基于消費者滿意的營銷創(chuàng)新研究

摘要： 20世紀90年代以來，消費者滿意受到了理論界和企業(yè)界的高度重視和普遍認同。本文在對消費者滿意的營銷效應進行分析的基礎上，剖析了營銷創(chuàng)新產生的動因，并就如何基于消費者滿意進行營銷創(chuàng)新作了一些探討，以期為企業(yè)提供一些適合自身實際需求且操作性強的應對建議與措施。

關鍵詞：消費者滿意營銷創(chuàng)新

企業(yè)只有贏得消費者的滿意，才能真正贏得市場。這就意味著市場經濟條件下企業(yè)必須清醒地認識到消費者既是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，又是企業(yè)營銷活動的目標。因此，實現(xiàn)消費者滿意是現(xiàn)代企業(yè)營銷的第一準則。

一、消費者滿意的營銷效應分析

消費者滿意之所以成為當前重要的市場營銷理念，主要是因為：

（一）消費者滿意可以增加更多的忠誠消費者

消費者越是忠誠，越是傾向于將來從同一供應商那里購買產品。消費者重復購買某一產品或某一品牌的產品會給企業(yè)帶來巨大的市場，進而產生可觀的利潤。

（二）消費者滿意可以減少消費者對于價格的敏感程度

滿意的消費者通常傾向于愿意為他們所獲利益付出較高的價格，而且對價格上漲的容忍度也會增加。這對于企業(yè)而言可以反映為較高的產品利潤，而利潤的增加使得企業(yè)有更多的資源用于對消費者滿意的提高上，從而形成良性循環(huán)。

（三）消費者滿意可以減少企業(yè)的經營成本

具體表現(xiàn)在，首先消費者滿意可以降低未來的交易成本。眾所周知，對老客戶重復銷售要比發(fā)展新客戶容易得多，因此消費者忠誠度越高的企業(yè)未來銷售費用就越低。其次，消費者滿意度高的企業(yè)，在吸引新消費者上的成本也會較低。滿意的消費者會像義務銷售人員，向親朋好友介紹令他們滿意的產品。再者，消費者滿意可以增強企業(yè)的總體聲譽，從而減少經營中的其他成本。

二、營銷創(chuàng)新產生的動因分析

（一）營銷創(chuàng)新產生的根本原因———日趨激烈的市場競爭

優(yōu)勝劣汰是市場競爭的客觀規(guī)律。不斷加劇的市場競爭客觀上要求企業(yè)增強防御市場風險的能力和合理分散市場風險的能力，而實現(xiàn)這一目標的根本手段就是創(chuàng)新。因為，創(chuàng)新是企業(yè)采取的在質上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為，創(chuàng)新可以提高企業(yè)效率，增強競爭能力，進而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要想長期穩(wěn)定發(fā)展，就必須通過不斷創(chuàng)新來形成自身的競爭優(yōu)勢，以此來防御和分散市場風險，實現(xiàn)企業(yè)經營目標。

（二）營銷創(chuàng)新產生的重要原因———消費者需求的不斷變化

企業(yè)的目標市場主要是廣大消費者，消費者的需求經常會發(fā)生變化，這就使企業(yè)的經營對象具有很大的可變性。如果經營者只是根據(jù)消費者需求的變化而相應采取措施，那么企業(yè)會始終處于被動地位，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心不在于掌握定價、分銷、促銷等戰(zhàn)術，而在于積極預測消費者需求的變化趨勢，進而通過創(chuàng)新來尋求企業(yè)的長遠發(fā)展。當然，這種預測不是一種主觀臆斷，而是在掌握大量市場信息的基礎上，通過科學的分析和匯總而得到的。該情況下的創(chuàng)新會使企業(yè)的長遠發(fā)展獲得巨大的推動力。

三、基于消費者滿意的營銷創(chuàng)新

消費者對產品和服務的需求是無限的、不斷變化的，為滿足消費者需求的營銷創(chuàng)新也必然是無限的、永無止境的。現(xiàn)代企業(yè)惟有在觀念、市場、產品、技術、渠道、方法、服務等環(huán)節(jié)上進行全面創(chuàng)新，才能最大限度地從各個方面、各種層次上做到讓消費者滿意。

（一）營銷觀念創(chuàng)新

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的先導，只有觀念領先，才能導致企業(yè)在市場競爭中處于領先地位。

１.全球營銷觀念

即樹立滿足全球消費者的觀念。企業(yè)必須著眼于全球市場的分析，研究其消費潮流，抓住其消費熱點，超前地開發(fā)出讓全球消費者感到滿意的新產品或服務，豐富其消費內容，提高其消費水平。只有這樣，企業(yè)才能走向全球化。

２.知識營銷觀念

企業(yè)要真正融入世界經濟潮流，必須確立知識營銷的觀念。一是要挖掘產品的文化內涵，增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀。二是要注重與消費者建立營銷關系，使消費者成為自己產品忠實的消費者。三是要加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化和個性化的要求。

３.綠色營銷觀念

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學思想，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色消費在全球范圍內已成為新的消費時尚，企業(yè)必須確立綠色經營理念，積極開發(fā)綠色產品，以綠色形象謀求發(fā)展的良機。

（二）市場創(chuàng)新

市場是企業(yè)的根本，市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運的關鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。美國戰(zhàn)略學家邁克爾·波特教授認為企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，企業(yè)若想通過市場創(chuàng)新，提高市場的競爭能力，拓展生存和發(fā)展的空間，應倍加關注后兩種競爭策略。因為成本降低畢竟是有限度的，而差異化和目標聚集戰(zhàn)略則能給企業(yè)帶來無限生機。一是能夠使企業(yè)形成自己的特色，生產和經營差別化的產品，以滿足消費者個性化、多樣化的需求，并采用富有特色的營銷手段來重塑其市場競爭力。二是能夠實施補缺戰(zhàn)略，選擇開發(fā)未被滿足或易被競爭者忽視的空檔商品或邊緣性市場，通過專業(yè)化經營來獲取最大的收益。

（三）產品創(chuàng)新

“產品”，泛指一切可用于滿足消費者需要和欲望的事物及有關因素的集合，可以是有形產品，也可以是無形產品。企業(yè)產品創(chuàng)新可考慮以下幾種方式：

1.從核心產品層次創(chuàng)新

所謂“核心產品”是指消費者由產品的使用、消費得到的基本利益。它包括產品的功能性用途，如手表可以計時、報時；又包括它的非功能性用途，如某些手表是一種身份、地位的象征。企業(yè)可由產品的功能性用途入手創(chuàng)新，也可從它的非功能性用途方面發(fā)揮。

2.從形式產品層次創(chuàng)新

“形式產品”是核心產品借以外化的具體形態(tài)，是一個產品看得見、摸得著的方面。直接表現(xiàn)為產品質量、特性、款式、包裝和品牌五大要素的有機結合。在形式產品層次，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)廣闊的創(chuàng)新空間。例如，改進質量，完善產品的使用性能；改進特性，在產品的規(guī)格、重量、體積、材料或附加物方面改變或增加某些屬性，擴大產品的適用性；改進款式和包裝，增加產品的美感。

3.從延伸產品層次創(chuàng)新

企業(yè)提供的售后服務，如運送、安裝、調試、使用指導和維修，以及相應的承諾、保證等，構成該產品的“延伸產品”。從市場營銷的意義上說，延伸產品是任何產品均不可缺少的內容；從創(chuàng)新的角度而言，它又是一個大有作為且有待開發(fā)的重要方面。企業(yè)巧妙利用延伸產品可使自己與競爭者區(qū)別開來，從而建立某種競爭優(yōu)勢。

（四）技術創(chuàng)新

我國大部分企業(yè)的產品技術含量不高，生產處于手工操作，嚴重影響了產品質量和生產效率，同時也造成了環(huán)境污染，嚴重制約著企業(yè)自身的發(fā)展，因此進行必要的技術創(chuàng)新已迫在眉睫。其一，可結合自身特點引進合適技術。在沿海地區(qū)，一般應引入偏向知識使用型的技術。而中西部地區(qū)，應引入偏向勞動使用型的技術。并對所引進的技術進行吸收、消化、改進、創(chuàng)新，從而提高產品的附加值。其二，可對原有技術進行更新改造。對原有不適應生產的機器、工藝技術、技能、品種進行改造，從而使企業(yè)用現(xiàn)代化的裝配來進行生產。

(五)通路創(chuàng)新

市場競爭越充分，企業(yè)利潤就變得越薄，通路成本的控制更顯得舉足輕重，而企業(yè)規(guī)模越來越大，通路的輻射力和控制力的要求就越高。對于規(guī)模較大、產品多樣化發(fā)展且有相當影響力、處于相對成熟階段的部分企業(yè)來說，通路模式和管理方式的創(chuàng)新主要有以下幾種：

1.直面終端

直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。

2.廠商合作

合作伙伴關系可以消除廠家和商家為追求各自利益時造成的各種沖突。由于優(yōu)勢互補，可以減少重復服務而增加經營利潤。

（六）營銷方法創(chuàng)新

企業(yè)在營銷實踐中，要敢于把國際先進的營銷經驗創(chuàng)造性地加以應用，并大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

１.關系營銷

即企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構、股東、員工和社區(qū)公眾等發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些個人和組織的良好合作關系，尤其是努力使消費者滿意，保持與加強同消費者的良好關系，以長期獲得市場利益。

２.網絡營銷

即企業(yè)利用網絡資源展開營銷活動。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、消費者導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、消費者參與式營銷的綜合，具有營銷成本低、環(huán)節(jié)少、目標準確、市場拓展障礙少等特點。

３.知識營銷

這是知識經濟時代的一種新型的營銷方式，它通過產品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產品的科普推廣，從而培育和創(chuàng)造市場營銷活動，從廣度和深度方面拓展了企業(yè)的市場營銷功能，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新趨勢。

（七）服務創(chuàng)新

以服務贏得競爭優(yōu)勢已成為所有企業(yè)的共識。服務創(chuàng)新是指企業(yè)在服務上要不斷推陳出新，讓目標消費者物質利益和精神利益有更多的保證和追加，提高消費者的滿意度。事實證明，提供優(yōu)質服務不但能增強企業(yè)市場競爭力，還會贏得較多的服務效益。企業(yè)若能在服務方面有所創(chuàng)新，也能形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。

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