袁岳 中印消費者行為差異的營銷意義

雖然在中國國內，很多企業已經習慣了雷厲風行，但是到了印度，這些企業需要適當適應印度人的節奏，并且在建成吸收了印度人的智慧的經營管理框架和策略之后，才可以開始發力。

中國消費者的消費行為有三個非常顯著的特點：一是愛慕時尚。表現為對新概念和新產品的熱衷，從而導致消費周期的高度短期化、新產品接受度高但原有產品的忠誠度低；二是崇洋媚外。在內心認可“洋貨”代表更好的品質，在同等價位下傾向于購買國際品牌，樂意累積消費資源購買國際品牌。同時在國際品牌的認可方面存在著明顯的多元化傾向；三是極端的性價比考慮。想買最好的產品同時又希望給出最低的價格。在過去的二十年中，這種傾向一直由廠商的價格戰得到極大的強化。今天，即使是具有最強勢購買力的消費者，他們也習慣于討價還價，交易成功與否取決于高度不確定的動態溝通過程。

而這三個特點和印度消費者正好構成了鮮明的對比。

印度人也有時尚，但是印度人的時尚具有元素少、成分單一、變化周期長、公認度高和流行范圍窄的特點。

印度文化有自己的明確價值核心和追求，因為具有比中國當代流行文化更強的選擇性，其結果決定了它在大眾文化層面并不對所有的其他文化具有多強的熱忱。因此在中國很流行的“哈日”、“韓流”甚至由歐美流傳過來的文化影響都比較有限；今天種姓制度雖然不再一般性地作為一種強硬的社會規則發揮影響，但是在文化范式上，時尚還主要是作為印度中產階級群體所接受的生活方式中的一部分。

就消費時尚文化的流行廣度和普及度來說，印度完全無法和中國相比。那種外來打工妹用七八個月就完成了由鄉下形象向城市形象轉換的事情，在中國比比皆是，但在印度則甚為鮮見。這就意味著在印度，時尚分屬不同社會階層的嚴格度和分散度更高，而每一種時尚獲得的社會群體更小。

對于典型的印度人來說，過于快速的變化代表著不確定、不穩定、不可靠和不成熟，而這種價值含義對于印度人來說，接受度非常有限。因此相比較而言，要成為一種時尚，在印度需要進行更多的動員說服工作，即所謂“時尚的培養”和“時尚的推廣”的成本更大。而一旦被認可為時尚，其流行的時間則要長得多。作為結果，印度的時尚的新鮮度就遠不如中國，但是其經典性和延續性卻可能比中國更強，而純粹概念性的時尚流行就比較困難，更別說像很多中國的房地產開發商和所謂的品牌策劃人那樣僅靠概念就能賣貨。

時尚元素的單一很重要地表現為印度人的崇洋媚外心理很有限。印度教（影響超過75%民眾）和伊斯蘭教（大約15%民眾）對于公眾塑造的價值觀，使得一般人并不簡單地追求獲得其他文化中可獲得的外顯符號體系。

對于西方國家的文化推崇比較明顯地表現在較小眾的印度上流社會和中產階級群體中，由于歐美顯然的發達程度和印度曾經遭受英國殖民統治的文化影響，印度對于外來消費文化的推崇，主要是對歐美品牌和部分日本品牌。對于其他雖然比較先進的，比如韓國、加拿大、澳大利亞等國的產品和品牌，印度人的推崇就很有限。而相對于中國、泰國這些國家，普通印度人甚至還有文化的驕傲感。文化判斷直接影響著印度當地民眾可以接受的不同來源地的產品的品牌溢價水平。理解這一點，我們對于海爾在印度為何強調的是美國的海爾就更能理解了。

在產品與品牌分層很清晰的前提下，印度人也更樂于接受明確的價格體系，不喜歡非明示價格或者可以大幅地討價還價。這種確定性應該和印度人喜歡穩定的工作、穩定的社區、穩定的人際關系的價值觀一脈相承。同等技術水平上的印度產品的價格普遍高于中國產品。如果僅就產品的利潤調節空間而論，中國產品在印度市場有很大的發展空間。

了解和把握這個區別，對于試圖更為國際化的中國企業是很重要的。國際并購只是邁出的第一步，只有在我們洞察了他國消費者的需求和行為特點，據此展開真正的駐在地營銷并成功地得到當地消費者認可，才能說我們的國際化真正結出果子。

在印度這樣一個市場，對于任何想進入的中國企業而言，立即就會發現其在國內評價出來的多少億的品牌價值連個普通的印度賤民都不認你！因此在這里要重樹品牌價值；產品和品牌的深度細分在這樣一個分層清晰而嚴格的社會中更為重要；貼近印度文化而不是中國文化甚至不是簡單的亞洲文化更有可能得到當地用戶的認同；在更為細致的消費者研究之下，對于產品形態、定價政策、分布渠道以及傳播渠道和力度需要有更為確定、清晰和持久的策略和執行框架。