關于在電力營銷中運用廣告的思考

在商品經濟高速發展的今天，現代廣告無處不在，已經成為一種非常重要的營銷手段，它對社會發展和人民群眾的生活產生了極其深遠的影響。然而，公眾很少能在大眾媒介上感受到電力廣告的視覺、聽覺沖擊，這一點與現代社會其它行業鋪天蓋地的廣告攻勢形成了鮮明的對比。

是什么原因導致經濟實力雄厚的電力行業忽略廣告的作用呢？在將現代廣告導入電力營銷的問題上，電力企業存在兩種意識：一是電力作為特殊商品，不能貯存，是發、輸、配一次完成，和一般商品的銷售有著質的區別。這種特殊性決定了電力企業發布廣告的意義不大。二是各發電企業發出的電能進入電網后是沒有區別的，可見這種商品難以建立自己的品牌和商標。作為一種能源，電能不像家用電器等其他商品一樣會隨著消費者要求的提高和消費者的需要不斷地更新換代，電能的狀態長期恒定，只要按國家標準提供穩定的頻率和電壓，即可滿足消費者要求，而且電量增長的真正推動力應該是社會經濟的發展。電力廣告對于市場開拓見效甚微，可以忽略不計。

關于在電力營銷中導入廣告的必要性，應首先明確當前市場條件下電力營銷的主要功能。“廠網分開”后，電力企業尤其是直接面對用戶的電網經營企業正在經受著前所未有的經營壓力。在新的市場環境下，增供擴銷成為電力市場營銷的首要功能。由于我國經濟高速成長，人民生活水平快速提高，電力市場存在著巨大潛力和市場機遇。但與此不相適應的是電力產品的經營方式是初級的、被動的，售電量在很大程度上仍然表現為一種自然增長。現代廣告可以引導用戶改變觀念，從而激活市場。部分用戶對電力產品缺乏了解，具有觀念偏差或習慣動作，使其它替代能源消費減少了電力需求。例如:一些家庭仍沿用高壓鍋蒸米飯，不愿意使用電飯煲；還有一些家庭認為用電器做飯太慢等等。電力廣告可向用戶做出解釋和引導，樹立消費新觀念，以將他們的需求轉換到電力上來。據報載，在內蒙古滿洲里，每當夜幕降臨，繁華街市上一個個電力廣告燈箱便格外引人注目。一些市民看過電力燈箱廣告上的內容，紛紛向供電營業大廳咨詢，詢問改用電炊具后電價能否優惠。該局對市民提出的問題均一一耐心地給予了明確的答復。通過電力營銷廣告，該市市民一方面對使用電器產品的環保性和經濟性有了新的認識，另一方面，也增強了用電的法制觀念，同時還提高了對電力企業優質服務的認同度，是一個將現代廣告引入電力營銷的成功案例。

電力營銷還應該具備引導電力消費功能。我國在電力供應與消費需求方面，存在“三低”，即電力在終端能源消費的比例偏低、人均用電量低、設備利用小時低。在用能結構上，工業用電仍是主體，達到70%以上，而真正用以直接改善人們生活質量的城鄉居民生活用電不足20%，電力消費結構有待進一步改善。另外，豐枯、峰谷用電需求與供應的矛盾也很突出，電網峰谷負荷差有逐年加大的趨勢，負荷的嚴重不均衡造成國家每年都不得不投入巨資用于電源建設以滿足高峰負荷需求，實質上會潛在造成極大的浪費。供電企業可以通過一系列的技術和經濟手段來調節電力市場需求，從而拓展自己的利潤空間。及時宣傳供電企業對電力需求調整的手段有利于增進大家的理解，自覺調整自己的用電計劃，以便更加經濟的安排自己的工作和生活，從而達到發電企業、供電企業與用電客戶共贏的目的。

電力營銷過程應該是樹立品牌形象和企業形象的過程。長期以來，供電企業不注重無形資產的經營與管理，企業形象在社會上相對模糊。由于自然壟斷性的原因，供電企業忽視了與消費者的溝通，從而導致一方面消費者認為電力行業是“電霸”“電老虎”“污染環境的大戶”“牟取暴利的典型”等，怨聲載道;另一方面，電力惡性欠費、偷電的事件屢禁不止。1998年，內蒙古電力公司作為國家“西電東送”工程的重要成員單位，在北京的某高速公路出口處率先樹立起內蒙古電力的廣告牌，上書“奉獻清潔能源，愛護白云藍天”，畫面為草原、風力發電機和超高壓輸電網絡，這個畫面首次在公眾的意識中將電能與滾滾濃煙脫鉤，樹立起電能清潔、環保的清新形象。這是中國的電力企業較早將廣告引入電力經營領域并有意識樹立電力品牌形象的實例。另外，供電企業通過系統地策劃，運用廣告宣傳、公關活動等手段，樹立供電企業品牌和企業形象，可以增強供電企業在市場上的親和力，改善與社會公眾的關系，為供電企業的可持續發展創造有利條件。2005年，內蒙古電力公司在多年持續開展行風建設，優質服務窗口建設的基礎上，啟動了蒙電服務進萬家活動，向社會、用戶公開“十項承諾”“十個不準”。這次活動過程中，電力公司周密籌劃，有效調動了各種媒體主動參與活動的熱情，在電力營銷過程中實現了電力企業、媒體和用電客戶的良性互動，是讓公益服務融入廣告效應的一次有益嘗試，在社會和廣大用戶中引起了強烈反響。

電力屬公益服務行業，是公眾關注的“窗口”，大眾對電力行業具有認同的需要，而且公眾對電力的距離感和陌生感也不利于電力市場拓展。廣告作為現代社會的一種特殊語言，是一門說服藝術，它能夠使大眾愉快地接受新觀念，在不知不覺中產生預期效果，同時廣告在很大程度上也承載著現代企業的外在形象。隨著電力體制改革的深化，中國也將把輸電和配電分開（分別指電力輸送和銷售），在配電（電力銷售）環節把現在的供電局改組成多個獨立的法人實體，在電力銷售環節打破壟斷，在技術和體制上讓電力客戶能夠自主選擇電力供應商。所以在新的形勢下，電力企業不僅不應該游離于廣告之外，還應該利用好廣告這個媒介，與市場進一步銜接，充分塑造展現企業的理想形象。

雖然在電力營銷中導入廣告是非常必要的，但是應該深入研究電力行業特點，在電力行業與現代廣告之間找到一個恰當的切入點后再進行操作。

首先電力廣告在策劃上應該以公眾喜聞樂見的通俗形式引導大眾建立一種新的消費觀念，即通過灌輸和傳播，確定或改變某種生活觀念或消費觀念。例如:江西電力在媒體上所作的“比一比，算一算，還是用電最劃算”就是非常成功的策劃。

其次電力廣告創意應以公益性和服務性為宗旨，目標是確立全社會正確地用電行為，突出電力行業作為社會公益事業所應該具有的愛心和社會責任感。這類公益廣告對電量的增長作用雖不直接，但其具有企業公眾形象的累積效應。重點應放在企業文化推廣和企業推行的各種優質服務活動上，樹立電力營銷服務形象。如山東電力集團公司開展的彩虹工程，華能集團公司建設紅色、綠色、藍色企業等活動對提升電力企業知名度，融洽外部環境等都有很大幫助。

總之，電力行業涉足現代廣告應把握的基本原則，應該是充分理解廣告在電力營銷中的位置和作用，科學規劃，突出統一的推廣活動，將宣傳的著力點放在宣傳電力產品是安全、經濟、清潔、便利、高品位的，能夠滿足公眾生產和生活需要，符合社會環保利益，實現可持續發展的優質能源，廣告目的是塑造企業形象，謀求企業長遠利益。

［參考文獻］

[1]錢江.能源緊缺下的電力營銷策略.湖北工業大學學報， 2005年第3期.

[2]烏鐵軍.電力營銷廣告閃亮登場.大眾用電， 2000年第5期.