勞拉·賴茲：顧客心智定位戰(zhàn)

勞拉·賴茲簡介：

定位理論創(chuàng)始人艾爾·賴茲的女兒，Ries Ries營銷咨詢集團(tuán)主席。她和她的父親共同出版了《品牌建設(shè)的22條軍規(guī)》、《公關(guān)第一，廣告第二》等營銷學(xué)專著。

前瞻觀點：如果營銷人員能夠?qū)⒆⒁饬淖约旱漠a(chǎn)品、品牌以及公司，轉(zhuǎn)移到顧客的心智中，你的定位就不會錯。因為真正的、決定勝負(fù)的營銷戰(zhàn)是從顧客心智中展開的。

一份在新品牌投放之前從公司內(nèi)部的角度出發(fā)而寫成的定位策劃書有什么錯誤？每件事都錯了。它忽略了預(yù)期顧客的想法。如果你想從預(yù)期顧客的角度定位某項產(chǎn)品，你的選擇就變得很有限。這里有六種可能。

1、 空缺

價格是最容易理解的心智空缺，也是最容易填補(bǔ)的空缺之一。

哈根達(dá)斯做出了推出更昂貴的冰淇淋系列之決定，確立了品牌作為“高檔冰淇淋”的定位，這也使得在過去幾十年中，哈根達(dá)斯在市場上取得持續(xù)成功。看看哈根達(dá)斯在冰淇淋行業(yè)、依云在礦泉水行業(yè)、勞力士在手表業(yè)、梅塞德斯-奔馳在汽車行業(yè)等取得的成就就知道了。高價只不過是心智中的空缺之一，低價是另一個。

2、 新品類

有時在預(yù)期顧客的心智中，沒有空缺，你必須創(chuàng)造一個。我們將此稱之為定位戰(zhàn)略。

“開創(chuàng)一個能讓你的品牌成為第一的新品類”。例如佳得樂，是首款運動型飲料；PowerBar是第一塊能量條；紅牛是第一款能量飲料；UnderArmour是首款運動內(nèi)衣。

3、“第二名”品牌

顧客喜歡選擇。有時你可以打造一個強(qiáng)大的品牌，只需通過提供給顧客在領(lǐng)先品牌之外的另一個選擇。

但是何種戰(zhàn)略能夠最好地傳遞“做第二名”的定位？“如果可能，我們會生產(chǎn)一個比領(lǐng)先者更好的產(chǎn)品。”通常的想法是這樣的，“我們不一定非要搶占第一的位置，但是我們要努力鞏固‘第二’戰(zhàn)略。”

這是最糟糕的途徑。為什么會這樣？因為在同一行業(yè)內(nèi)，領(lǐng)先品牌已經(jīng)在顧客心智中形成了“生產(chǎn)的產(chǎn)品更好”的認(rèn)知。既然如此，你怎么成為強(qiáng)大的“第二名”品牌？你倒是會成為領(lǐng)先者的反面。可口可樂是年長者的可樂，所以百事選擇成為年輕一族的可樂。建材家居零售企業(yè)美國的Home Depot是領(lǐng)先的家居店，但是它擁擠的過道和滿滿的貨架大概更吸引男人。所以布局整潔、過道寬敞的Lowe成為女性首選的家居飾品店。

4、 品類專家

在美國，每間咖啡館都賣咖啡，但是它們也出售漢堡、熱狗、法式小炒、蘋果派、甜甜圈以及其它的食物、飲料。所以星巴克專賣咖啡，因此成為非常成功的品牌。專攻漢堡的麥當(dāng)勞也是如此。還有鄧肯甜甜圈，專門提供三明治的賽百味。

5、 渠道品牌

可以定位一個品牌去填補(bǔ)渠道空缺。

L'eggs，首個在超市上柜銷售的連褲襪品牌，成為當(dāng)?shù)劁N量最大的連褲襪品牌。如今，我們有很多機(jī)會去創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)渠道品牌。亞馬遜、eBay、Monster.com只不過是“只限于網(wǎng)絡(luò)”成功的品牌。Paul Mitchell成為價值60億美元的美發(fā)及護(hù)膚品牌，只因它專注于專業(yè)的美發(fā)沙龍渠道。Ping同樣取得了成功，是因為重點放在了高爾夫球俱樂部內(nèi)的專賣店渠道。

6、性別品牌

你可以打造一個強(qiáng)大的品牌，通過專注于市場的半數(shù)性別相同的人群。

萬寶路成為一個大品牌，因為它將自己定位為“男人的首選香煙”；Virginia Slims成為一個大品牌，因為它將自己定位為“女人的首選香煙”。Right Guard成為一個大品牌，因為它將自己定位為“男人的首選除汗劑”；Secret成為一個大品牌，因為它將自己定位為“女人的首選除汗劑”。

談到定位，有太多的可說。如果你能夠?qū)⒛愕淖⒁饬哪愕漠a(chǎn)品、品牌以及公司轉(zhuǎn)移到顧客的心智中，你就不會錯。因為真正的、決定勝負(fù)的市場營銷戰(zhàn)是從顧客心智中展開的。