晉江鞋國際化破題

面對反傾銷調查和貿易“特保”，晉江鞋在國際市場舉步維艱。國家質檢總局以“國家出口免驗產品”推動企業品牌戰略，晉江鞋企由此展開了自有品牌的國際攻略。

日前，歐盟對中國鞋企的反傾銷調查愈演愈烈。作為世界鞋業生產基地，晉江制鞋業在歐盟的“設限”風暴下一再擠兌利潤空間。提高產品的質量、建立自有品牌成為企業的“必備功課”。

2006年3月13日，國家質檢總局授予特步（中國）有限公司“國家出口免驗產品”獎牌，特步是第2家獲此殊榮的福建企業。“國家出口免驗產品”國際品牌戰略是為了扶持中國本土的民族品牌走向國際。“國家出口免驗產品”要求申報品牌在國內擁有很高的知名度和市場占有率。從這個意義上，“國家出口免驗產品”是讓本土名牌向國際品牌外延與提升。

變產品輸出為品牌輸出

自20世紀90年代中期以來，晉江鞋在海外市場上有很高的占有率。晉江產區年產鞋8億多雙，占據了國際旅游鞋市場的1/5強。

但是，與國內市場上晉江品牌高知名度的情形不同的是，晉江鞋在海外長期是走批發市場；到了終端，則進了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現。來自泉州市鞋業商會的數據顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與當地市場上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語。對此，特步總裁丁水波頗多感慨，他說：“在國際市場上，晉江鞋沒有品牌。”

與此同時，各種反傾銷調查和海外同行祭起貿易“特保”大旗，以及其他形形色色的非關稅壁壘，使晉江鞋處在一個十分復雜的貿易環境中，面臨著各種不可預見的風險。同時，由于背負著低價傾銷的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等國制鞋業同行的普遍敵視，這些海外對手在本國大造輿論，像西班牙埃爾切事件、意大利的鉛超標投訴，都是這種敵意的反映。

面對嚴峻的出口形勢，身為泉州鞋業商會會長的丁水波呼吁，晉江鞋企一方面要積極應對各種貿易摩擦，化被動為主動；另一方面，也是最根本的方面，晉江鞋要在海外打出品牌，改變長期以來產品輸出模式，變產品輸出為品牌輸出，從根本上改變晉江鞋的海外生存模式。

個性塑造強勢品牌

中國的民營企業在其發展進程中，對自主品牌的認識有著一個先知先覺和后知后覺的差異。在歷史將其推向前臺的漸進過程中，敏銳的民營企業已經將自主品牌建設與市場白熱化競爭、企業創新、做國際化企業緊密結合起來。特步就是這樣一個先知先覺者。

同許多民營企業一樣，2001年創建特步品牌之前，三興集團做國外體育用品OEM(貼牌)訂單。由于做了14年的OEM，產品已經遠銷亞洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47個國家和地區，但國內消費者卻鮮聞其名。為了在保持國際市場高速發展的同時重點開辟國內市場，三興針對年輕一代建立了自己的品牌—“特步”。

與其他靠OEM起家的企業不同，在進入市場初期，特步就以成為“中國時尚·運動第一品牌”為發展目標，先聲奪人，準備建立獨特的品牌文化。

特步是國內第一家啟用娛樂明星的運動品牌。2001年，香港當紅歌星謝霆鋒出任該品牌代言人，之后，公司又起用香港超人氣組合TWINS及新生代人氣組合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌認知提升到了空前的水平，娛樂明星的個性化演繹塑造了“特步”品牌鮮明的個性，“特步”品牌時尚、前衛、自由與叛逆的個性訴求在年輕一代中引起了廣泛共鳴。作為一次營銷創新，特步獨辟蹊徑，舍體育明星而取娛樂明星，同時進軍央視和湖南衛視等地方衛視的娛樂黃金檔，由此清理出的娛樂營銷策略對中國的體育營銷產生了深遠的影響，已成為當地業界的典型案例。

2003年以后的特步，以同樣的激情挺進了專業體育領域。2004年的“十運會”，特步掀起了一場體育營銷風暴，攜1620萬元巨資，成為了第十屆全國運動會的唯一合作伙伴。特步獨家贊助“十運”，是晉江體育用品行業進軍專業體育領域的一個標志性事件，它不僅意味著特步在業界繼續保持著領先地位，同時也打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面。

個性、時尚、自由的品牌魅力迅速打破了消費者以往對運動產品的傳統觀念，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌一統國內運動產品市場的局面開始瓦解，時尚和運動的結合成為了市場最有力的競爭元素。

鮮明品牌個性營銷戰略的成功，使特步迅速贏得了國內市場。但與此同時，特步把眼光放到一直堅守的國際市場，希望能成功走出品牌國際化的道路。

自有品牌的國際夢

認識到這一點就意味著一個新的開始。據丁水波介紹，借歐盟東擴的東風，特步的產品如今已經順利地進入歐盟的所有15個國家，以西班牙、法國等為重點市場，特步已經在歐洲市場建立了比較完善的銷售網絡。

如今在東歐一些國家的電臺、報紙、公共汽車、有軌電車上，已經隨處可見特步的品牌廣告。據丁水波介紹，三興的下一步是在歐洲各國啟動品牌專賣計劃，向批發市場和地攤告別。2006年是三興的國際品牌年，按公司的計劃，今年內，三興將在香港和東南亞開辟品牌專賣店，同時公司還擬訂了在馬來西亞等國的品牌廣告計劃。

但另一方面，丁水波認為，海外市場品牌戰略的推出，對晉江鞋的海外營銷提出了新的更高的要求。

一直以來，晉江鞋的海外銷售，基本上是通過國內的貿易公司與海外的貿易公司發生業務關系來完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產品已經銷售到了國外，但產品在國外到底如何銷售，如何送到消費者手中，對這一過程并不了解。換句話說，晉江鞋在海外市場的銷售方式是粗放型的。很多公司，僅僅擁有幾個外貿干部，至于海外營銷人員、海外市場管理人員并沒有做好儲備。為此，特步未雨綢繆，自2003年，公司建立海外部以來，就致力于培養海外營銷團隊，公司向世界各地的主要市場均派出了營銷專業人員。

據公司一位長期在東歐主管銷售的負責人介紹：“在歐洲市場，我們已經有了啟動品牌專賣店的計劃。但另一方面，正如國外品牌在中國需要將營銷事務和品牌本土化一樣，三興也要在海外市場實施本土化戰略，這一方面需要深入了解當地國家的文化，同時也要在當地招聘營銷人員。”

“通行證”打開世界大門

“自主品牌”需要自主培育，培育強大的國際品牌更需要文化孕育、事業支撐、創新驅動，更需要積極的、一貫的堅持。

在長期堅持的品牌塑造過程中，特步相繼獲得了“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家出口免檢”產品等多項榮譽。特別是2006年3月13日獲得的“國家出口免驗產品”這張海外市場的通行證，更為特步品牌的國際化戰略，打下堅實的基礎。

向國家質檢總局申請“國家出口免驗產品”然后接受其評審，特步前后共花了三年的時間。在談到這一過程時，特步負責外貿業務的黃海清副總裁說：“國家出口免驗產品的評審體系，共有70多項指標，對企業的要求相當嚴苛。無論是對我們的營銷管理水平還是品質管理水平，都是一次漫長的考驗。”

“國家出口免驗產品”國際品牌戰略的推出，其宗旨是扶持中國本土的民族品牌走向國際。作為申報“國家出口免驗產品”的一個門檻，這一獎項要求申報品牌在國內擁有很高的知名度和市場占有率。從這個意義上，“國家出口免驗產品”是讓本土名牌向國際品牌的外延與提升。國家質檢總局的有關官員說：“國家出口免驗產品”評審體系，是完全和歐美市場的產品標準對接的，一個品牌一旦通過這一評審，那么它就如同獲得了廣闊國際市場的通行證。