實(shí)施品牌戰(zhàn)略——企業(yè)前進(jìn)的方向

江蘇牧羊集團(tuán)創(chuàng)建于1967年，經(jīng)過近40年的艱辛努力，已經(jīng)壯大成為擁有千余名員工、國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的飼料機(jī)械生產(chǎn)廠家，也是全國(guó)飼料行業(yè)的30強(qiáng)之一。牧羊集團(tuán)的產(chǎn)品曾先后榮獲江蘇省名牌產(chǎn)品、江蘇省質(zhì)量信得過產(chǎn)品稱號(hào)．去年6月，“牧羊。商標(biāo)又被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)．為進(jìn)一步提升企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)中國(guó)名牌已成為牧羊集團(tuán)下一步發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和前進(jìn)方向。

一、創(chuàng)立名牌的意義

1、名牌在消費(fèi)者心目中具有不可替代的地位。名牌可以顯示客戶的地位，在人們心目中購(gòu)買名牌意味著使用風(fēng)險(xiǎn)的減小，它能以同樣的或較低的成本獲得較高的回報(bào)。在購(gòu)買力許可的情況下，購(gòu)買名牌是人們的第一選擇。消費(fèi)者總是有意識(shí)地購(gòu)買自己認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，也是向他人推薦的第一品牌。

2、名牌可以形成巨大的無形資產(chǎn)。在某種程度上丟掉了著名的品牌就等于失去了市場(chǎng)。上海家化的美加凈的品牌使用權(quán)曾經(jīng)以每年1200萬元的高價(jià)賣給了一家跨國(guó)公司，但這家跨國(guó)公司并沒有使用該品牌，反而將其打入冷宮。上海家化在隨后付出了不知幾倍于1200萬的代價(jià)，終于在清醒以后又用幾倍的價(jià)格買回了美加凈這個(gè)品牌。而三笑牙刷在被高露潔收購(gòu)股份時(shí)，三笑集團(tuán)堅(jiān)持三笑品牌的使用權(quán)，這樣他們?cè)陂_拓相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)收到了事半功倍的效果。牌企業(yè)同樣也是各類人才的聚集地，他們吸引著人才，提供給他們施展才能的良好空間。名牌就這樣在無形中成了企業(yè)巨大的資產(chǎn)。

3、名牌是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。造就名牌的真正原因應(yīng)該是源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的認(rèn)知，即品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位取決于產(chǎn)品如何迎合消費(fèi)者的需求，而不管其需求是否怪異或者不合乎常規(guī)情理．有了引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌，就等于創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和新的效益．如海爾的小小神童洗衣機(jī)推出不到兩年，就已擁有6代幾個(gè)型號(hào)產(chǎn)品系列，銷售量突破百萬臺(tái)。

4、名牌可以帶來較高的利潤(rùn)空間。據(jù)美國(guó)所做的調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)高達(dá)六倍．如獲“世界最受贊譽(yù)飲料公司”稱號(hào)榜首的可口可樂全球著名品牌，品牌價(jià)值為838．5億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過列第二位的微軟(566．6億美元)48％，優(yōu)勢(shì)明顯．現(xiàn)在可口可樂產(chǎn)品在全球軟飲料市場(chǎng)的占有率為48％，一枝獨(dú)秀。

5、名牌有無窮的生命力。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客后，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可經(jīng)久不衰，如可口可樂飲料、柯達(dá)膠卷、高露潔牙膏，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良或替換，其品牌仍然長(zhǎng)期延續(xù)下去。可口可樂的配方可能歷經(jīng)數(shù)變，但因經(jīng)營(yíng)得法，其品牌個(gè)性還是始終如一，消費(fèi)者對(duì)它還是有較高的認(rèn)同。一旦成為品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來。

名牌的巨大價(jià)值使得每一個(gè)企業(yè)在發(fā)展到一定階段以后都渴望成為名牌，牧羊集團(tuán)也不例外。牧羊集團(tuán)要以創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌以及拓展名牌為主要基準(zhǔn)點(diǎn)，從而帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地向前發(fā)展。

二、牧羊集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

在國(guó)內(nèi)飼料機(jī)械行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外．2004年全國(guó)排名前十位的飼料企業(yè)，有九家是我們的客戶．特別在東南亞國(guó)家我們的產(chǎn)品深受歡迎，2005年國(guó)際銷售有望突破1000萬美元，產(chǎn)品和服務(wù)深得客戶信賴，在國(guó)內(nèi)外樹立了良好的企業(yè)形象。

2、商標(biāo)知名度進(jìn)一步提高。2005年6月“牧羊”商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)，商標(biāo)的知名度與美譽(yù)度得到了進(jìn)一步提高，使“牧羊。商標(biāo)在法律上得到了保護(hù)，為創(chuàng)中國(guó)名牌奠定了基礎(chǔ)．

3、具有優(yōu)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)。牧羊集團(tuán)是國(guó)內(nèi)唯一一家國(guó)家飼料工程研究基地，在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。參加過飼料粉碎機(jī)、混合機(jī)等系列產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定。

4、專業(yè)技術(shù)人才多。牧羊集團(tuán)現(xiàn)有員工1200多人，其中機(jī)械設(shè)計(jì)與制造、飼料加工工藝、動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)、糧食工程等各類專業(yè)技術(shù)人才460余人，占職工總數(shù)的38％。在這460余人中，具有本科以上學(xué)歷的為300人，具有高級(jí)以上職稱的50人，也是江南大學(xué)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科——食品科學(xué)與工程一級(jí)博士點(diǎn)實(shí)習(xí)基地。

5、研發(fā)能力強(qiáng)。牧羊集團(tuán)具有強(qiáng)大的研發(fā)能力，直接從事產(chǎn)品和工藝設(shè)計(jì)的有152人。在“牧羊”的新產(chǎn)品中，被評(píng)為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)品的有20項(xiàng)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品的有17項(xiàng)，承擔(dān)國(guó)家火炬計(jì)劃項(xiàng)目6項(xiàng)、省級(jí)火炬計(jì)劃項(xiàng)目3項(xiàng)，獲省部級(jí)以上科技進(jìn)步獎(jiǎng)14項(xiàng)，已擁有專利120余項(xiàng)，并且每年呈12％的比例增長(zhǎng)，是江蘇省的專利大戶．

牧羊集團(tuán)也存在著一些相對(duì)的劣勢(shì)：

1、與國(guó)際上著名的瑞士布勒、日本佐竹及美國(guó)CPM等大公司相比，技術(shù)優(yōu)勢(shì)匱乏。對(duì)于引進(jìn)、消化吸收的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)尚沒有獨(dú)立自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上銷售此類產(chǎn)品時(shí)，必然要受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的制約，無法實(shí)現(xiàn)平等競(jìng)爭(zhēng)，不利于與國(guó)際上的同行同臺(tái)共舞。

2、產(chǎn)品整體水平較低。去年確定了10個(gè)系列產(chǎn)品飼料主機(jī)產(chǎn)品和3個(gè)米機(jī)產(chǎn)品按精品化目標(biāo)生產(chǎn)，但還未普及到公司的所有產(chǎn)品，顯而易見其產(chǎn)品的整體水平距離真正的國(guó)際水平還有一定的差距，而《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》第九條第二款明確要求“實(shí)物質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平……”。

3、與國(guó)外同行業(yè)知名企業(yè)相比，牧羊集團(tuán)還缺乏管理優(yōu)勢(shì)。1996年“牧羊”從國(guó)企改制以來，雖然管理得到了很大的改善，但管理手段的現(xiàn)代化、規(guī)范化程度都不如國(guó)外企業(yè)，在管理上牧羊集團(tuán)還需要繼續(xù)完善，為創(chuàng)立名牌提供良好的內(nèi)部環(huán)境。

4、缺乏國(guó)際化專業(yè)人才。隨著國(guó)際市場(chǎng)開拓步伐的加快，設(shè)計(jì)人員、項(xiàng)目經(jīng)理、服務(wù)人員等國(guó)際化專業(yè)人才還比較欠缺，影響了產(chǎn)品及工程的及時(shí)交付，影響了牧羊的信譽(yù)。

三、牧羊集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的措施

1、建立優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個(gè)組織所形成的成文或不成文的共識(shí)，企業(yè)文化是一個(gè)組織長(zhǎng)期或一定時(shí)期內(nèi)形成自己的規(guī)矩、自己的習(xí)慣、自己的作風(fēng)。企業(yè)文化都是獨(dú)特的，每個(gè)企業(yè)都有自己的一套東西．企業(yè)文化是企業(yè)創(chuàng)立名牌的決定性因素，更是維護(hù)和發(fā)展名牌的基礎(chǔ)。

(1)提高員工整體素質(zhì)，增強(qiáng)全體員工的名牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)尊重員工、重視員工、關(guān)心員工、理解員工，為員工提供廣闊的上升空間，充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性，在員工中形成共同的目標(biāo)感、方向感、責(zé)任感和使命感，以此構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，讓員工知道名牌是高素質(zhì)的人才干出來的。

(2)提倡員工不斷學(xué)習(xí)的精神。“學(xué)習(xí)可以使工作做得更好”——這是現(xiàn)代質(zhì)量管理之父戴明博士的格言。在別人都在進(jìn)步的時(shí)候，保持現(xiàn)狀就是落后；在別人都在快速前進(jìn)的時(shí)候，慢速前進(jìn)就是退步，在企業(yè)掀起“比、學(xué)、趕、幫、超”的熱潮，把我們的團(tuán)隊(duì)建設(shè)成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。

(3)提升企業(yè)執(zhí)行力。對(duì)客戶的要求需迅速做出反應(yīng)，并滿足客戶的需求。正確實(shí)施董事會(huì)、總裁室的戰(zhàn)略意圖，培養(yǎng)對(duì)各種突發(fā)事件的正確、迅速處理能力，建設(shè)一個(gè)富有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。

(4)構(gòu)建誠(chéng)信企業(yè)，塑造良好的企業(yè)形象。富蘭克林曾說過“信用就是金錢”，牧羊集團(tuán)首先要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，表現(xiàn)出對(duì)客戶的最大誠(chéng)信；其次是員工對(duì)企業(yè)誠(chéng)信，企業(yè)對(duì)社會(huì)誠(chéng)信，賦予“牧羊”口號(hào)“讓我們共同前進(jìn)。更豐富的內(nèi)涵，真正與員工、客戶、時(shí)代和世界共同前進(jìn)，形成如森達(dá)集團(tuán)“視今天為落后”這樣激人奮進(jìn)的企業(yè)理念．

2、技術(shù)創(chuàng)新，打造屬于牧羊集團(tuán)獨(dú)特的按心競(jìng)爭(zhēng)力。如果我們不能隨著市場(chǎng)需求不斷進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新，就可能會(huì)被更高性價(jià)比的同類產(chǎn)品替代，這就要求我們的研發(fā)人員要時(shí)刻關(guān)注國(guó)際飼料機(jī)械的變化趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，牢牢把握住市場(chǎng)的制高點(diǎn)，做強(qiáng)、做大“牧羊”事業(yè)，將進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)在實(shí)處，使我們的名牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，走專業(yè)化、精品化的道路。走專業(yè)化道路，要求牧羊集團(tuán)在牢牢抓住飼料機(jī)械這一主業(yè)版塊的同時(shí)，審時(shí)度勢(shì)、權(quán)衡利弊，拓展相關(guān)副業(yè)版塊。創(chuàng)立名牌要求我們制定出與世界水平接軌的精品化目標(biāo)，樹立精品化意識(shí)，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)——“細(xì)節(jié)決定成敗”。同時(shí)，公司應(yīng)加大技改投入，解決生產(chǎn)瓶頸，為產(chǎn)品模具化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供必備的資源，造就優(yōu)勢(shì)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

4、加強(qiáng)企業(yè)管理。牧羊集團(tuán)要在實(shí)踐中探索適合自己企業(yè)的管理模式。讓現(xiàn)有的OA、CRM、PDM等先進(jìn)管理系統(tǒng)，發(fā)揮最大的實(shí)際效用，快速傳遞信息、有效落實(shí)計(jì)劃，達(dá)到事半功倍的效果；遵循PDCA循環(huán)的原則，及時(shí)反饋與處理質(zhì)量信息，持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量管理體系；加大考核力度，堅(jiān)持“一月一通報(bào)，一季一考核，半年一考評(píng)”，以考核結(jié)果為依據(jù)留好人、用強(qiáng)人，優(yōu)化我們的員工隊(duì)伍。

5、培養(yǎng)國(guó)際化人才。要想到2008年實(shí)現(xiàn)出口銷售3000萬美元的業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們還需繼續(xù)外部引進(jìn)與內(nèi)部培養(yǎng)國(guó)際化專業(yè)人才，讓這些人才憑他們的語言能力、全球化視野和跨國(guó)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)內(nèi)推行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、宣傳國(guó)際文化，對(duì)外加大國(guó)際宣傳力度、進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)洽談、給國(guó)際飼料企業(yè)提供培訓(xùn)，擴(kuò)大牧羊品牌在國(guó)際飼料行業(yè)的影響力，加速國(guó)際市場(chǎng)的開拓步伐。

6、適時(shí)的危機(jī)公關(guān)。做強(qiáng)做大“牧羊”事業(yè)，難免會(huì)“樹大招風(fēng)”，遭到同行的嫉妒，甚至惡意破壞，這就要求我們企業(yè)齊心協(xié)力，針對(duì)重要的媒介及政府相關(guān)部門進(jìn)行有效公關(guān)，及時(shí)化解問題，保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益和良好形象。

名牌是榮譽(yù)，更是鞭策。牧羊集團(tuán)不僅要?jiǎng)?chuàng)名牌的產(chǎn)品，更要?jiǎng)?chuàng)名牌的企業(yè)。名牌是牧羊集團(tuán)前進(jìn)的方向。我們有理由相信通過不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，“牧羊”可以成為中國(guó)乃至世界同行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

(作者單位：江蘇牧羊集團(tuán))