星巴克：為了客人的咖啡體驗

管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”

——星巴克創始人霍華德·舒爾茨

走在世界各大都市的街頭，你會發現一個綠色的美人魚標志，當你循著美人魚的微笑進入店內，沁人心脾的咖啡香味和舒適優雅的店內環境，會讓你放松下來，輕松地享受一段美好的午后時光——這就是“星巴克”(Starbucks)。

星巴克(starbucks)，1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的一家咖啡公司，自正式成立以來的幾十年時間里，以其“童話”般的奇跡從一條小小的“美人魚”成長為遍布全球30多個國家和地區的“綠巨人”，據說，平均每8個小時就會有一家新的星巴客開業。星巴克市場拓展的成功歷史正是星巴克傳奇演繹的“童話”，通過對其品牌的回味可以領略到它傳奇背后的秘訣。

“星巴克”(Starbucks)這名字來源于美國著名作家梅爾維爾的名著《白鯨記》。該書描述了發狂船長埃哈伯指揮他的船“皮闊得”追捕一條白鯨的故事，這條鯨魚曾經吞吃掉埃哈伯的一條腿。“星巴克(Starbucks)是“皮闊得”號上一位處世冷靜、好喝咖啡、極具性格魅力的大副的名字，這個名字能讓人想到海上冒險故事和咖啡商人云游四海尋找優質咖啡豆的傳奇。作者麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但讀者群并不算多，沒有一定文化教養的人不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克的名稱選擇上，可見其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位、富有小資情調的城市白領，同時因為這位大副還是一個性情溫和、熱愛大自然的人，所以“星巴克”的名字還傳達著品牌對環保的重視和對自然的尊重。

“星巴克”的美人魚店標是由著名的西雅圖設計師泰瑞·赫克樂在1971年設計的。他希望將“星巴克”與遠涉重洋的傳奇浪漫故事聯系起來，因此閱讀了大量古老的海事書籍，搜集了很多帆船和別的船舶圖案，最后找到了一幅16世紀斯堪德納亞的雙尾美人魚木雕圖案，這個類似美人魚的海神形象極為典型，巧妙地反映出咖啡誘人的特性。關于這個美人魚店標，一直有著不同的解釋：有人認為她是荷馬在《奧德賽》中描述的將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的聲音中幸福快樂地死去的海妖；有人認為她是歐洲人所熟悉的大地女神Isis；還有船員表示，她是來自于在船頭祭少女以保佑船員平安的古老傳統。無論是哪一種猜測，都充滿了和“星巴克”咖啡同樣的浪漫文化氣息。同時，標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍，優美的“綠色美人魚”已經與麥當勞的“M”一道成了美國文化的象征。

使“星巴克”脫胎換骨的人物并非它的創始人，而是一位叫霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的年輕人。1983年，舒爾茨(Howard Schultz)被派到米蘭出差，在米蘭，他被意式咖啡館的浪漫氣息所打動，回國以后，就說服當時的老板開始在星巴克咖啡店中嘗試銷售咖啡飲料，從而誕生了美國賣咖啡飲料的第一家零售店。

創立之初，“星巴克”只是一家咖啡豆零售店，主要從事咖啡豆、茶葉和香料的經營。今天“星巴克”在他們的產品線中，包括有各式各樣不同口味、不同品種的高品質咖啡，同時也提供各種優質咖啡豆給有興趣回家自己煮咖啡的顧客選擇，沒煮過咖啡的顧客可以從店中習到煮咖啡的器具，服務人員還會與顧客交流煮咖啡的方法和心得。除了濃縮咖啡和咖啡豆，“星巴克，也積極開發新產品。現在，星巴克的罐裝咖啡產品Starbucks Double Shot(tm)為他們提供了一種便利、大膽的，同時也是原汁原味的“星巴克咖啡體驗”。瓶裝的Frappuccino(r)混合咖啡飲料，共有Hazelnut、Mocha、Decaf Mocha、Vanilla、Coffee、Caramel、MochaLite等7種不同的口味，為“星巴克”愛好者提供了多種的選擇。除了咖啡，“星巴克”還開發了高檔冰淇淋系列和一系列用冰淇淋設計的菜單。

就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨、聽覺的隨心聽欲、嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，啜飲一口香濃的咖啡，那種“雅皮”的感覺體驗，令忙碌的都市人何等向往!正如jesperkunde在《公司宗教》中所言：“在消費者需求的中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”

人們的生活有兩大場所，一是家里，二是公司，它們分別代表了休息和工作。但是人還有社會交往的需求，隨著社會的進步，人們對交往的需求就越高，“星巴克”就向人們提供了一個舒適的社交場所它不僅在賣咖啡，更是在賣一種生活的場景。

“星巴克”的所有擺設，從墻紙、燈光到桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，一面體現“星巴克”的總體風格，一面考慮各店的實際特點與周圍環境及文化相適應，顧客們對這種融入當地文化的做法相當有好感。

在“星巴克”，顧客們把咖啡店當成自家客廳的延伸，可以會客，可以獨自享受，還可以邀三五好友一同來喝杯咖啡，聽著店里播放的星巴克音樂、聊天敘舊，也可以獨自一人點一杯咖啡，享受獨處的悠閑，有些甚至可以“躺”在“星巴客”的沙發里，悠閑地讀著店內提供的雜志；即使不喝咖啡的人，也會選擇這里作為休閑的場所，點一杯果汁或茶，享受那種無拘無束的氛圍。

當初，年輕的舒爾茨憑著一股簡單的熱情，加入當時還是規模甚小的星巴客，人們都說他太嫩了；1986年，舒爾茨買下星巴客咖啡時，經營不善的星巴客當時只有17家店，舒爾茨說要把她發展成國際連鎖店，人們也說他太嫩了，這樣的一家咖啡店是不可能成為世界級的企業的。今天的星巴客店數已超過5000家。

舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非是創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或者一次一個市場來做。實際上，這也許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處。

星巴克的成功或許可以用一句話來概括：一切為了客人的咖啡體驗。