探索中文博客的盈利之道

博客風潮正席卷中國，博客產業進入了群雄紛爭的戰國時代。然而熱鬧背后的一個巨大疑問是：博客能否為公司帶來收入—以及更重要的—利潤？至今博客產業還沒有一個成熟的盈利模式產生，而與此相對的是人們的持續熱望以及源源不斷的風險投資進入這一領域。《沃頓知識在線》為此采訪了一些業內人士。

2005年，新浪和微軟在中文博客領域掀起了兩股新的浪潮，各自吸引著不同的博客作者和讀者。新浪網通過聚集一大批明星和名人在其網站開設個人博客站點，成功地吸引了大眾的注意力，其中最引人矚目的明星博客莫過于演員兼導演的才女徐靜蕾，她的博客在建立后的短短112天內成為全球第一個訪問數突破千萬的中文博客站點。與新浪借助明星效應不同，微軟的MSN Space則憑借其即時通訊工具MSN Messenger的龐大用戶群基礎，使得博客服務在其用戶中迅速蔓延。

中文搜索引擎百度在去年12月的一份分析報告中指出，截止到2005年11月底，中文博客個人主頁已達到3682萬，中文博客寫作人數達到1608萬。而中國互聯網協會于今年2月發布的報告顯示，在中國，9%的博客用戶每天寫博客，29%的用戶每周寫1～3次，35%的用戶每周寫4～6次。

博客網站開始細分化路線

博客一詞源于英文Weblog，簡稱Blog，意為網絡日志。傳統的網絡日志僅以文字和圖片為表現形式，而近一兩年來又出現了以音頻和視頻為表現形式的博客，分別被稱為播客（音頻博客，源于英文Podcasting）和維客（視頻博客，源于英文Video blogging）。后兩者占了不到10%的比例。

中國最早的博客網站“博客網”（Bokee）的戰略研究總監張笑容透露說，“博客網在2006年2月份的注冊用戶為1100萬，其中活躍用戶約占20％，同時，用戶增長速度越來越快，高峰時每日新增用戶數超過10萬人。”張笑容認為現在中國有數千家提供博客服務的公司，現有博客人數2000多萬，今年的博客人數將突破6000萬，占中國網民總數量的一半左右。

相比于博客，播客與維客則需要創作者具有更強的表現欲，同時在制作設備和技巧上提出了更高的要求。因此，很多播客和維客網站的用戶從來沒有嘗試過制作，或者在做了幾次嘗試后就成了聽眾和觀眾，不再參與創作。由于多數提供播客托管服務的網站前身是網絡電臺，他們在用戶量上已經有了一定的積累，再加之音頻博客的制作較之視頻博客更加簡單，所以播客站點又要遠多于維客。

維客網站SeeHaHa的創始人張揚和張帆表示，“我們所知道的國內比較出名的提供視頻博客服務的網站大概在5～10家左右。大規模的用戶增長要依靠技術的創新和普及，而現在錄制、發布和瀏覽視頻博客的技術還比較落后。”

播客網站“波普”（Lifepop）的創始人王肖柏則認為，“目前中國提供播客服務的網站應該有 20～30家，其中領先的有三四家，所有的中文播客用戶量在百萬左右。”以波普為例，從2005年6月開播以來，目前有約20萬用戶，主要是15～30歲之間的年輕人，然而這些用戶中只有超過三分之一是作者，其余都是聽眾。

不同的博客網站在其內容風格、目標用戶群和推廣方式上也各不相同。作為中國三大博客網站之一的博客網一直以來定位于精英博客，而另外兩家 “中國博客網”（Blogcn）和Blogbus則更具個性化、娛樂化和平民化傾向。除此以外，還有定位于媒體記者的博客，面向游戲玩家的博客和針對IT行業人士的博客等等。

雖然博客、播客和維客已經通過為千萬網民提供展現自我，表達自己對生活、對人生、對社會看法的平等舞臺而成為互聯網業界和資本市場的最新關注焦點，但這個行業仍需面對許多制約其發展的因素。SeeHaHa的張帆認為，對于視頻博客來說，技術將是發展的主要障礙。另外，“法律問題將是一個大問題，由于風險投資商們目前都看好這塊市場，資金現在不成問題。”波普的王肖柏則認為，政策風險、版權問題和缺乏足夠的播客明星制造眼球效應是目前制約音頻博客發展的幾個主要因素。

內容、服務、廣告 - 博客網站的三大利潤來源

在博客浪潮席卷中國、各類博客網站奮力爭奪用戶的同時，博客網站的經營者們也都在努力探尋著屬于自己的商業模式。

雖然不同的博客網站對于商業化運營有著不同的探索之路，但是到目前為止，所有的探索仍然離不開內容、服務和廣告三個方面。在對個人用戶收費方面，VIP增值服務收費與內容訂閱將成為商業化的兩大支柱；而非個人用戶方面的收入將主要來自于廣告和出售內容給傳統媒體。

2004年5月，三大博客網站之一的Blogbus成為中國第一家開始對VIP用戶收費的博客。根據其網站說明，免費用戶只有2MB大小的免費空間，并且二級頁面（即單篇日志頁面）將被投放廣告；而對于收費的VIP用戶，Blogbus則承諾無廣告投放，并提供域名綁定、模板訂制和遠程發布等增值服務和從10MB～500MB大小不等的空間。價格亦按照所購買的空間大小從60元/年～400元/年不等。

2005年6月，Blogcn對其超過225萬的注冊用戶推出了兩款博客增值服務軟件RABO和MRABO，在通向收費運營的路上邁進了一步。RABO服務在集成了原有站內功能的同時增加了包括個人博客切換、離線寫日志、批量上傳日志、日志備份和RSS訂閱等多個新功能。MRABO服務即移動博客服務，通過在手機終端安裝該軟件，用戶可以通過手機上網實現日志發布、閱讀他人日志、日志搜索和日志排行等眾多功能。

目前，這兩項服務仍處于免費階段，但據中國博客網創始人和董事長胡之光對媒體透露，未來該業務的收費標準將控制在每月10元之內。

雖然Bokee一向對外宣稱博客類網站對個人用戶收費的時機尚不成熟，但卻也不甘落后地在今年年初聯合中國移動推出了稱之為“迷你博客”的移動博客業務。目前，“迷你博客”只針對北京移動的手機上網用戶，博客網每月收取6元服務費，北京移動收取上網流量費。張笑容解釋說，我們的下一個發展重點就是無線博客，即通過與電信運營商合作，發展手機用戶。他告訴《沃頓知識在線》，”博客網現在已經實現了‘網絡廣告＋個人增值＋無線業務’的商業模式，將來隨著博客網站的發展，還會有更多新的模式出現。”

目前，幾乎所有的博客網站對于內容提供仍然是免費的，人們可以免費搜索、閱讀、在線收聽或收看感興趣的博客內容；對于大多數的視頻和音頻博客來說，人們可以免費下載。但是在未來，博客網站將考慮對部分精華內容進行收費欣賞和收費下載。例如，向用戶出售網站編輯制作好的精華專輯，或者提供個性化定制服務。一些用戶會要求網站在每周日將他所有好友一周內的日志更新集結到一起發送至郵箱并愿意為此付費，而徐靜蕾迷們則有可能向新浪網定制徐靜蕾最新日志的提醒服務。

其次，出售內容給傳統媒體也是一樁可能的好買賣，Bokee已經在出版發行知名博客作者的文章合集上作出了嘗試并且看到了潛在的市場。對于播客網站和維客網站來說，將節目內容賣給傳統電臺和電視臺播出，然后與創作者分享出售收入將成為一種可能的嘗試。

與以上這些基于增值服務和內容的商業模式相比，廣告則是一種適用于所有網站的商業模式。同時，博客網站的用戶基礎和相對清晰的用戶定位也為廣告業務的開展提供了有利的條件。當用戶量累積到一定程度時，廣告業務勢必將成為一個主要收入來源。 以Blogcn旗下的專業游戲博客網站“游戲博客網” （Gameblog.cn）為例，由于其定位于為游戲玩家提供博客服務，在其網站投放廣告具有很強的針對性，所以雖然成立不久，卻已經可以在它的網站上看到許多當下熱門游戲的廣告。

Bokee的張笑容認為，“在目前的行業狀況下，廣告是最容易實現的盈利方式，而直接向用戶收費是不可行的，應該采取VIP服務，通過向VIP用戶提供個人增值服務來收費，對于基本的博客服務，則應是免費的。至于提供內容給第三方，目前規模仍然較小，還遠遠沒有發展成熟。”

播客、維客—談盈利為時尚早

相比于已經積累了大量用戶基礎的博客網站，播客和維客網站還處于市場教育和用戶積累的初級階段。但這些網站也在對商業化運營做著各種創造性的探索。

波普的王肖柏總結了他的一系列嘗試，“就我們目前的實踐來說，已經有效益的模式比較多，也比較分散，但可能還沒有一個主導的模式。我們嘗試過出售廣告位和向用戶收費，受益超出了預期。此外，我們也嘗試過將播客內容搬上手機，但效果不理想，我認為主要問題在于移動增值業務被霸王條款壟斷，我們不能自主設計移動增值業務的模式。”

SeeHaHa的張揚認為視頻博客網站的主要盈利點是廣告。 “我們的商業化運作還處于試探階段，目前主要是針對性地投放視頻廣告和互動性廣告。我們推出過‘1元廣告’、‘用戶自加廣告’、‘首頁廣告’和‘字幕廣告’，這些測試的結果都不錯。其中‘ 1元廣告’的拍賣形式最被看好。” 張帆認為，“對于維客網站來說，要實現移動增值業務的條件還不成熟，手機下載一段10MB左右的視頻文件還很困難，而實現有版權保護的流媒體播放更是沒有投入商用。反觀提供內容來盈利，視頻內容只能提供給電視臺來播放才有可能盈利，但如果這樣做，維客網站就從服務提供商變成內容制作商了，而且還將涉及到利潤分成、版權等諸多問題。”

“占領金山”

雖然博客網站在尋找商業化運作模式上作出了上述種種嘗試和努力，一個無可否認的殘酷現實卻是幾乎所有的博客網站目前都仍處于虧損狀態。只有少數運作較為成功或規模較大的網站宣稱已經達到日常運營的盈虧平衡，甚至稍有盈余。然而，面對如此多的競爭對手，沒有一個網站敢于在此時減少新的投入。

Bokee的張笑容說，“我們一直有強勁的業務收入，如果現在停止投入，博客網馬上就可以實現盈利。但我們認為，現在不是片面追求盈利的時候，我們不能為了眼前的一點蠅頭小利而放棄未來的一座金山，我們需要加大投入，爭取用戶，開發新產品，占領未來的金山。”

SeeHaHa的張帆認為，“視頻博客是這兩年才開始發展起來的，大家基本上都是投入狀態，談盈利還比較早。”

波普的王肖柏對于整個博客行業目前的盈利狀況更為不樂觀，王肖柏認為，“從目前來看，幾個大博客網站拿了風險投資都在拼命燒錢圈地，現階段哪怕有一兩家達到收支平衡，那也已經是整個互聯網的奇跡了。對于播客網站而言，因為成規模的播客網站很少，而且大家出于推廣目的或者其他原因都不急著盈利，因此大部分播客網站是沒有任何盈利的。”但是他認為未來幾年中，伴隨著3G通訊網絡應用的普及，至少會有一次播客用戶群爆發，并且播客與其他多媒體應用將會結合得更加緊密。