淺論司法營銷戰(zhàn)略

司法營銷就是律師事務(wù)所(或法律服務(wù)所和其它專門為律師事務(wù)所尋找客戶的組織)為了滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)的如司法市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、服務(wù)種類開發(fā)、服務(wù)定價(jià)、營銷渠道選擇、促銷等一系列經(jīng)營活動(dòng)。司法營銷是指將律師的司法服務(wù)從律師流轉(zhuǎn)到相關(guān)消費(fèi)者的行為過程。

這里需要說明的是，法律服務(wù)所除為律師事務(wù)所尋找案源之外其它的行為不屬于司法營銷的研究范圍，因?yàn)榉煞?wù)所沒有律師執(zhí)業(yè)證，沒有代理案件等行為的資格，僅依靠自身所掌握的法律知識(shí)進(jìn)行代寫訴狀、咨詢等服務(wù)，職能只能劃歸為社會(huì)一般的服務(wù)性行業(yè)，充其量是帶有法律性的社會(huì)服務(wù)性行業(yè)，而不能夠作為司法市場(chǎng)的主體存在。因此，本文所說的司法界，就是律師界，司法服務(wù)，也僅指律師服務(wù)和對(duì)于律師服務(wù)的服務(wù)。

司法營銷戰(zhàn)略的籌劃

普通市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的籌劃，大體分為營銷調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)，司法營銷戰(zhàn)略的籌劃也可以分為這四個(gè)部分來進(jìn)行。

首先，要想制定出合理的營銷策略，必須掌握第一手的資料，即兵法上所說的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。營銷調(diào)研就起到了這方面的作用。由于目前各個(gè)律師事務(wù)所所提供的服務(wù)都是千篇一律的，總是局限在，“刑事辯護(hù)，民事、經(jīng)濟(jì)、行政訴論，非訴法律事務(wù)代理，參與調(diào)解、談判、簽約、仲裁活動(dòng)，法律顧問，法律見證，論證”等傳統(tǒng)項(xiàng)目，沒有什么新意可講，因此在調(diào)研的同時(shí)應(yīng)該注意發(fā)掘新的服務(wù)項(xiàng)目。只有區(qū)別于他人的服務(wù)，才能夠讓當(dāng)事人看到律師事務(wù)所的特色，才能讓當(dāng)事人選擇自己。否則，所有的律師事務(wù)所千第一律，沒有了特色的競(jìng)爭(zhēng)手段，自然就會(huì)產(chǎn)生不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。而在營銷調(diào)研中，要充分了解到市場(chǎng)需要什么樣的司法服務(wù)，是否能為市場(chǎng)提供更多的司法服務(wù)，只有這樣，才能夠達(dá)到司法營銷調(diào)研的目的。

其次，在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，需要作出準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)．應(yīng)該看到，社會(huì)上目前什么樣的矛盾比較集中，那么相應(yīng)的業(yè)務(wù)就會(huì)增加。比如，社會(huì)上大興倡導(dǎo)婦女權(quán)益，那么關(guān)于離婚和家庭暴力的案件就會(huì)增加；如果強(qiáng)調(diào)誠信，那么經(jīng)濟(jì)糾紛就會(huì)抬頭等等。只有作出準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，才能夠?yàn)闆Q策鋪平道路，否則，再精確的市場(chǎng)調(diào)研也是于事無補(bǔ)。

再次，作為一個(gè)帶有企業(yè)性質(zhì)的組織，律師事務(wù)所應(yīng)該進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供相應(yīng)的服務(wù)，通過相應(yīng)的服務(wù)打造自己的品牌。司法營銷上的市場(chǎng)細(xì)分是基于律師事務(wù)所對(duì)外整體進(jìn)行業(yè)務(wù)的前提下的，像目前一些律師事務(wù)所“零敲牛皮糖”的業(yè)務(wù)開展模式，律師只是掛靠在律師事務(wù)所，自己拉案子自負(fù)盈虧的模式，那就根本不存在什么司法營銷可言了。

最后，律師事務(wù)所對(duì)于自身整體的律師隊(duì)伍應(yīng)該有一個(gè)了解，并與之相應(yīng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并逐步擴(kuò)大在目標(biāo)市場(chǎng)的占有串，待有了一定的基礎(chǔ)，再拓展到其它的領(lǐng)域。也許有的律師事務(wù)所的人就會(huì)說：“我們所里的業(yè)務(wù)少數(shù)派律師怎么辦?”那么就請(qǐng)注意了，首先市場(chǎng)細(xì)分與定位只是一個(gè)側(cè)重，不是其它的案子一律不接；再者，應(yīng)該確定這樣一個(gè)觀念，律師事務(wù)所業(yè)務(wù)有側(cè)重，招聘律師時(shí)必須有所選擇，不符合市場(chǎng)定位的律師，必須嚴(yán)格控制人數(shù)，而不是越高成績(jī)?cè)胶茫涣硗猓F(xiàn)在國家將經(jīng)濟(jì)法、刑法等所有的法學(xué)專業(yè)統(tǒng)一到了一起，統(tǒng)稱“法學(xué)”，因此這一個(gè)問題已經(jīng)不存在了。

司法營銷的戰(zhàn)略與決策

律師事務(wù)所作為一個(gè)企業(yè)或至少是帶有企業(yè)性質(zhì)的組織，在進(jìn)行了充分的市場(chǎng)構(gòu)成分析和營銷機(jī)會(huì)選擇的前提下，需要進(jìn)一步在具體營銷活動(dòng)的行動(dòng)上作出反應(yīng)，即制訂出可行的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，作為即將從事的具體營銷活動(dòng)的基本框架和行動(dòng)方案。

1．營銷戰(zhàn)略的制定。在當(dāng)事人的群體中，總是能夠抽出一個(gè)或幾個(gè)主流的群體，而不同的當(dāng)事人群體，不僅在所涉及案件上有共性，更主要的是其大多數(shù)人都處于同一個(gè)社會(huì)階層，擁有很相似的性格特點(diǎn)，針對(duì)這些群體制定出相應(yīng)的營銷策略，包括產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷渠道決策、促銷決策等。

譬如說吧，在一般城市的離婚的案件中，大部分當(dāng)事人都有這樣共性：雙方收入均在當(dāng)?shù)氐囊话闶杖胫械绕挛恢茫R(shí)分子、高層管理人員偏少，小市民居多，知識(shí)層次不高，雙方或至少一方性格比較倔強(qiáng)，缺少包容性等等。這些特點(diǎn)，決定了他們平時(shí)的生活圈子，更進(jìn)一步講，在營銷的觀點(diǎn)看，他們有相似的信息獲取渠道和處事方式，只要抓住了這些特點(diǎn)，就能夠制定合理的營銷策略，向他們傳達(dá)適合的信息，并將所要傳達(dá)的信息充分的傳達(dá)給他們使其能夠接受我們的服務(wù)。

再者，律師業(yè)相區(qū)別于其它行業(yè)，缺少技術(shù)專利的優(yōu)勢(shì)。普通的生產(chǎn)型企業(yè)，只要其研發(fā)部分研發(fā)出一種新產(chǎn)品，并且申請(qǐng)了專利，就可以提供排它性的服務(wù)，獲得撐它性的收入。現(xiàn)階段的律師行業(yè)則不然，大家所學(xué)的知識(shí)都一樣，所能夠提供的服務(wù)種類也相差無幾。盡管在專業(yè)知識(shí)水平和具體的服務(wù)質(zhì)量上存在著客觀的差別，但并不是能夠立竿見影的表現(xiàn)出來的。并且，其直接的因果聯(lián)系也并不十分明顯，這也是非自然科學(xué)的共有特點(diǎn)。因此，律師事務(wù)所想要有區(qū)別于其它所的服務(wù)種類比較困難。但在目前條件下，人們對(duì)于律師可提供服務(wù)尚沒有充分的認(rèn)識(shí)，人們尚不明白律師在許多領(lǐng)域的重要性，在這些領(lǐng)域律師的服務(wù)上有很大的空白。因此，誰能夠搶先進(jìn)入這些領(lǐng)域并伴以過硬的品牌支撐，就能夠在這些領(lǐng)域內(nèi)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，營銷戰(zhàn)略的制定，也必須注意到這一點(diǎn)。

2．產(chǎn)品決策與價(jià)格決策。于司法營銷而言，是指律師事務(wù)所在自身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)所提供的，用于滿足當(dāng)事人需求的一系列服務(wù)。更進(jìn)一步說，就是指前面介紹過的律師事務(wù)所進(jìn)行的刑事辯護(hù)、民事、經(jīng)濟(jì)、行政訴訟，非訴法律事務(wù)代理，參與調(diào)解、談判、簽約、仲裁活動(dòng)，法律顧問，法律見證，論證等。

司法營銷上的產(chǎn)品同樣也適合普通的市場(chǎng)營銷中對(duì)于產(chǎn)品的三個(gè)層次的劃分。核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用或利益，就是律師為當(dāng)事人所提供的服務(wù)本身；形式產(chǎn)品中所涉及的質(zhì)量、品牌、式樣、特點(diǎn)、包裝等，雖然作為服務(wù)性的行業(yè)很難具體到產(chǎn)品之上，但依然可以具體到服務(wù)的具體載體，即具體提供服務(wù)的人身上；而附加產(chǎn)品方面的送貨、信貸、保證和售后服務(wù)等因素也可以同樣的方式適用于司法營銷。

考慮到律師對(duì)于當(dāng)事人可提供服務(wù)之不同，我們可以根據(jù)前面所作的分析將當(dāng)事人劃分為若干個(gè)不同的群體，并針對(duì)其所需的律師服務(wù)進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合，再報(bào)以合理的定價(jià)，使當(dāng)事人不花一分冤枉錢，或盡量少花冤枉錢．而像現(xiàn)在僅僅按照涉案標(biāo)的為標(biāo)準(zhǔn)的，對(duì)于各個(gè)階層當(dāng)事人一刀切的定價(jià)方式明顯是不合理的，或至少是不科學(xué)的。因?yàn)樵诼蓭熓聞?wù)所提供的服務(wù)中，當(dāng)事人可能對(duì)于其中某些項(xiàng)目并不十分需要，但是律師的報(bào)價(jià)里面是不劃分或只是很粗線條地劃分服務(wù)項(xiàng)目的，那么對(duì)于當(dāng)事人來說就只能是一個(gè)接受與否的問題了，而常常是處于弱勢(shì)群體的當(dāng)事人就不得不接受這樣的事實(shí)，即使他不接受這一家律師事務(wù)所的報(bào)價(jià)，也得接受另一家律師事務(wù)所的報(bào)價(jià)。當(dāng)然了，這其間是有一個(gè)成本的問題的，如果當(dāng)事人覺得成本太高，就會(huì)冒著輸官司或合同出問題等風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而求助于價(jià)格低廉的法律服務(wù)所，以公民代理等手段鉆司法程序的空子，從而造成了司法市場(chǎng)的混亂。

3．分銷渠道。司法營銷市場(chǎng)上的分銷渠道，現(xiàn)在基本上還都是由律師事務(wù)所直接對(duì)應(yīng)著當(dāng)事人的，沒有任何中間環(huán)節(jié)可言。當(dāng)然了，在當(dāng)前司法市場(chǎng)正在逐步完善的階段，這是一個(gè)必經(jīng)的過程，但這是否是一個(gè)科學(xué)的過程，尚有待進(jìn)一步的證實(shí)。筆者認(rèn)為司法市場(chǎng)上的分銷渠道上是可以有中間商存在的。

在現(xiàn)階段，律師事務(wù)所擁有國營品牌的不多，通常都是一些中小型律師事務(wù)所，一些大的律師事務(wù)所也是“租柜臺(tái)”型的，律師一人一本賬，各辦各的案，各收各的錢，甚至一會(huì)兒掛靠在這個(gè)律師事務(wù)所，一會(huì)兒掛靠在那個(gè)律師事務(wù)所，成為一種居無定所的狀態(tài)，讓當(dāng)事人感覺到“心里沒底”，不知道該對(duì)于自己所聘請(qǐng)的律師和其所在的律師事務(wù)所給與多大的信任。而作為當(dāng)事人，其中主要是債務(wù)糾紛的當(dāng)事人，由于遭到了他人失信的打擊，對(duì)于整個(gè)社會(huì)的信用存在很大的懷疑，更是不敢輕易相信人的。在這樣的情況下，如果能有一個(gè)可靠的中間商給予其一般人難以給予的信任感，則對(duì)于其所進(jìn)行的營銷活動(dòng)就會(huì)變得輕而易舉。

另外，由于上面所說的律師事務(wù)所的現(xiàn)狀，當(dāng)前的律師大多是一種“萬金油”式的人才，自己要拉案子、辦理業(yè)務(wù)、處理賬務(wù)等，從而造成了什么都會(huì)，什么都不專的局面。從宏觀上講，這種局面嚴(yán)重遲滯了律師行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槠涓静淮嬖谑裁捶止た裳裕耙粋€(gè)國家的產(chǎn)業(yè)與勞動(dòng)生產(chǎn)力的增進(jìn)程序如果是極高的，則其各種行業(yè)的分工一般也都達(dá)到了極高的程序”。微觀上看，律師事務(wù)所要想有大的發(fā)展，就必須改變“租柜臺(tái)”的經(jīng)營模式和“萬金油”的人才現(xiàn)狀，否則只能是一盤散沙，只能靠著律師的一點(diǎn)人氣來勉強(qiáng)維持生存，辦不了什么大型的業(yè)務(wù)，尤其是需要集體參予辦理的業(yè)務(wù)。具體到律師個(gè)人，由于一個(gè)人的精力是有限的，自己于業(yè)務(wù)之外的事情做得多了，就不可能再在業(yè)務(wù)上有更多的地投入。

4．促銷決策與品牌的樹立。司法市場(chǎng)上的促銷，由于司法市場(chǎng)的特殊性，受到了各個(gè)方面的制約，不能如一般市場(chǎng)上的營銷那樣開展，必須沿著司法市場(chǎng)所特有的規(guī)則進(jìn)行。因?yàn)椋瑖覟榱硕沤^有妨礙司法公正的現(xiàn)象發(fā)生，通常情況下禁止公檢法部門向當(dāng)事人推薦律師，所以在普通市場(chǎng)營銷中常用的溝通上下游形成促銷鏈條的手段已經(jīng)無法實(shí)行。但是，即使在這樣的情況下，司法市場(chǎng)上的促銷工作還是大有可為的，而由于其特殊性對(duì)于其所帶來的限制，正是對(duì)營銷工作者提出了更高的要求。

雖然司法營銷的一些環(huán)節(jié)受到了限制，但在社會(huì)上大展拳腳的機(jī)會(huì)并不是沒有的，促銷的最主要部分——廣告策略，同其它普通營銷一樣可以在市場(chǎng)上大展手腳。在廣告的制定時(shí)，首先應(yīng)該清楚廣告產(chǎn)品(服務(wù))所應(yīng)對(duì)的消費(fèi)群體，這是每個(gè)營銷工作者都清楚的問題。在司法營銷中也是這樣，廣告到底為誰制定，給誰看，讓他看什么，營銷工作者應(yīng)該比任何人都要清楚。

另外，在廣告促銷的同時(shí)，律師事務(wù)所也應(yīng)該打造一流的品牌，并用一流的晶牌積極地推動(dòng)促銷，從而造成一種良性循環(huán)的局面，為律師事務(wù)所長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

品牌，對(duì)于律師事務(wù)所來講，就要不斷提升晶牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌市場(chǎng)，建立和實(shí)施個(gè)人專業(yè)品牌和事務(wù)所品牌互補(bǔ)共舉的晶牌發(fā)展戰(zhàn)略，是中國律師事務(wù)所發(fā)展的必由之路。

(作者單位：中國政法大學(xué)商學(xué)院)