仁和藥業：娛樂營銷成就王牌產品

大規模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴苛的市場環境下，早已風光不再，取而代之的是以“娛樂營銷”為首的一批新的營銷手法。

2005年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴，這是繼哈藥集團10億元地毯式轟炸的廣告運作之后，另一場在醫藥界高調上演的營銷神話。但這一次神話的主角采用的卻是醫藥行業很少采用的娛樂營銷手法。

醫藥產品大規模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫藥行業本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。

藥企遭遇營銷瓶頸

2005年7月，廣告審查暫行規定和新的行業政策出臺，新的規定和政策成為整個醫藥保健品行業歷史性的轉折點，因為新的規定加大了對藥品企業廣告的限制。同時，國家相關機構和新聞媒體對各類不法產品、不法行為的宣傳和曝光力度逐漸加大，加上各種營銷手段的不斷滲透引發的逆反效應，消費者對醫藥產品的消費心理開始從感性向理性轉移。至此，醫藥行業進入了國家管制和消費者認知升級的雙重藩籬之中……

行業競爭的白熱化、市場表現的多元化、營銷手段的熟練化、行業政策的規范嚴格化，當這一個又一個難題接二連三地擺在面前時，一直以來作為整個營銷大環境引領者的醫藥行業不得不重新自省，從傳統的社區推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會議營銷、服務營銷脫離出來，從其它行業的營銷特色中尋找靈感。

2004年隨著《超級女聲》在全國的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫藥企業們提了一個大“醒”：新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業為首的一批藥品企業中閃現。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業集團的“仁和閃亮新主播”則將醫藥企業的娛樂營銷推向高潮。

娛樂營銷成就王牌產品

相對于哈藥集團通過巨額投入、全國大鋪廣告取得知名度和產品利潤而言，現在的醫藥行業無疑面對著比幾年前更為殘酷的競爭和更為嚴苛的政策環境。

仁和藥業的高明之處在于，它借助了湖南衛視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業精神融入其中，在節目熱播的同時讓自身的企業文化價值也得到認同。

仁和藥業的主打產品“閃亮滴眼露” 通過“仁和閃亮新主播”的強勢傳播，迅速由一個地方品牌躋身于全國品牌之列，知名度和美譽度空前提高，產品銷售更是達到前所未有的強勁勢頭。國慶之后，“閃亮滴眼露”供不應求，在北京、上海、西安、長沙等地曾多次斷貨。

而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環之外的，是仁和藥業所倡導的“閃亮精神”，也就是：個性、創新、勇敢、自信、超越、奉獻、樂觀、和諧、堅持等等，這也正是這個選秀節目所體現出的精神文化內涵。這個節目吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，和超過2000萬名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導的企業文化價值也隨之傳遍了千家萬戶。

從仁和同湖南衛視的合作情況來看，借助于事件營銷與活動營銷，給企業帶來的是滾滾財源和知名度的大幅提高。這不僅體現在產品的熱賣或者利潤的增長，事實上，仁和通過“閃亮新主播”所引發的價值訴求和傳播效應，已經超越了商業營銷和新聞傳播的層面，其內涵和意義是基于以“自信，用于秀出自我”為標榜的《超級女聲》之上的再次升華。

對于正值困境的藥企來說，娛樂營銷的價值在于，企業通過有效的互動娛樂營銷，讓消費者成為娛樂的主角，讓他們在互動娛樂中找到了先前不曾有過的快樂和嘗試，并在無形中對企業的品牌和產品有了深刻的認知，并對新產品產生了濃厚的使用興趣。

對于眾多知名藥企來說，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實現企業、媒體、消費者的“三贏”。