星巴克，在娛樂中前行

在精神領域構建出家庭和工作之外的第三空間，星巴克的野心遠遠超越了咖啡領域，而更希望成為一個全新的娛樂平臺。音樂和電影，正是它實現野心的最佳突破口。

2月8日夜，隨著Marion Oliver McCaw大廳—西雅圖著名的芭蕾和歌劇演出場所—的幕布徐徐升起，一場精彩的合唱演出開始。人們站在巨大的熒幕前，喝著咖啡，傾聽著音樂，不住地微笑。

你可能感覺不到這是星巴克在開一個年度的會議，而是享受一次精神盛宴—正如星巴克所積極倡導的，注重顧客的感受和體驗！

熱咖啡的新涵義

確實，這樣的會議更具有娛樂意味，而不僅是一個商務會議！會議上，星巴克從3100英尺遠的一家名叫“針空間”的商店買來咖啡—攝像機全程跟蹤拍攝—帶到這個能容納5000人的會場，一直帶到星巴克創始人舒爾茲先生面前，并在觀眾的歡呼聲中放入了自動售貨機中。舒爾茲給自己倒了一大杯熱氣騰騰的咖啡。

星巴克現在已經有11000家分店，每周的客流量也已達到4千萬人次，這使得星巴克成為世界上最為繁忙的零售商。從1992年開始面向大眾市場以來，星巴克的市場占有率增長了6400%。

星巴克稱今年3月將會攜手百事可樂公司在美國推出一款冰鎮罐裝咖啡飲料，名為星巴克冰咖啡，以期在總量達8億5千萬美元的罐裝咖啡市場分一杯羹。

星巴克消費產品全球主席Gerry Lopez透露，盡管軟飲料巨人可口可樂公司已經在日本的罐裝咖啡飲料市場上占據了霸主的地位，星巴克仍有機會推出一系列的產品向其挑戰。

可口可樂公司已經在美國銷售一種罐裝的咖啡飲料，并且計劃在今年晚些時候推出一種名為Coca-Cola Blak的“咖啡可樂飲料”。

不間斷的音樂項目計劃

星巴克為80歲的爵士樂大師Tony Bennett先生出版了一生表演的精選集，并獲得了開發其商業價值的許可。首先，為慶祝Bennett先生的80歲生日，星巴克將會推出一張收有15首曲目的紀念專輯，取名為《這些年》，同時也作為 “星巴克賞樂咖啡屋音樂選輯”的一部分。這張專輯將于今年4月4日在各個分店售賣。另外還有一本影集也會在今年晚些時候面世。

其次星巴克也會推出一些新曲，比如由年僅16歲的Sonya Kitchell 演唱的“Words Came Back to Me”，也將會在星巴克咖啡屋和唱片零售店同時銷售。

星巴克計劃將分店擴充至30000家，遍布美國和中國。Schultz先生告訴《成功營銷》，他希望將中國變成繼北美之后的第二大市場。而目前星巴克在中國僅有400家店。

在其品牌推廣的努力過程中，除了涉足娛樂行業，星巴克也已經有了最大的無線網絡，但是相應的配套服務并不完全令人滿意。舒爾茲先生希望能盡快地完善服務，為顧客提供他們所需要的內容，并可以實現快速下載。

舒爾茲稱，無線網絡使得星巴克占據了“非同一般的競爭優勢”，它將與娛樂業以及互聯網服務提供商一起創造一個面向所有人的網絡。“星巴克就是一個網絡。”他如是說。

與電影合作

星巴克的營銷人員對電影有著強烈的興趣并開發很多影片的營銷價值，甚至作為公司發展戰略的一部分。在娛樂方面的長袖善舞，使得星巴克成為了一個強勢的市場主導力量。

最近在北美地區的星巴克，顧客將會驚奇地發現其Menu上出現這樣一項：“Akeelah and the Bee”。當然，不要認為這是什么新品咖啡，因為這是即將上映的一部新電影—《阿基拉和拼字比賽》。這是好萊塢獨立制片商第一次嘗試與星巴克合作宣傳和經銷新影片，今后星巴克在北美的5500家咖啡店的“Menu”上將捎帶賣DVD影視和相關的音樂。

在這部電影中，講述了一個年輕的美國籍非洲女孩，如何戰勝種種困難，而終于擁有參加全國拼字比賽的資格。舒爾茲說，星巴克之所以關注《阿基拉和拼字比賽》，是因為這部影片強調的是一個團結和共生的理念。星巴克同樣嘗試著超越物質上的形象，想要在精神領域構建出在家庭和工作之外的第三空間。而咖啡和第三空間有著不可分割的關系。

如星巴克美國公司總裁Jim Alling所說，如果僅靠聽，你能夠“聽”到某個說話人的笑靨嗎？更重要的是，顧客的感受和體驗！

相關鏈接

星巴克的音樂計劃

星巴克于1999年收購Hear Music唱片零售公司，并由惠普提供技術支持，來推行其“賞樂咖啡屋”（The Hear Music Coffeehouse）計劃，即讓消費者在品嘗香濃咖啡的同時，能夠欣賞美妙的音樂，甚至可以將那些自己喜歡的歌曲制作成CD帶回家。

顧客可以通過觸摸屏，做如下一些事情：

∠欣賞你喜歡的音樂，并發現其它好聽的曲目，編寫其特點并通過互聯網絡向別人推薦；

∠可以從多達25萬首的歌曲庫中挑選自己感興趣的曲目，并能很方便地制成屬于自己的音樂專輯；

∠可以為自己選制的專輯制作個性化的封面和標題；

∠可以通過星巴克卡或者大多數的信用卡來付費，在一張普通CD專輯中前7首歌的價錢是8.99美金，而后的每一首歌的價錢是0.99美金。

作為一項品牌的戰略延伸，星巴克除了提供服務，還有著更大的野心。由于星巴克目前在全球擁有8000個連鎖店，每周的客流量大約在3000萬左右，而且地理位置優越，能夠比在一般音像店給顧客提供更好的音樂體驗，因此他們希望成為美國最大的音樂零售公司！而且希望唱片公司做出專供星巴克網絡銷售的音樂產品，同時幫助挖掘新星及開發原創音樂作品，甚至會贊助一些歌手的演唱會，讓星巴克的顧客在咖啡屋就能欣賞到現場的演出。

環球音樂集團主席Jimmy Iovine稱，“星巴克并不僅僅是為其崇尚個性的顧客增加了一項服務，而是帶來了一種新的文化，這大大豐富了顧客的體驗”。

星巴克創始人Schultz也說：“星巴克會是成百上千萬人熟悉、感覺方便和值得信賴的理想場所，”他補充說，“這項服務是我們在朝著全球化品牌方向努力的一項重要的戰略。”