杰克·特勞特營銷的變和不變

杰克·特勞特簡介：

“定位之父”，其定位思想被摩根士丹利公司推崇為高于邁克爾·波特的商業戰略思想。特勞特先生現在是特勞特伙伴公司全球總裁，并在中國開設了分公司。

前瞻觀點：營銷的核心在于為顧客提供一個買你的產品而非競爭對手產品的理由。定位是顧客選擇你的理由，是品牌的根基。確定了這個核心，對層出不窮的營銷手段和營銷術語，首席營銷官們應該以不變應萬變。萬變不離其宗，是我對2006年營銷的最大忠告。

營銷大爆炸

我曾經說過，顧客正生活在選擇的暴力之中，每個產品或者服務品類，都有如此眾多的產品和品牌可以選擇，以至于超出了顧客心智的應付能力。如今，選擇的暴力似乎正迅速蔓延到營銷專業本身。新的營銷手段和術語層出不窮，如網絡營銷、娛樂營銷、無聊營銷、移動營銷、植入式營銷等，大有讓首席營銷官們的心智疲于應付之勢。

那么，在這樣一個時代，首席營銷官們該如何讓營銷變得卓有成效呢？

營銷的核心不變

營銷的目的是為了贏得顧客，在滿足顧客需求的同時為企業創造收入。由于顧客有如此多的好選擇，單單滿足顧客需求已經不能確保贏得顧客，營銷的核心在于為顧客提供一個買你的產品而非競爭對手產品的理由，這就是定位要做的工作。

定位的秘訣在于，在競爭對手強勢的反面出擊。企業并不是在真空中進行營銷，周圍的競爭對手們都有各自的定位，你得契合行業環境才行。首先，你得確立最主要的競爭對手。接下來，你要弄清競爭對手在顧客心智中的位置，分析其強勢和弱點。然后，你要從競爭對手強勢的反面確立自己的定位。最后，你要為自己的定位找到信任狀，使你的定位概念變得可信。

例如，在60年代，寶馬把奔馳確立為競爭對手，從其強勢—“乘坐”的反面確立了自己的“駕駛”定位，稱自己為“超級駕駛機器”，并提供了寶馬在駕駛上的各項技術優勢作為信任狀。由此開始，寶馬的轎車業務才徹底擺脫先前長達三十多年的銷售乏力的窘境，開始起飛。有了定位之后，企業要在營銷的方方面面——廣告、銷售手冊、網站、銷售演示中，都盡力體現出定位概念。

定位是顧客選擇你的理由，是品牌的根基，所以一旦確立就必須持之以恒。除非碰到行業大變革而需要重新定位之外，定位是萬萬不能改變的。顧客有如此多的好選擇，以至于企業要為錯誤付出慘痛的代價，稍不留神競爭對手就會搶走你的生意，而要想奪回來又甚為艱難。

然而，在營銷創新的名義下，企業往往會做出改變定位的蠢事來，結果是自掘墳墓，為競爭對手創造機會。可口可樂放棄了自己最有威力的概念——正宗貨，是它所有麻煩的開始。

以不變應萬變

明白了營銷的核心之后，就可以對層出不窮的營銷手段和營銷術語應付自如了，那就是以不變應萬變。你的任務就是找到運用營銷新工具的方法，把你的定位植入顧客心智。

營銷新媒體的出現，比如網絡和電影，能為企業開創出一個展現自己的獨特舞臺，有利于突破傳統媒體的噪音，更容易進入顧客心智。從短期看，開發出一個新的營銷手段，會給企業帶來一定的先發優勢，但是隨著競爭對手的迅速跟進，這種優勢將即刻消失。盲目追隨營銷創新潮流，很可能意味著你付出越來越多的費用，卻無法獲得更大的效果。

寶馬是“超級駕駛機器”，這是一個強有力的定位概念。寶馬始終堅持這一定位，只是在營銷工具上不斷創新。比如，寶馬引入了“植入式營銷”這種流行的新工具，把自己放入007電影。寶馬還制作了一系列的電影，在網絡上傳播，導演是好萊塢的大牌，所有的影片以迷你電影的形式展現生動的駕車鏡頭。在互聯網娛樂方面，寶馬也應該建立一種這樣或那樣的駕車體驗。

萬變不離其宗，是我對2006年營銷的最大忠告。