我國企業營銷倫理新體系的構建

【摘 要】隨著市場經濟的發展，我國一些企業在產品、包裝、價格、促銷、分銷等營銷領域出現了大量缺乏倫理的行為，不僅直接損害了消費者的利益和社會的長遠利益，擾亂了社會主義秩序，而且嚴重影響了企業的生存和發展。研究企業營銷倫理是經濟全球化發展下的國際競爭新形勢的需要，是落實科學發展觀，加快構建和諧社會進程的現實要求，有利于我國企業提高競爭優勢，實現可持續發展。我們應從政府、消費者、社會環境、企業四個方面構建我國企業營銷倫理的新體系。

【關鍵詞】營銷倫理；道德意識；新體系

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1673—291X(2006)06—0034—03

隨著社會生產力及市場經濟的發展，企業為社會及廣大消費者提供了日益豐富的產品。然而，某些企業為了追逐利潤最大化，在營銷的過程中，違背倫理，通過非正當的方式謀求私利，嚴重損害廣大消費者及社會的利益。營銷倫理建設逐漸引起了人們的重視。在當今國際市場競爭中，倫理建設已經成為企業提高競爭力的重要因素，成為全球企業發展的趨勢。構建營銷倫理新體系，既是企業市場營銷實踐的要求，也是社會與經濟發展的一項新的、重要的內容。

一、企業中存在缺乏倫理的營銷行為

筆者對目前企業中缺乏倫理的營銷行為歸納總結，如下表：

正常競爭秩序，以促進科學發展觀的落實，實現經濟、生態、社會與人的全面協調發展，從而推動構建和諧社會的進程。

二、加強營銷倫理建設的重要性

1．研究企業營銷倫理是經濟全球化發展下的國際競爭新形勢的需要

隨著經濟全球化的不斷發展，經濟增長、產業升級、交流加深、文化融合，企業傳統的價值觀和責任觀正在發生變化。一方面，我國企業要迅速融入國際市場參與競爭，在競爭中壯大自己；另一方面，也要求我國企業能按照國際市場規則運作。

2．研究企業營銷倫理是落實科學發展觀，加快構建和諧社會進程的現實要求

研究企業營銷倫理有利于建立與科學發展觀相適應的新的市場經濟體系，維護社會主義市場經濟

3．研究企業營銷倫理有利于我國企業提高競爭優勢，實現企業的可持續發展

在市場經濟條件下，市場競爭日益激烈，誰能樹立良好的道德形象，誰就能贏得顧客，贏得市場，誰就能在競爭中獲勝。因此，我國企業必須重視企業倫理、講究營銷道德，化道德優勢為競爭優勢以增強競爭力，實現企業可持續性發展。

三、我國企業營銷倫理新體系的構建

(一)政府

1．進一步健全和完善法制，為企業遵守法律和道德規范提供保證

道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者密不可分。道德是沒有強制約束力的，這種軟弱的“負強化”有可能使某些企業經受不住高額利潤的誘惑而作出有損消費者利益的行為，因此，必須用法律來強制這些倫理道德的遵守和執行。

2．建立監督、檢察、執法機構，強化執法力度，切實做到“執法必嚴，違法必究”

在個別地方，“有法不依、違法不究、執法不嚴”的現象仍然非常普遍，甚至許多造假行為是在當地政府支持之下進行的，因此，必須強化執法力度，切實做到“執法必嚴，違法必究”，體現法律的威懾力，形成一種強制性壓力，有力地限制非道德行為的泛濫。

3．從遵守法律到法律與道德并重

道德能彌補法律的不足，對違法者予以譴責，對不道德的行為予以批評，對高尚的行為予以鼓勵、褒獎。道德通過對人深層心理的滲透，直接影響人的內部精神世界，其范圍更廣，作用更深刻、持久，對法律規范起到強化和補充的作用。因此，必須將法律規范和道德標準結合起來。

(二)消費者

1．增強消費者自我保護意識

新聞媒介應加大有關消費者權益保護的宣傳，政府也應該大力協助其開展各種提高消費者權益意識的活動，同時，加強對各種損害消費者利益的行為的懲罰；要對現實中發生的各種糾紛給予合理的解決，從而為消費者的自我保護行為樹立典范。

2．樹立正確的消費觀念

消費者應自覺抵制各種不健康消費觀念的影響，從維護國家、企業及自身利益出發，拒絕購買和使用假冒偽劣產品及污染環境的產品，堅決反對一切不良營銷活動及行為。

3．強化消費者的道德意識

消費者在市場交易中同樣需要承擔一定的道德責任。消費者的整體素質和道德水平，直接影響企業營銷方式的選擇和效果。因此，消費者也要從自身做起，信守道德。

(三)社會環境

1．通過宣傳教育，形成注重營銷倫理的社會氛圍

企業在當前市場經濟條件下進行經營，需要一個規則清晰、秩序井然的社會大環境，需要良好的道德氛圍。而這些，又需要每一個企業、每一個公民的參與，使誠實守信、公正無私、尊重他人、關愛生命成為每一個人理所當然的道德取向和行為準則。為此，政府及社會應利用各種傳播媒介開展多層次、多形式的企業倫理、營銷道德，尤其是企業職業道德教育，提高企業家、企業職工、營銷人員的道德素質，同時，大力宣傳營銷道德水平高的企業，樹立典范；企業在進行營銷活動時，要把消費者需求、消費者長遠利益、企業的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮，從而形成全民注重營銷倫理的社會氛圍。

2．加強行業協會建設，強化行業監督

行業協會是同行業企業之間的組織。由于個別企業的非道德營銷行為會損害全行業的商業信譽和利益，行業協會應針對本行業的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規則，規范全行業的營銷行為，維護全行業的利益。

3．加強企業營銷活動的社會監督

社會監督主要包括新聞監督和消費者監督。新聞監督的特點是非功利性、影響大、制約性強。它通過運用現代大眾媒介對企業道德行為進行評議，造成強大的社會輿論，喚起群眾抵制其產品，引起國家執法部門的注意，增加這類企業的經營風險和“投機成本”，通過輿論的力量制約企業的經營行為，使其回到道德營銷的規范中來。消費者監督主要由消費者協會等消費組織來進行，其特點是具有群眾性、廣泛性、經常性和民主性。

(四)企業

1．按營銷道德的要求，企業應系統制訂一系列倫理準則，并廣泛開展營銷倫理教育

一個優秀的企業應該是道德高尚的楷模，它遵守社會公認的道德標準，形成具有自己特色的良好的道德體系，并通過各種途徑向公眾傳達，以提高企業的美譽度。因此，企業在營銷中必須把道德標準放在優先位置，建立一套廣泛而固定的與產品開發、產品促銷、定價、服務等有關的倫理準則；必須廣泛進行營銷倫理規范的宣傳和教育，形成“重道德，講信譽”的氛圍，把營銷倫理規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷倫理規范作為自己的基本責任，以推動企業營銷道德風尚的形成和發展。

2．完善企業文化建設，強化營銷道德意識

企業文化是影響營銷道德的重要因素之一。企業文化制約著企業營銷決策的動機，規范著企業營銷決策的內容，促進企業營銷決策的實施。企業文化中的核心——企業價值觀與企業精神是企業凝聚力和向心力的源泉，優秀的企業文化能塑造共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，實現企業目標。

3．加強企業領導者的倫理道德建設

企業領導者是企業的人格化，是企業的靈魂，在一定意義上，企業領導者的倫理道德素質決定了企業道德的水準。優秀的企業領導者應成為良好企業道德的倡導者、實踐者和楷模，具有長遠目光，有道德，有正確的義利觀，有公正的判斷標準，會著眼于企業的長期發展，把社會責任納入企業的發展戰略中，以求取得長期的競爭優勢；優秀的企業領導者會以身作則，用自己的言行影響員工，產生強大的精神力量，能激勵員工的積極性和創造精神的發揮，在企業中形成對顧客、對社會負責、誠實可信的文化氛圍，提高企業內在經營效益，提升企業的外在競爭力，在市場經濟浪潮中立于不敗之地。

4．善待競爭對手，正確處理好競爭與合作的關系，提高企業競爭力

在激烈的市場競爭中，企業的發展越來越依靠彼此間的合作。為了開拓市場，增強自身的競爭實力，企業應積極尋求文明的競爭道德規范，開展合作與交流，實現信息、資源共享，降低生產成本，并組成聯盟，實現優勢互補，以求共同發展，取得雙贏的效果。而那些宣揚惟利是圖的經營哲學，只要能賺錢，便不擇手段，通過反倫理、反社會的方式進行非正當競爭的企業注定要失敗。

5．建立良好的員工關系，確立“以人為本”的管理倫理，提高企業職工素質

員工的倫理素質是企業素質中一個非常重要的方面，是員工的勞動態度、工作責任、職業良心和精神風貌等有機結合所形成的基本特征。員工的倫理素質影響著他們工作的積極性和創造性，影響著企業活動的效率和效益，進而影響著企業的發展和競爭力的提高。確立“以人為本”的倫理思想，理解與尊重員工，為員工提供良好的工作環境和生活條件，以忠誠、平等、寬容和互助為原則，在企業與員工、員工與員工之間建立良好的人際關系，培養員工的信任感、責任感，把員工的個人利益與企業的整體利益融合在一起，從而形成強大的凝聚力和向心力，使企業具有長久的生命力和競爭力。

6．建立良好的顧客關系，正確處理好追求利潤與提供服務的關系

顧客即消費者，消費者作為商品的購買者和使用者，構成了現實或潛在的市場需求，為了贏得顧客，企業就必須為顧客提供優質的產品和服務，而不能只為追求短期利潤，欺騙顧客。隨著人民生活水平的提高及消費觀念的轉變，消費者越來越關注企業的信譽度、美譽度和公眾形象。企業時刻要把滿足消費者的需求作為企業的首要目標，關注消費者的利益，把企業的經營基點放在極大滿足社會需求上，把消費者的利益融入企業的利益中，與顧客建立良好的信任關系。

【責任編輯馮勝利】

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