搜索排名：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)招商傳播力

“面對魚目混珠的眾多同類項目，要把好的項目推廣出去確實是個難題。” 武漢野山團隊拓展訓(xùn)練（全國）加盟連鎖機構(gòu)陳道耘經(jīng)理表示。作為培訓(xùn)業(yè)中的一員，公司自創(chuàng)業(yè)以來就面臨著許多同類公司的競爭。盡管這幾年有所成就，但希望通過特許加盟方式擴大規(guī)模的決策者又面臨著招商方式、推廣渠道的選擇。

特許項目迫切需要有效推廣

特許經(jīng)營作為發(fā)展最快和滲透性最強的商業(yè)經(jīng)營模式，經(jīng)過發(fā)達國家百年經(jīng)營發(fā)展史所證明，已經(jīng)成為最成功的商業(yè)運作模式之一。在美國有大約40%～50%的零售業(yè)銷售額來自特許經(jīng)營商，年銷售量達10000億美元，現(xiàn)在大約有75種工業(yè)采用特許經(jīng)營。

上世紀(jì)90年代中期，特許經(jīng)營模式開始在我國推廣，2000年以后進入高速發(fā)展期。我國特許經(jīng)營模式涉及了各行各業(yè)，傳統(tǒng)的餐飲連鎖、零售連鎖、汽車零配件連鎖包括北京2008奧運會和上海F1賽車都有特許經(jīng)營模式的身影。

“特許體系是指使用同一模式、同一品牌，經(jīng)營同一商品或服務(wù)的特許總部及其連鎖店鋪群。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我國特許體系已突破2000個，是目前世界上特許體系最多的國家。

快速發(fā)展固然喜人，但隨之也產(chǎn)生了特許經(jīng)營市場規(guī)范化程度不高、項目良莠不齊、推廣渠道紛繁復(fù)雜等多種情況。

在這種情況下，作為持有優(yōu)秀項目的特許商，如何推廣自己的特許經(jīng)營體系就是一個關(guān)乎未來發(fā)展的決定性問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷：彌補傳統(tǒng)推廣方式不足

對于不同行業(yè)、不同發(fā)展時期的特許經(jīng)營企業(yè)來說，以下的幾種方式是最為傳統(tǒng)的招商推廣方式：

1、電視、雜志、報紙等媒體廣告。這是企業(yè)常用的招商推廣方式，在國內(nèi)眾多媒體中，大部分特許經(jīng)營企業(yè)摒棄價格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財經(jīng)類雜志、報紙或行業(yè)內(nèi)媒體。通過這種招商方式，國內(nèi)造就了一些速成明星項目。但此種招商方式一般耗資較大，如果企業(yè)資金實力不雄厚的話，容易在前期投入大而回饋小。

2、招商展會。對于處于發(fā)展初期的特許經(jīng)營企業(yè)，招商會是一個主要的招商推廣方式。它適合投資額較低，產(chǎn)品或經(jīng)營有特色的特許經(jīng)營企業(yè)采用。其缺點就是現(xiàn)在的各式展會日漸增多，同類公司扎堆，目標(biāo)客戶難以尋找。

3、店面POP等方式。這是最為簡便的方式，局限性也顯而易見。

據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查，大部分企業(yè)在招商過程中，很少只運用一種單一的招商方式，一般是各種方式綜合運用。而在這兩年甚至更早，具有前瞻目光的一些特許商，開始在傳統(tǒng)的推廣方式中加入各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并欣喜地發(fā)現(xiàn)，這種投入小、見效快的新型推廣招商方式，漸漸從配角變成了集多種功能于一身的主角。

百度競價排名：野山公司的經(jīng)驗

“按照傳統(tǒng)的思路，野山團隊拓展訓(xùn)練加盟連鎖公司先后試過POP、推廣會議、產(chǎn)品展會、電視、報紙等方式。這些方式在開始階段都比較有效，隨著公司規(guī)模的擴大，傳統(tǒng)的方式顯現(xiàn)出了一些地域的限制，同時由于這是較為傳統(tǒng)的推廣手法，同類企業(yè)都在采用，所以它們在投入產(chǎn)出比上中規(guī)中矩。” 陳道耘介紹。

野山是較早采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式的公司。先后用了Sina、Sohu、中國搜索、3721網(wǎng)絡(luò)實名等網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟著實改變了中國企業(yè)的經(jīng)營思路。”

當(dāng)《成功營銷》問及效果時，在多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式中，陳道耘特別提及了百度的競價排名服務(wù)。2003年，野山公司在百度購買了“戶外拓展”、“素質(zhì)培訓(xùn)”等關(guān)鍵字，與其它網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)相比，“百度這種專業(yè)搜索引擎的關(guān)鍵詞服務(wù)更具優(yōu)勢，能帶來更有效的加盟者。”

“具體來講，電話咨詢的數(shù)量比以前有了很大的增加，用E-mail索要資料的數(shù)量也比以前多。另外，百度的客服非常優(yōu)秀，不會隨便推薦關(guān)鍵字給我們，都是特別針對我們公司的實際情況推薦的。當(dāng)我們推出一系列新的活動時，客服人員也會和我們及時溝通，讓我們注冊相應(yīng)的關(guān)鍵字。” 據(jù)了解，不限關(guān)鍵詞數(shù)量是按效果付費的百度競價排名服務(wù)的主要特點之一，這非常符合野山的實際需求，為野山節(jié)省了巨額的推廣費用。

“同時，百度競價排名服務(wù)的性價比相對較高，因為百度的瀏覽量非常高，又是采用點擊付費。采用這種推廣方式一方面為我們帶來了更多的申請加盟者，一方面擴大了我們公司在同類企業(yè)中的名氣，顧客也很認(rèn)同，達到了招募加盟者、服務(wù)消費者的雙重目的。”

這樣的例子很多。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷效果的增強，許多做招商服務(wù)的公司紛紛把百度競價排名服務(wù)作為項目的首要推廣陣地。

專做醫(yī)藥招商服務(wù)的陜西平易網(wǎng)絡(luò)資訊有限公司，購買了醫(yī)藥招商、藥品招商、藥品代理、醫(yī)藥代理等關(guān)鍵詞。其負(fù)責(zé)人羅斌介紹，在網(wǎng)站建立初期，原本打算通過銷售人員對醫(yī)藥網(wǎng)站進行推廣，但經(jīng)過市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式更加適合新網(wǎng)站的推廣。公司初期采用過Google、雅虎、新浪等一些推廣方式，這些方式“各有所長”。但羅斌特別表示，“在百度的推廣更適合我們對客戶的搜集與聯(lián)系。從百度上所帶來的直接用戶是其它推廣方式的總和，同時百度競價排名推廣的方式自己控制方便。”

三大特點創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)招商

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示：“特許經(jīng)營由于比傳統(tǒng)經(jīng)營方式更快速地完成了市場滲透，使很多特許企業(yè)成為家喻戶曉的品牌。今天，通過使用互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)和網(wǎng)上采購等新技術(shù)，特許人擁有了更經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)擴張手段。”

裴亮介紹，1996年美國只有不足15%的特許商使用過互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在，大部分特許企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站。促使特許商紛紛建立網(wǎng)站的主要動因是招募加盟者，最大限度地提高加盟成功率。“加盟者招募網(wǎng)站”減少了總部制作廣告和郵寄的支出，特許人可以請有意加盟的人上網(wǎng)了解更詳盡的材料，包括投資要求和培訓(xùn)內(nèi)容等。在一些企業(yè)的例子中，維護一個加盟招募網(wǎng)站的成本僅相當(dāng)于銷售一個特許經(jīng)營權(quán)。

大部分特許企業(yè)在把網(wǎng)站作為招募潛在加盟者工具的同時，也加強了服務(wù)加盟者和最終消費者的功能。特許企業(yè)把目標(biāo)客戶分為兩類：消費者和加盟者，他們通過開辦電子商務(wù)網(wǎng)站幫助顧客購物或獲取信息，同時把注意力放在加盟者這些特殊客戶身上，利用互聯(lián)網(wǎng)工具使這些小企業(yè)更有效地運轉(zhuǎn)，進而更好地服務(wù)消費者。

一家叫Kennesaw的清潔公司，一方面在網(wǎng)上向加盟者介紹投資規(guī)模、企業(yè)歷史、培訓(xùn)內(nèi)容和目標(biāo)市場細(xì)分，一方面幫助消費者在網(wǎng)上預(yù)約最近的加盟店。他們在網(wǎng)站上設(shè)置了一個小型搜索引擎，幫助客戶尋找最近的加盟店，把當(dāng)?shù)氐男畔ⅰ⒌貓D和優(yōu)惠券與每個具體的加盟店所在地相連。除了服務(wù)顧客，很多特許企業(yè)開始發(fā)起了網(wǎng)上批量采購活動，讓加盟者訂購設(shè)備、貨品，供應(yīng)商直接向加盟店供應(yīng)，并獲得更優(yōu)惠的價格。

“網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展使特許人更具擴張能力和盈利能力，但給特許人帶來競爭優(yōu)勢的不是技術(shù)本身，而取決于如何利用好這些技術(shù)”。在這種情況下，加盟網(wǎng)站的建立只是特許體系推廣的基礎(chǔ)，如何提高自己網(wǎng)站的訪問量、帶來目標(biāo)受眾乃至提高消費者影響度和申請加盟人數(shù)就是網(wǎng)絡(luò)推廣的終極目標(biāo)。在這種情況下，像上文提到的野山公司所采用的搜索引擎關(guān)鍵詞排名就是一個很好的方式。這種方式所帶來的“海量受眾”+“自主選擇”+“效果量化”三大特點，給傳統(tǒng)的招商推廣工作，帶來了新契機。

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iResearch最新的網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2005年中國搜索引擎用戶最常使用的搜索引擎是百度，市場份額達到了56.6%，超過Google近24個百分點。根據(jù)最新iResearch 2005年的搜索引擎用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，百度居首位，所占份額為46.5%，其次是Google，比例為26.9%，排名第三的是雅虎系，為15.6%。排名前三的搜索引擎運營商用戶使用量市場份額達到89%。