我國企業品牌競爭力的提升

品牌是企業的重要資產，是市場競爭中企業無形要素中最核心的要素。品牌的多少是一個國家或地區品牌競爭力的象征，也是一個國家以地方經濟實力的綜合體現。因此，在激烈的市場競爭中要想取得并保持競爭優勢，深化現代品牌管理理念，提升我國企業品牌競爭力刻不容緩。

１、樹立企業核心競爭力——提升品牌競爭力的先決條件。企業核心競爭力是某一組織內部一系列互補的知識和技能的結合，其組成要素包括：企業經濟實力、國際化水平、政府干預度、投融資能力、基礎設施、企業管理、技術創新能力和人力資源。在全球環境下現代企業的核心競爭力與產品品牌的競爭力彼此制約、相互依存。要建立品牌的核心競爭力，必須先建立企業的核心競爭力。一個連續成功的企業必定有其核心能力，如北京烤鴨、肯德雞正是由于這種“四不”的獨特核心競爭力才使品牌保持強大的競爭力。

張維迎教授指出，中國企業過去的競爭力主要在四個方面：能吃苦耐勞、廉價的資源、有限的產品優勢、關系網絡優勢。但隨著加入ＷＴＯ后的更進一步開放，世界消費趨同性增強，現在這些優勢已受到很大的挑戰。因此，我國企業要從戰略上對企業的技術、技能和機制等進行調整，綜合分析、正確判斷企業的各方條件，集中資源專注某一領域的經營，建立獨特的優勢；要保持強烈的創新欲望，形成自己的核心技術；同時還要不斷研究市場需求和競爭對手，從生產管理、質量、規模、銷售模式、渠道、售后服務、品牌認知、價格、人才等各方面入手。做好其中一項或多項工作，并揚優成勢，建立自己的比較優勢，最終形成適應新形勢的企業核心競爭力。

２、保證高質量、信守承諾、突出個性——提升品牌競爭力的核心。①保證高質量，樹立品牌形象。質量是名牌的“生命線”，無質量者無品牌，過硬的產品（服務）質量是企業產品或品牌成功的第一步，是最根本的基礎。有了這個基礎，才有品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。②恪守誠信，創造品牌忠誠。強勢品牌可以創造品牌忠誠，而建立強勢品牌依賴的基礎是信用。品牌是企業與消費者融合互動所產生的一種信息、信用、信任、信賴、信心。消費者寧愿購買價格偏高的商品，其關鍵就在于商品的信用，“花錢買放心”。③突出個性，提升品牌美譽。品牌個性能夠強化人們的購買決策，促進購買者與品牌的情感聯系。我國企業應賦予企業品牌獨特的個性，形成一批特定的忠誠顧客，提升品牌美譽度，進而提升品牌核心競爭力。

３、加強品牌經營——提升品牌競爭力的有效途徑。品牌經營包括品牌的發展、宣傳、保護、增值等全過程，只有自始至終把這一系統工程搞好了，才能不斷地提高品牌的含金量，提升品牌競爭力。良好的品牌經營要求企業了解并維護品牌的核心價值，對品牌要進行客觀細分和理性延伸，巧妙地利用品牌聯動策略鞏固品牌的知名度，加強影響力，并及時進行品牌危機公關加強品牌危機管理。品牌的知名度及美譽度不是一朝一夕就能建立起來的，好不容易打造好的品牌還要保護好，管理好，防止本企業的品牌被假冒和侵占。我們的企業應增強品牌保護、管理和經營意識，并把這一意識融于員工的自覺行動中，作用于產品生產、經營的全過程。

４、完善品牌傳播——提升品牌競爭力的有力武器。品牌建立起來后還應加強和完善品牌傳播。目前，我國很多企業把品牌傳播單純地理解為“做廣告”，在廣告投入上一擲千金。誠然，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑，但現在的消費者每天面對的廣告信息多達上千條，大多數廣告都被人忽略了，從而造成廣告的浪費已成為企業最大的浪費。因此，要完善品牌傳播，企業應導入企業形象識別系統ＣＩＳ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ），建立理念識別ＭＩ（Ｍｉｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），視覺識別ＶＩ（Ｖｉｓｕａｌ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），行為識別ＢＩ（Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），聽覺識別ＨＩ（Ｈｅａｒ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）系統，通過一系列品牌形象設計，將企業的經營理念，行為規程和模式以品牌形象為核心有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認同和內化。

５、不斷創新——提升品牌競爭力的翅膀。創新是現代企業活力之本、財富之源。提升品牌競爭力，企業應主要注重以下幾方面的創新：①制度創新。建立所有權與產權相分離的企業產權制度、以公司制為主的企業組織制度，以規范的法人治理結構創新企業領導制度，實現科學、柔性的企業內部管理。②管理創新。企業的管理要從生存與發展的核心來指導品牌的維系與培養，進行與品牌有關的觀念創新、過程創新。③技術創新。增強企業技術創新意識，重塑技術創新主體地位，培育企業技術創新機制，以發揮技術創新在提升品牌競爭力的作用。海爾的“永創新高”充分證明了：沒有科技創新就沒有優秀的品牌。此外，企業也不可忽視廣告創新、企業形象創新、促銷創新、定位的修正與整體形象更新、品牌延伸和大規模品牌形象推廣、賦予品牌以新的意義等各方面的創新，從而給品牌注入新的血液和內涵，帶來更大的市場。

６、打造企業文化競爭力——提升品牌競爭力的源泉。企業文化對品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協調、輻射作用。強勢品牌競爭力的源泉是打造企業文化競爭力，“品牌競爭，文化取勝”。品牌的實質是一種文化，創造品牌就是發展文化。名牌產品在設計、商標、廣告宣傳等方面蘊涵著豐富的文化內涵和較高的文化附加值，能使消費者產生美好的想象，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，使其獲得額外的心理享受和精神收獲，從而有效地形成一種存在時間長、不易被突破的競爭壁壘。我國企業應以開放式的品牌文化作為提升品牌競爭力的源泉，使品牌具有超越地理文化邊界的能力，使品牌個性與當地文化相結合；在概念上追求個性特色和文化品位，追求時代感和民族底蘊，追求豐厚的文化內涵、人道和倫理價值，把戰略目標同社會效益聯系起來，立足于社會的精神理念，從而塑造更高的文化附加值，并建立學習型組織，打造企業的文化競爭力，保持持久的品牌競爭力。

７、優化企業經營的外部環境——提升品牌競爭力的外部支撐。環境的優化，需要以企業為中心，與政府、工商、稅務及社會各界一道來努力搭建好為企業服務的平臺，從而為提升企業品牌競爭力提供外部支撐。政府有關部門應有明確的觀念和政策導向，為企業提升品牌競爭力提供有利的外部環境：第一，要創造一個政治安定、法規完善、知識產權能得到保護的良好的社會經濟環境，為企業提升品牌競爭力提供有利的支持。第二，應給予適度的政策優惠，這包括對高新技術產品的維權、稅收的減免，對有發展潛力的弱小企業的扶持，對一些特定企業優惠政策的兌現等。第三，應引導、監督以下行為：①整頓市場，還企業一個公正、公平、公開的競爭環境。②整改收費部門的亂收費、重復收費、亂罰款的現象。③公開政策、兌現政策，防止濫用職權、暗箱操作等。④規范信貸機構的信貸機制，保護企業合法利益。⑤規范并公開稅務部門的政策及實施。第四 ，要以出口帶動品牌的創建使出口產品盡可能做到精品化、多元化，推動品牌國際化發展。

民間機構要發揮其推動作用，推動各種質量策略、營銷策略、公關策略、科技策略和文化策略的指導和實施，實現政府和民間機構的整合及民間組織間的相互協調。例如國家的質量監督部門、工商行政管理部門、科協、消費者協會等組織形成目標一致、行動一致的局面，在質量、打假、防偽等方面開展有效工作，使企業品牌得到進一步的推廣和升華。 全社會特別是相關的研究機構、中介機構、社會團體以及媒體單位要發揮自己的應有作用，積極參與宣傳和推廣品牌的活動，大力強化輿論宣傳導向，為爭創名牌的企業服務，為凈化名牌市場的環境服務。廣大消費者要學會識別產品真偽，堅決抵制假冒名牌產品，以“信我品牌、愛我品牌、用我品牌”的實際行動保護品牌，推動我國企業品牌的發展。

（作者單位：湖南農業大學經濟管理學院）