和廣告商的利益分離——廣告主關心有效顧客數量；廣告商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統廣告是廣告商主導，廠商的利益很難得到保障，往往營銷成本很高，而消費者也感到被強行騷擾了。窄告的定向投放以及按效果付費徹底解決了這一難題。”

事半功倍，何樂不為？

精準營銷的概念不錯，其效果如何？張向寧舉了一個針對中小企業的例子：“趙州模具廠”是河北趙縣的鄉鎮企業，市場投入謹慎，但非常渴望進行市場開拓。于是，投入1000元做窄告。這樣，在新浪、網易等“窄告”1000多家聯盟媒體的“模具”相關網頁上，他們通過競價爭取到了很多曝光的機會，也吸引了很多真正的采購者和行業人士的點擊。不到一個星期，僅僅點擊消費了100多元，他們便在一周內獲得了幾位客戶，回報超過了2萬元。“投入100元，產出2萬，這種投資回報率，也只有精準營銷才能創造。”張向寧如是說。

一年前只租下兩間辦公室，如今卻擁有了整層的空間。窄告的快速發展讓張向寧嘗到了“精準營銷”的甜頭。而瞄準“精準營銷”的他，下一個“精準”目標又是什么？

張向寧說：“如果順利，我們會在兩年左右時間完成IPO（股票首次公開發行）。”

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中國企業家需防“頭重腳輕”

——《老板操盤力》解讀

一部以中國近百家大中型企業管理實踐為內容的中國本土管理實戰理念的開創性作品——《老板操盤力》，日前由東方出版社出版發行。

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