構建服務過程管理的整合模型

【摘 要】服務是一個過程而非實物，服務組織的管理就是服務過程管理。隨著時間和經營環境的變化，服務過程中員工行為、顧客行為、組織行為日趨復雜并不斷變化，導致過程管理中工具的管理效用遞減，適時對服務過程進行以人(員工、顧客、組織)的行為為中心的整合管理成為必要。服務過程的整合管理依賴于對其內部規律性的深刻認識，如過程的矛盾復雜性、時空關聯性、顧客參與性及過程的交互性等。

【關鍵詞]服務過程；互動營銷；管理整合

【中圖分類號】F272 【文獻標識碼】A 【文章編號】1673—291X(2006)06—0043—03

一、服務過程整合的背景

服務過程的研究并不充分，誠如林恩·肖斯塔克(Lyn Sh．Stack)所言：“在服務營銷的文字中幾乎找不到關于過程的描寫”。服務過程研究最早可追溯到服務營銷理論誕生的初期，主要是從服務定義的角度來刻畫服務過程，如麥克盧漢(Mcluhan，1964)曾經指出：“服務過程就是產品，服務是一種過程而非實物”；格魯諾斯(CHristion Gronroos)定義服務為：“一般是以無形的方式……可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。

此后，主要從服務分類的角度研究服務過程。美國亞利桑那大學教授蔡斯(Richard B．Chase，1978)依據顧客和服務體系的接觸程度把服務過程劃分為高、中、低三個層次；而施曼納教授(Roger W．Schmenner)提出服務過程矩陣，根據服務性企業的勞動密集程度、顧客和服務人員相互交往程度、服務定制化程度來認識服務，過程矩陣中的不同企業，其面臨的管理問題各不相同；克里斯托弗·H．洛夫洛克(Christopher H．Lovelock，1984)以“標準化”和“顧客化”來定義服務過程的兩個極端。

以肖斯塔克的研究為代表，標志著服務過程研究進入深化階段。肖斯塔克(1987)撰文“通過結構變革進行服務定位”指出：服務過程是結構元素，服務過程可以用“復雜性(complexity)”和“歧異性(di－vergence)”兩種方式考慮。據此，她提出通過提高和降低服務過程的復雜性和歧異性改變服務過程結構的方法，即降低、提高歧異性，降低、提高復雜性。而詹姆斯·A．菲次西蒙斯(James A．Fitzsimmons)從服務質量角度分析服務過程的控制，通過建立一種反饋控制系統，將系統輸出結果與標準相比較來控制過程。類似研究在國內也得以深入，如進一步探討了服務過程中的問題大小、問題變化、問題積累、綜合控制等。

服務失敗的研究表明，過程管理缺位是造成服務失敗的重要原因，如服務傳遞過程中一線員工的保證性、響應性、移情性等，都會影響顧客感知服務質量進而造成服務失敗，所以，對服務過程進行整合管理成為必要。

二、服務過程整合的依據

服務過程的有效整合管理，依賴于對服務過程內部規律性的深刻認識，這需要進一步剖析服務過程的特征：

1．過程中的矛盾復雜性。從哲學的觀點來看，服務過程就是一系列矛盾的對立統一、矛盾的運動。如顧客所期待的服務與實際經歷的服務之間的矛盾；一線服務員工和參與顧客、管理人員之間的矛盾等。這其中以不同主體的行為為中心(組織、服務員工、顧客)，他們參與服務過程是矛盾運動的主要方面，這就提出了過程中“真實瞬間”的關鍵事件管理。

2．過程中的時空關聯性。從經濟學的觀點來看，服務過程就是服務產品的構造和價值實現過程，是服務產品運動所占據的具有一定維度和范圍的經濟空間。服務過程所占據的時間和空間的長短和寬窄一般不是等同或同向的，如牙科診所可能為同一患者多次服務，空間范圍不大，但經歷的時間跨度卻很大，而郵電服務則可能要經過很長的空間路線。所以，服務過程又是通過人的行為，在一定維度和范圍的經濟空間實現服務價值的過程，這就引出了過程中的時空管理。

3．過程中的顧客參與性。從管理學的觀點來看，服務過程就是以人為中心，以實現服務組織、員工、顧客滿意為目標，以協調為本質的過程。服務一般不涉及所有權的轉移，但卻有多元主體要實現其利益目標。在實現多元主體利益目標的服務過程中，由于內部及外部顧客的介入，人(組織、服務員工、顧客)的行為表現充滿變數，導致提高生產率和控制服務體系困難，這就提出了過程中的顧客參與管理。

4．過程中的交互性。從關系營銷學的觀點來看，服務過程就是服務組織、服務員工、顧客三方從服務接觸到建立、發展并保持長期互惠關系的過程。其中，最重要的是顧客一一服務者的關系，服務現場員工和顧客的良性互動對于提高過程質量、提高顧客滿意度起關鍵作用(如圖一)。這就體現了以行為接觸為起點的服務過程中互動營銷管理的重要性。

三、服務過程整合模型的構建

綜上所述，我們構建如下的以人的行為為中心的服務過程整合管理模型(如圖二)，其含義包括：

首先，模型的構建依賴于對服務過程基本特征的把握，強調人的行為為中心。其次，每一方面的管理都包涵許多子因素，如關鍵事件管理中重要性的認知、關鍵事件的界定；時空管理中強調“以時間換空間，以空間換時間，實行彈性的時空管理”。再次，過程管理的四個方面是互相關聯的，如關鍵事件管理必然是在特定時空范圍內產生的，強調時空的彈性管理應正確管理時空中的系列“真實瞬間”；互動營銷的開展以顧客參與活動為根本，顧客參與則應突出過程的互動本質。最后，服務過程的整合管理應以接觸中的關鍵事件管理為起點，以過程中的互動營銷為終點的循環管理，每一次服務的結束都應有助于管理效率的提升。

(一)關鍵事件上的控制力

真實瞬間的關鍵接觸是指顧客同服務員工的接觸，廣義的服務接觸還包括顧客和服務場所、設施、服務規范以及溝通信息的接觸。例如，到超市購物的顧客，通常要存車存包，然后在貨架間瀏覽挑選；其次，到收銀臺付款；最后，取車取包。在此過程中，顧客通常要與超市的前臺接待人員、導購員、商品促銷員、收銀員以及一些服務實施設備接觸。每一個接觸的真實瞬間都會影響顧客的感受進而影響服務質量，對這些服務過程中的關鍵事件的管理應注意。

通過培訓學習、經驗交流等提高員工識別、處理關鍵事件的能力，培養員工的真實瞬間意識。關鍵事件的真實瞬間把握好了，可以展示自己的優質服務并樹立良好形象。反之，則會造成不可挽回的損失，即使可以補救，也只能在下一個真實瞬間。

(二)顧客參與上的向心力

服務生產和消費同時性這一特性，決定顧客在服務過程中既充當消費者又扮演生產者并參與服務過程，而要提升顧客參與的向心力，則應注重以下方面：

員工授權及顧客接觸物管理、顧客培訓以及顧客期望管理。授權有助于在服務補救過程中更迅速對不滿意的顧客做出反應，并且提高員工、顧客的滿意度；過程中的顧客接觸物，如自助餐中顧客使用的餐具，健身中心的健身器材等則應重點管理；而顧客培訓則有助于提高顧客參與的質量，從而全面提升顧客感知質量，如在醫生的示范、提示下，患者更能準確陳述疾病的癥狀；在銀行員工的模擬示范下，老年及智障客戶更易正確使用自動取款機。顧客培訓的基本手段有：服務劇本、管理顧客包、顧客教育、兼容性控制；在美國，投訴麥當勞的顧客遠遠少于一些星級飯店，原因在于顧客對星級飯店的期望高于麥當勞。因此，了解顧客期望的構成和影響因素并積極引導和管理是必要的。

(三)時空管理上的靈活力

如前述，服務過程是某一服務產品運動所占據的一定維度和范圍的經濟空間，而不同服務過程所占據時間的長短和空間的廣窄也是千差萬別。克里斯托弗·H_洛夫洛克認為，時間因素的重要性也是服務的基本特征之一。事實上，服務過程中的時空因素通常是和組織的供給能力及消費需求緊密聯系的，對時空因素的管理應注重提高靈活性。

堅持市場導向，即在顧客需要的時間、地點提供適合顧客需要的服務；以時間換空間，以空間換時間，實行彈性的時空管理。例如，英國米德南德銀行針對顧客希望盡可能減少去銀行接受服務的現實，減少設置在繁華大街上的分支機構，通過開辦電話銀行業務、增設自動取款機積極開辦網上銀行業務，既降低了運營成本，也大大擴展了服務的時空范圍。

(四)互動營銷上的擴張力

服務是一種體驗，這決定著服務過程中的互動本質，服務過程本身是服務體驗的要素之一。服務過程中的互動包括服務人員和顧客的互動、顧客之間的互動、顧客與技術設備的互動，這些互動中最重要的是服務人員和顧客的互動；另外，互動性質上有好壞之分，距離上有遠近之別，強調互動營銷的擴張力則應：

1．友好的互動，如病人和醫生真誠的交換意見；不友好的互動，如體育比賽中的騷亂。因此，要對那些不友好的互動加以引導和限制，而對那些友好的互動表示謝意并給予激勵。另外，則需對最重要的互動——服務人員和顧客之間的互動進行有效的管理，使得顧客的每一次服務體驗都轉換為其口碑宣傳服務、服務組織的媒介；成為顧客和企業良性、互惠關系深入的催化劑。

2．近距離的服務，如面對面服務，顧客和服務員工都扮演某種角色，雙方相互交往、相互影響，所以，服務過程和消費過程看成一批演員在舞臺上表演，這種戲劇觀點對管理面對面互動是有幫助的；遠程服務互動的標桿當屬亞馬遜網上書店，在這里顧客的所有疑惑都可以在網上得到滿意答復，絕大部分服務都是在網上提供的，而且互聯網也提供了顧客間互動的平臺，從而改變了“話從口出”這一溝通的基本特征。

服務過程是一個開放的復雜系統，而且類似于4P組合，過程管理中的任何一個方面都有多種制約因素導致管理困難，因而，我們提出整合服務過程管理，組織通過平衡和協調過程管理中的多種因素以提高效率。此外，這種管理整合又勢必涉及組織的不同部門、不同崗位，因此，以人的行為為中心，綜合運用營銷、生產、人力資源管理等技術來統籌管理服務過程就更加重要了。

【責任編輯 張宇霞】

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。