艾爾·賴茲 市場“第一”以及專注于品牌的重要性

據我最后一次查證，Google的股票市場總值達到了1250億美元，比通用汽車以及福特總和的四倍還多。是什么使得Google成為世界上最有價值的品牌?去年，Google在市場營銷上只投入了5百萬美元。（通用和福特單單在美國就投入了64億美元做營銷。）又是什么使得Google股票市場總值達到1250億美元？按照通常的想法是：他們提供了更好的產品，因為Google設計的搜索引擎更棒。

人們通常信奉：“在商場上，只有更好的產品或者服務才會獲勝”。

市場營銷扮演的角色

每一位營銷專業人士都應仔細考慮此問題。如果是更好的產品會贏得市場，那么營銷在整個流程中扮演的角色及發揮的功能是什么？如何通過營銷創造出更好的產品或者服務？而且，令我感到困擾的是，營銷行業看上去正在使自己朝著信奉“如何解決所有的營銷難題？提供更好的產品或者服務就是答案”的方向發展。

最近，美國營銷協會基金會宣布了它的2005 Berry-AMA Book獎勵的獲獎者。獲獎者是：Patrick Barwise和Sean Meehan—《就是要更好》（“Simply Better”）的作者。

答案是什么？

就是要更好？這是答案？我不這么認為。看看以下哪個情景對你來說更可能發生？

情景a：公司開發出更好的產品或者服務以趕超市場的領先者；情景b：公司在一個新的品類投放新品牌，成為市場領先者，抵御了成百上千試圖引入新品牌或服務以奪取它領先者地位的競爭對手。

情景b更符合現實；情景a則更符合大眾、通常的經理人以及CEO的認知。

“第一”品牌的優勢

CEO們也很了解，在一個新的類別里，“第一”的品牌通常會統領整個類別的。如果你是第一的品牌并且成為市場的領先者，你就有更好的產品。如果你不是第一、沒有成為市場的領先者，你就沒有更好的產品。

回到Google。這是有史以來最有趣的案例之一，因為在該品類中，Google并非第一個品牌，但卻成為了市場的領導者，它“明顯地”顛覆了我所有關于營銷的理念，再次證實了更好的產品贏得市場。我用了“明顯地”這個詞，因為當你深入發掘故事的背后，會發現不同的答案。

實際上，它們并非“第一”

頭腦中想到的第一個搜索引擎并不是Google，而是AltaVista。但是“搜索”二字對于Alta Vista而言，他們覺得并不滿足，所以增加了郵件、通訊錄、論壇吧、對比購物等服務，并且還在主頁上放了很多廣告。他們也花費10億多美元收購了一家提供portal服務的公司，這是一個叫做Shopping.com的比較購物網站，以及財經網站Raging Bull。

實質上，他們將Alta Vista變成了portal。網站后來出售給CMGI，一個網絡控股公司，它最終，出售給Overture。Overture后來出售給雅虎，后者恢復了Alta Vista最初作為搜索引擎的構想。但是為時已晚。Google來了。

印象中的第二個搜索引擎也不是Google，而是GoTo.com，實際上，就是它發明了“每次點擊付費”的模式。隨之，一切就變得貪婪起來，GoTo.com決定將它的搜索服務與MSN.com、Netscape以及AOL聯營。聯營服務相比要盈利得多，所以GoTo.com繼續專注于它的聯營服務。

專注于你的品牌

當你必須在建立品牌與開展商業之間做出抉擇時，首先專注于品牌總是更好的。商業可以隨之開展。頭腦中，第三個搜索引擎是Google，其余的都是歷史了。

給予我強大信心的是，市場營銷法則第一條（“第一”總比“更好”好）—不是來自于堅持著這條法則的品牌所進行的研究，而是來自于領先品牌如Google這樣的、并非市場上的第一個品牌，但是后來仍然成為市場領導者的事實。相比Google的成功，你可以從Alta Vista 和GoTo.com的失敗中學到更多經驗。

多數的市場營銷人員就這樣讓機會從指縫溜走。因為他們并沒有認識到領導者法則的細微差別。僅僅做第一是并不夠的，你必須使品牌專注，否則它就會失去領導力。前有Alta Vista，后有GoTo.com。其他例子數不勝數。