正確理解思想理論期刊市場化

當前，期刊的發展面臨著三大挑戰：一是改革開放和市場經濟條件下文化呈現多樣性；二是飛速發展的信息技術推動媒體走向多元化；三是受上述主要因素影響，多數期刊的發行、廣告等受到沖擊。應對這些挑戰，期刊發展的出路就是市場化，真正走出傳統體制、走向市場。但是，要順利走向市場，必須正確理解市場化的內涵。

思想理論期刊的“市場化”，就是在統一、開放、平等的市場平臺上進行競爭，真正贏得讀者的認同。市場的標志是生產的產品滿足人們需求，精神產品也是如此。只有被市場認同和接受，產品才能變成商品。馬克思將這一過程喻為“驚險的一躍”。那么，思想理論期刊所提供的產品是否也能完成這“驚險的一躍”，成為受眾接納的商品呢？答案是肯定的。理論期刊可以成為價值更加濃縮的商品，它的價值是將思想理論的價值整合、轉移、附加到紙質媒介上，通過這個媒介轉移到市場，參與市場的競爭。選擇市場化的道路，意味著改變過去生硬、刻板的宣教，真正關注民生，傳達民聲，維護好、實現好、發展好人民群眾的根本利益。“走向市場”就是走近實踐，就是回到讀者中去。這是傳媒理念的轉變，是傳媒內涵與功能在新時期的延伸與拓展。對于思想理論期刊而言，理論與實踐的結合就是一種需求，也就是其應當走向的市場。

思想理論期刊有著自己獨特的使命，它的市場價值首先是社會價值，這個市場也是一個特殊的市場。“一個民族要想登上科學的高峰，是不能離開理論思維的。”片面將市場化理解為娛樂化、低俗化，會從根本上失掉陣地、失去群眾，那將是根本損失。既要堅持正確的輿論導向、發揮主流媒體的主導作用，又要使之成為商品、為廣大受眾和消費者認同，這就是思想理論期刊市場化的最高目標。思想理論不同于一般的商品，它的價值在于武裝人、引導人。作為一種務虛與務實的結合，它更追求長遠和全局的利益，其社會效益不能簡單地用經濟效益去估量。所以，走向市場，要有正確的方向，切忌庸俗化、唯商業化，過分熱衷于“注意力經濟”和商業化運作，將使期刊引向重形輕質、平庸低俗的歧途。

市場經濟有其內在的規律，思想理論期刊走向市場，也必須探索和遵循這種規律。隨著經濟社會的快速發展，現代傳媒市場的內涵與實質已經發生了巨大變化，零售、郵發、進書報刊亭、集團采購、贈送、轉載等相互結合，多次銷售，多次轉換等的傳播方式已經形成。同時我們面對的是細分化的市場，期刊的細分是由市場的細分決定的。要贏得市場，必須遵循新聞傳播規律、思想理論傳播規律和市場經濟規律。理論期刊不同于新聞類、時尚類期刊等，它有自己的特色。它不是簡單地告訴人們發生了什么，而更要發現和分析現象的背后具有穩定性的道理和規律，并且要把這些道理和規律表達得為受眾所接受。只有將三大規律有機統一起來，才能真正把思想理論期刊辦好。

思想理論期刊走向市場是一項系統工程，需要多因素支撐，不可急于求成。我們所處的是一個“內容為王”的傳媒時代，走向市場，首先是內容的市場化，但僅有內容的市場化是遠遠不夠的，必須在雜志社的理念、推廣、發行、廣告、組織架構、行為模式、管理機制、外部環境等多方面進行系統的市場化的創新與改革。沒有上述多因素的共同支撐，僅靠一兩個方面的突破，走向市場仍將是一句空話。這就要結合自己的實際，將改革的力度、發展的速度和社會各方面可以承受的程度結合起來，既要堅決又要穩妥，走出特色。

文化體制改革的基本方向是走向市場，市場化的道路也是中國改革的基本選擇。但是，在市場化的道路上，我們需要有清醒的認識。一位學者說得好，在走向市場的進程中，要抗拒“眼球經濟”時代的短視與浮躁，靠的是對真理與自身優勢的堅守與自信。畢竟，思想的個性、創新力與厚度，才是決定一家文化機構能否在市場經濟條件下做大做強的真正法寶。