米爾頓·科特勒：連鎖零售重新成長

米爾頓·科特勒簡介：

美國科特勒咨詢集團主席、現(xiàn)代營銷學創(chuàng)始人之一

前瞻觀點：2006年，中國的連鎖零售超市將經(jīng)歷成長、學習、適應以及重新成長的過程。而連鎖零售行業(yè)也會隨著中產(chǎn)階級的壯大加以發(fā)展。中國商店正在學習全球性企業(yè)的信息數(shù)據(jù)庫管理模式，他們在網(wǎng)絡銷售以及消費者忠誠度項目及維系上獲得了長足進步。全球性的產(chǎn)品以及零售實踐毫無疑問會影響中國的零售實踐，但是中國會繼續(xù)創(chuàng)新并且影響全球的零售系統(tǒng)。

在過去的四年內(nèi)，中國國內(nèi)的連鎖超市經(jīng)歷了快速增長，這是由國外連鎖超市如沃爾瑪、家樂福，在中國的成功經(jīng)營而帶動的，像華潤萬佳超市、國美、紅星美凱龍國際家具建材廣場都是知名的大型連鎖超市。

中國的連鎖超市擁有不同種類的商業(yè)模式。共同的原則是，賣場都要擔負起構筑連鎖超市品牌的重任。連鎖超市本身必須承諾給予購物者超值的購物體驗。就像賣場內(nèi)的品牌必須保證物有所值一樣，連鎖超市必須構筑起一個強大的零售品牌。

中國連鎖超市尚處發(fā)展階段

這個問題很重要，中國的連鎖超市沒有哪一家已處于成熟期。

在此可以參考美國成熟的消費市場的例子，并且來觀察現(xiàn)存的、不同種類連鎖超市是如何消亡的，或者掙扎、調(diào)整并且生存下來。就像大型的家具連鎖超市如Levitz正在衰敗，因為美國的購物者再也不想去那些多品牌的、有著不同種類風格家具的大賣場—他們不想再為該買何種風格的家具而猶豫不決。他們逐漸轉換到單一風格、只提供與自有同名品牌的較小型連鎖店，如Pottery Barn，正在吸引著顧客。

中國的連鎖超市目前的首要工作是打造自身品牌。它們已經(jīng)在很大程度上聚集了賣家，并且相對于小型當?shù)厣痰陙碚f，它們提供給顧客更有利的價格、更多的選擇。他們以此吸引著顧客。但是要注意這是消費市場早期的購物偏好。

隨著消費者逐漸成熟，它們需要解決更重要的問題，例如品牌和商品知識、客服等。對此，我認為中國的店鋪需要一個創(chuàng)新的、系統(tǒng)的品牌管理體系。商店需要清楚的完美購物承諾，不僅僅是所謂的本店產(chǎn)品更為優(yōu)惠。

中國多品牌連鎖超市未來之路

零售品牌管理是個復雜的程序，在此，我試圖列出一些要素。

品牌意圖

零售連鎖超市的品牌管理體系的宗旨在于，保證相當數(shù)量目標客戶的忠誠度（他們有著重復購物以及高額消費能力），因此頂級的品牌商會繼續(xù)留在場內(nèi)，維持或者擴大場地租賃，支付更高的租金。盈利依賴于高的零售額，顧客忠誠度以及品牌賣家的投資。

品牌體系

品牌體系包含這些：為了打造目標消費者群體對于賣場的品牌忠誠度，以及對于場內(nèi)品牌賣家所提供的服務和支持，所包涵的因素及流程。系統(tǒng)內(nèi)的各種因素以及流程需要衡量。

品牌管理

品牌系統(tǒng)需要由恒定的、零售機構的市場營銷管理人員來管理。他們負責架構起消費者市場份額，吸引并且維系有價值的品牌賣家進場，提升同賣場銷售額，并且達到、維系顧客在店內(nèi)購物的滿意度。他們必須對消費者以及賣家提供各種形式的支持。他們必須擁有品牌管理文化、管理系統(tǒng)以及執(zhí)行體系。

品牌戰(zhàn)略以及執(zhí)行品牌意圖，體系以及管理必須有戰(zhàn)略性的零售營銷戰(zhàn)略支持，須包括：

1、 對消費者、市場現(xiàn)狀及趨勢的調(diào)研；

2、 顧客及賣家的劃分以及目標化；

3、 競爭之分析；

4、 零售業(yè)內(nèi)自身競爭優(yōu)勢的定位；

5、 承諾吸引有價值買家及賣家進場；

6、 零售品牌的形象、店鋪設計、獨特的購物體驗以實現(xiàn)自身承諾的管理系統(tǒng)；

7、 產(chǎn)品陳列線、定價策略、服務策略以及促銷推廣、銷售的支持，能夠體現(xiàn)并完成自身品牌以及場內(nèi)賣家的承諾；

8、品牌管理機構，有領導能力來執(zhí)行并且衡量結果。