啤酒行業(yè)的文化再定位

美國(guó)啤酒企業(yè)正面臨著一個(gè)大挑戰(zhàn)：一直是草根階級(jí)代表的啤酒品牌，有沒(méi)有可能搖身一變吸引那些注重葡萄酒與奶酪相搭配、享用蘇格蘭威士忌的消費(fèi)群體呢？

A-B等啤酒制造商們目前正在策劃一次行業(yè)范圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在改變啤酒一貫的粗俗形象，挽救不斷萎縮的啤酒市場(chǎng)。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)教授們認(rèn)為，這將是一場(chǎng)艱苦的斗爭(zhēng)。調(diào)整產(chǎn)品的形象是一回事，但如此全方位的改頭換面、大動(dòng)干戈似乎有點(diǎn)太過(guò)了。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕翠西亞·威廉姆斯指出：“通常改變形象都是一種挑戰(zhàn)，改變整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的形象尤為如此。“啤酒業(yè)如果想要“改變喝啤酒的人以及他們享用啤酒時(shí)的條件”就將面臨一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系系主任斯蒂芬·霍克認(rèn)為，此外行業(yè)范圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)銷(xiāo)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上釀酒廠自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。他說(shuō)，事實(shí)上，啤酒制造商們無(wú)法進(jìn)行太大的改變，因?yàn)樗麄儞碛械念櫩突A(chǔ)太廣泛了。這個(gè)行業(yè)是由那些啤酒的重度消費(fèi)者來(lái)推動(dòng)的。與過(guò)去對(duì)重度消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)投資相比，公司現(xiàn)在又能投資多少錢(qián)來(lái)開(kāi)展新的宣傳攻勢(shì)呢？

立體營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造“社會(huì)價(jià)值”

A-B公司的全球行業(yè)發(fā)展執(zhí)行副總裁羅伯特·洛奇基（Robert Lachky）告訴《沃頓知識(shí)在線》，該行業(yè)將與啤酒協(xié)會(huì)這個(gè)行業(yè)組織攜手采用多媒體訊息方式，這不僅包括電視廣告，而且還包括印刷和網(wǎng)絡(luò)媒體。

洛奇基說(shuō)，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)調(diào)啤酒的“社會(huì)價(jià)值”—這個(gè)產(chǎn)品的魅力將超越人口和文化的界限。“在美國(guó)之外有許許多多喝啤酒的國(guó)家。”洛奇基說(shuō)，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一側(cè)重點(diǎn)是“為這一產(chǎn)品蒙上浪漫主義的色彩”，強(qiáng)調(diào)釀酒的藝術(shù)性。他還補(bǔ)充說(shuō)：“華盛頓、杰弗遜和富蘭克林都是釀酒高手??葡萄酒行業(yè)從來(lái)都把這一點(diǎn)看成必備的步驟。他們談?wù)撝咸丫频尼勗爝^(guò)程、釀酒的藝術(shù)性、使用的天然成分以及多樣的風(fēng)格。”

葡萄酒廠還成功地把享用葡萄酒和某些特定的食物聯(lián)系在一起，這提高了顧客購(gòu)買(mǎi)瓶裝葡萄酒或在餐館訂酒的機(jī)率。洛奇基說(shuō)：“啤酒也適宜與食物一起享用。作為一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們?cè)谶@方面的工作沒(méi)做好。”

啤酒釀造商們也并未充分強(qiáng)調(diào)啤酒像葡萄酒和某些酒一樣也可以釀造出不同的口味（為了配合感恩節(jié)，安海斯推出了一款南瓜味的啤酒），以精美的包裝進(jìn)行出售。洛奇基說(shuō)：“電視中的啤酒廣告僅僅只是在一兩分鐘內(nèi)展現(xiàn)棕色的啤酒瓶子浸在冰水中的畫(huà)面。現(xiàn)在我們有機(jī)會(huì)展示啤酒的外包裝、玻璃酒瓶、倒酒的技巧、酒的色澤和口味。手工精釀啤酒的釀造商們已在大力營(yíng)造該產(chǎn)品的浪漫氛圍，但我們?nèi)晕从兴袆?dòng)。”

洛奇基說(shuō)，最后啤酒業(yè)還希望使顧客相信適度飲用啤酒有益健康。事實(shí)上，哈佛大學(xué)的流行病學(xué)專(zhuān)家邁爾·施坦普費(fèi)爾（Meir Stampher）已經(jīng)成為“Ａ－Ｂ公司新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的明星，到處宣傳飲用啤酒對(duì)健康有益”。Ａ－Ｂ公司還邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)方面的記者到餐館吃飯飲酒，之后記者們還會(huì)聆聽(tīng)施坦普費(fèi)爾關(guān)于適度飲酒的益處的演講。

庫(kù)爾斯啤酒公司(Coors Brewing)總裁兼首席執(zhí)行官弗里茨·范帕薩岑告訴《沃頓知識(shí)在線》，他的公司支持整個(gè)啤酒行業(yè)致力于提高啤酒地位的活動(dòng)。他說(shuō)：“我們同意授權(quán)啤酒協(xié)會(huì)制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，宣傳啤酒是美國(guó)首屈一指的酒精飲料，但具體的操作辦法還沒(méi)有確定。讓人們對(duì)啤酒另眼相看是各個(gè)啤酒品牌的責(zé)任。”根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，1995年至2004年間，啤酒占整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)的份額從61%下降為58%，而葡萄酒的市場(chǎng)份額卻從12%增加到14%。

范帕薩岑補(bǔ)充說(shuō)：“就酒精市場(chǎng)的絕對(duì)份額而言，啤酒仍然是老大，在許多方面仍然是消費(fèi)的主要飲品。但我們談?wù)摰氖且粋€(gè)廣泛基礎(chǔ)上的相對(duì)增長(zhǎng)。確保自己的品牌能吸引消費(fèi)者，引起他們的興趣是釀造商們義不容辭的責(zé)任。我們必須找到鞏固每個(gè)品牌核心元素的方法，找到重新吸引注意力，讓啤酒變酷的振奮人心的新方法。”

一些沃頓商學(xué)院的教授指出，強(qiáng)化品牌形象的活動(dòng)可能給那些游離于行業(yè)邊緣的釀酒廠帶來(lái)一些好處，但啤酒行業(yè)要改變大眾的思維定式是非常困難的。這里的大眾指的是不喝啤酒的人，特別是女性，以及21～27歲的男性，他們是顧客群體的中堅(jiān)力量。

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授戴維·舒宓雷發(fā)現(xiàn)該行業(yè)有機(jī)會(huì)接觸到“一些較為高層的啤酒消費(fèi)者”。小型釀酒廠發(fā)現(xiàn)了這種機(jī)遇，它發(fā)現(xiàn)了可以讓22歲的年輕人一下子就喝下一噸廉價(jià)或中等價(jià)格的啤酒。而且制定一個(gè)多品牌的策略完全有可能。麥格有自己獨(dú)特的品牌形象。所以我們可以開(kāi)發(fā)更為精致的品牌，啤酒也可以是一種復(fù)雜的產(chǎn)品。但是這和重新塑造啤酒的整體形象并不完全相同。我不理解那個(gè)策略。它是不可能實(shí)行的。有多少啤酒是被高級(jí)的消費(fèi)者飲用的呢？

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)指出，說(shuō)服大量女性喝啤酒并不容易，因?yàn)榕酝ǔｎ櫦白约旱男蜗螅⑶艺J(rèn)為啤酒有一些不良的特質(zhì)。卡恩說(shuō)，“一個(gè)問(wèn)題是人們認(rèn)為啤酒比葡萄酒更易讓人發(fā)胖；另一個(gè)則是香味。啤酒是一個(gè)形象產(chǎn)品，而它的形象代言人就是男性。啤酒行業(yè)現(xiàn)在談?wù)摰氖且环N文化變遷。啤酒通常是與男人和體育賽事聯(lián)系在一起的，這不僅僅是廣告宣傳的結(jié)果。”

緩慢、穩(wěn)定、漸進(jìn)地改變品牌形象

霍克回憶說(shuō)，米勒啤酒公司(Miller Brewing)在70年代推出米勒淡啤時(shí)，原本是旨在吸引女性消費(fèi)者的。“但是他們不可能在女性身上孤注一擲，因?yàn)榕缘娘嬀屏坎欢唷Ｋ运麄儼褟V告改為‘美妙口味不可言傳’，這樣的話，一個(gè)胖家伙就可以每晚喝啤酒而不會(huì)感覺(jué)自己是個(gè)粗人了。”

霍克指出，洛奇基討論的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引的注意力很可能無(wú)法與各大公司為推銷(xiāo)各自的品牌而繼續(xù)進(jìn)行的廣告宣傳相媲美。“米勒和Ａ－Ｂ必須投入巨資才能留住重度消費(fèi)者，這會(huì)淹沒(méi)他們想要傳達(dá)給大眾的其它信息。他們會(huì)說(shuō)啤酒有營(yíng)養(yǎng)、自然、大有益處，在大學(xué)生聯(lián)誼晚會(huì)上不要喝太多啤酒。我同意這是一個(gè)合理的信息，但我認(rèn)為這個(gè)信息不會(huì)使大多數(shù)釀造商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有多大起色。”

威廉姆斯也指出釀酒商們多年來(lái)賴(lài)以生存的幼稚電視廣告會(huì)削弱注重啤酒經(jīng)典之處的行業(yè)宣傳攻勢(shì)的影響。她問(wèn)道：“如果各大釀酒商不改變他們的廣告，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？如果某個(gè)主要的釀酒商推出一個(gè)超級(jí)腕橄欖球賽廣告，在廣告中，兩個(gè)人乘著馬拉的雪橇在一個(gè)浪漫的夜晚破風(fēng)前進(jìn)。這是2004年超級(jí)杯百威淡啤的廣告，那么行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有什么助益呢？”

沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家們指出，過(guò)去有許多公司都對(duì)品牌和產(chǎn)品類(lèi)型的形象進(jìn)行了調(diào)整，但并沒(méi)有進(jìn)行徹頭徹尾的改變，調(diào)整時(shí)的境況也不同于Ａ－Ｂ公司建議重塑啤酒形象時(shí)的狀況。

例如，幾十年前，Abercrombie Fitch服飾只向那些富有的喜歡野外活動(dòng)的人出售昂貴的服裝和配飾。今天，這家公司運(yùn)用性感的廣告向年輕人推銷(xiāo)時(shí)裝。但沃頓商學(xué)院的教授們指出，雖然這一改變代表Abercrombie的形象有了180度的大轉(zhuǎn)彎，但這個(gè)新的形象卻是在舊有的形象從幾乎所有人的記憶中褪去之后才出現(xiàn)的，所以不需要改變顧客對(duì)老公司及其產(chǎn)品線的認(rèn)知。

還有一種產(chǎn)品也在最近幾十年改頭換面，那就是牛仔褲。人們以前認(rèn)為牛仔褲是專(zhuān)為工人們?cè)O(shè)計(jì)的，但自60年代開(kāi)始，牛仔褲已經(jīng)被人們廣為接受。今天，一條品牌牛仔褲的價(jià)格可能超過(guò)50年代一位藍(lán)領(lǐng)工人一周的工資。但牛仔褲形象的徹底改變與啤酒行業(yè)建議進(jìn)行的重塑形象不盡相同。牛仔褲的流行并不是緣于服裝制造商們的公開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)行為，而是標(biāo)志著60年代的反文化浪潮，在此次運(yùn)動(dòng)中，許多年輕人都刻意穿上處于社會(huì)底層的人們的服裝，將自己視為窮人和工人階級(jí)的一分子。

其它公司和行業(yè)也積極地美化自身產(chǎn)品的形象。西爾斯公司（Sears）推出了“溫柔的一面”的廣告，試圖讓顧客們認(rèn)為零售商店是一個(gè)標(biāo)榜時(shí)尚而不是出售工具和汽車(chē)電池的地方，但沒(méi)有成功。雅芳公司（Avon）努力地使顧客們?cè)谙氲剿麄兊漠a(chǎn)品時(shí)不會(huì)聯(lián)想起叮咚響的門(mén)鈴。乳品農(nóng)場(chǎng)主和牛奶加工商們也推出了“要牛奶嗎？”的宣傳活動(dòng)，在雜志上大量刊登明星們唇上抹著牛奶胡子的照片。

1989年，棉花種植商和進(jìn)口商組成的棉業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展了以“我們生活中的纖維”為廣告詞的棉制服裝促銷(xiāo)活動(dòng)。許多代表農(nóng)業(yè)產(chǎn)品如蛋和越橘的組織也紛紛進(jìn)行了改變形象的宣傳活動(dòng)。但沒(méi)有一個(gè)宣傳活動(dòng)是旨在顛覆人們對(duì)該產(chǎn)品的舊有看法的。

威廉姆斯說(shuō)，大多數(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)廣告并未成功地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，沒(méi)有試圖進(jìn)行啤酒行業(yè)所建議的改革。她說(shuō)：“這種老掉牙的作法并不只存在于牛奶行業(yè)中。棉花業(yè)也是如此。我不知道人們會(huì)不會(huì)說(shuō)‘應(yīng)該摒棄棉花，因?yàn)樗c一些不好的事情聯(lián)系在一起’。在棉花行業(yè)中，沒(méi)有人推出展示棉花粗俗和令人厭惡的一面的廣告。”

但啤酒制造商們還有一線希望：假以時(shí)日，該行業(yè)可能會(huì)改變啤酒的形象。卡恩認(rèn)為，要改變一個(gè)品牌的形象，大致策略是“緩慢、穩(wěn)定、漸進(jìn)地維護(hù)大眾對(duì)該品牌的熟悉度并調(diào)整品牌的形象。一次改變并不難。如果你把所有的改變都疊加起來(lái)，就是巨大的改變了。所以他們可以緩慢地改變品牌的形象。”

但卡恩指出，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，該行業(yè)必須稍稍越過(guò)道德的邊界，并希望它的信息能傳達(dá)到較年輕的人的心中，“年紀(jì)輕的人對(duì)啤酒沒(méi)有根深蒂固的想法，但這也意味著接收到你信息的年輕人可能還未達(dá)到可以喝酒的年齡。”

諷刺的是，啤酒業(yè)已經(jīng)成功地把啤酒和某種特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及某種特定的消費(fèi)者聯(lián)系在一起了，以至于人們無(wú)法對(duì)啤酒—至少是占大量市場(chǎng)份額的品牌—產(chǎn)生其它的想法。

威廉姆斯認(rèn)為，釀酒商們“已經(jīng)把啤酒塑造得越來(lái)越粗獷”，以求在紛繁雜亂的電視廣告中脫穎而出，但是卻作繭自縛。霍克指出：“他們作為一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型，已經(jīng)深陷其中。除非粗獷之風(fēng)停止，否則任何行業(yè)范圍的廣告宣傳都沒(méi)有用。我認(rèn)為這一趨勢(shì)是不會(huì)停止的。重新定位一個(gè)根深蒂固的產(chǎn)品形象是很難的。啤酒行業(yè)承受著我所說(shuō)的多余的包袱。他們可能會(huì)說(shuō)，‘這已經(jīng)不是你父親時(shí)代的產(chǎn)物了’，但它的確是的。”