顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系分析

１、顧客滿意及其決定因素

顧客滿意是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（或一項(xiàng)服務(wù)）的可感知效果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)，即顧客滿意是“顧客對(duì)其要求已得到滿足的程度的感受”。滿意與否不是絕對(duì)的，而是顧客在接受產(chǎn)品或服務(wù)后，將自己的體驗(yàn)與消費(fèi)的期望相比較而得到的一種主觀感受。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)直觀地表達(dá)為：滿意＝期望－結(jié)果。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同人的滿意程度可能大相徑庭。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷以下三種不同感覺狀態(tài)中的一種。如果可感知效果低于期望，期望得不到滿足，顧客就會(huì)不滿意同時(shí)產(chǎn)生抱怨；如果可感知效果等于或略大于期望，期望得到滿足，顧客就會(huì)滿意；如果可感知效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于期望，顧客就會(huì)很滿意，產(chǎn)生忠誠(chéng)。由此可以得到顧客滿意模型：

由模型可以看出：能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有以下幾個(gè)重要因素：①顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的期望，這種期望與顧客自身的許多條件相關(guān)，如教育背景、收入水平、工作環(huán)境、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等；②產(chǎn)品（或服務(wù)）的實(shí)際質(zhì)量，因?yàn)閷?shí)際質(zhì)量直接決定顧客的可感知效果；③可感知效果與顧客期望的比較，比較的結(jié)果如顧客滿意模型所示。

２、顧客忠誠(chéng)及其決定因素

顧客忠誠(chéng)概念中的忠誠(chéng)，內(nèi)涵豐富而抽象，難以對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格、準(zhǔn)確的界定。雖然在眾多的顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)中出現(xiàn)了對(duì)顧客忠誠(chéng)（也被稱作品牌忠誠(chéng)、供應(yīng)源忠誠(chéng)）概念的界定，但至今學(xué)者們也還沒有對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。例如，Ｔｕｃｋｅｒ?qū)㈩櫩椭艺\(chéng)定義為連續(xù)三次購(gòu)買，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｌ．Ｏｌｉｖｅｒ給忠誠(chéng)下的定義是：“不受能引至轉(zhuǎn)換行為（ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ）的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。”Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）給服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)所下的定義是：“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對(duì)該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。”Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ（１９９４）認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。把不同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買行為結(jié)合起來(lái)，可以將顧客忠誠(chéng)具體細(xì)分為四種不同的狀態(tài)：

本文贊同Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ有關(guān)“只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對(duì)企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠(chéng)的情感底線，低于該情感底線，不會(huì)有真正的顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生。

從一定程度上來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)是非理性的，忠誠(chéng)依其程度深淺不同，可分為四個(gè)不同的層次：一是認(rèn)知忠誠(chéng)，指經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠(chéng)，這是最淺層次的忠誠(chéng)；二是情感忠誠(chéng)，指在使用產(chǎn)品后持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)產(chǎn)品的偏愛；三是意向忠誠(chéng)，指顧客十分向往再次購(gòu)買產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購(gòu)買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒有化為行動(dòng)；四是行為忠誠(chéng)，此時(shí)忠誠(chéng)由意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。由顧客忠誠(chéng)的四個(gè)層次可以看出，只有基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)才能打開通向顧客忠誠(chéng)的大門。因此，沒有令人滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，是無(wú)法形成忠誠(chéng)的。而根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量所形成的忠誠(chéng)，也只是最低層的認(rèn)知忠誠(chéng)，要獲得情感、意向乃至行動(dòng)上的顧客忠誠(chéng)，還需要更多其它因素的支持。實(shí)際上，決定顧客忠誠(chéng)程度的因素有三個(gè)：即產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性、個(gè)人的執(zhí)著以及群體文化的支持。卓越的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量是顧客忠誠(chéng)的最低要求，但是另一方面，只有當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品有了感性上的認(rèn)可，較高層次的忠誠(chéng)才會(huì)產(chǎn)生，也只有實(shí)現(xiàn)顧客滿意后才能實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

３、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系

①學(xué)術(shù)界對(duì)二者關(guān)系的爭(zhēng)論。學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系一直存在著爭(zhēng)論，一些學(xué)者認(rèn)為，顧客滿意決定顧客忠誠(chéng)，二者具有正相關(guān)關(guān)系，如Ｋｏｔｌｅｒ指出“維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)忠誠(chéng)于公司更久；公司可能流失８０％極不滿意的顧客，４０％有些不滿意的顧客，２０％無(wú)意見的顧客和１０％一般滿意的顧客，但是公司只會(huì)流失１％～２％高度滿意的顧客”。Ｈａｓｋｅ（１９９７）等學(xué)者的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。不過Ｏｌｉｖｅｒ（１９９２）研究卻發(fā)現(xiàn)滿意度只有達(dá)到一定水平后忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加；Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ也證實(shí)了Ｏｌｉｖｅｒ的發(fā)現(xiàn)，即顧客滿意與顧客忠誠(chéng)雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系（１９９３）。然而美國(guó)貝恩公司的一次產(chǎn)品調(diào)查表明，在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有６５％～８５％的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)品。其中，汽車業(yè)８５％～９０％滿意的顧客中，再次購(gòu)買相同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)的比例只有３０％～４０％，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達(dá)６０％～６５％。所以，有的學(xué)者認(rèn)為滿意分值只是提供了問題的有效預(yù)警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購(gòu)買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠(chéng)。因此，他們得出結(jié)論，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無(wú)關(guān)。

②顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的區(qū)別。“顧客忠誠(chéng)”和“顧客滿意”的區(qū)別在于：顧客購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意后，不一定會(huì)再次購(gòu)買。例如，某顧客買了一部手機(jī)或在一家賓館住宿，手機(jī)功能（賓館服務(wù)）符合了顧客的期望，他感到滿意，但下一次他不一定會(huì)再購(gòu)買同樣的手機(jī)或入住同一家賓館。“顧客滿意”一般是指一次性的。而顧客對(duì)某品牌或企業(yè)由滿意發(fā)展到忠誠(chéng)后，他會(huì)再次購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品。１９９１年美國(guó)施樂公司在“顧客滿意度”和“顧客忠誠(chéng)度”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客的再次購(gòu)買行為是滿意顧客的６～８倍。

③顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的聯(lián)系。長(zhǎng)期以來(lái)，人們普遍認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系是簡(jiǎn)單的、近似線性的關(guān)系，即顧客忠誠(chéng)的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。在一般的顧客滿意程度調(diào)查中，人們用從１到５的尺度來(lái)衡量顧客滿意程度，從１到５依次表示非常不滿、不滿、一般、滿意和非常滿意（完全滿意）。許多企業(yè)的管理人員認(rèn)為，只要顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意（評(píng)分４），企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就已很穩(wěn)固，要讓顧客完全滿意，企業(yè)必須大量投資，付出很大代價(jià)，但卻不會(huì)因此增加多少收益。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠(chéng)。要培育顧客忠誠(chéng)，企業(yè)必須盡力使顧客完全滿意。如果顧客未遇到產(chǎn)品或服務(wù)問題，接受調(diào)查時(shí)他們會(huì)感到很難作出不好的評(píng)價(jià)，而會(huì)表示滿意。但是，如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)過于一般，并未讓顧客感到獲得了較高的消費(fèi)價(jià)值，就不易吸引顧客再次購(gòu)買。

在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，顧客滿意程度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響較小。因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)情況下，不滿的顧客很難跳槽，他們不得不繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，他們?cè)诘却龣C(jī)會(huì)，一旦有更好的選擇，他們將很快跳槽。這種表面上的忠誠(chéng)是虛假的忠誠(chéng)，有一定的欺騙性。因此，處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客大量跳糟，企業(yè)就會(huì)陷入困境。

顧客忠誠(chéng)包含一個(gè)態(tài)度成分和一個(gè)行為成分。前者指顧客對(duì)企業(yè)的員工、產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠(chéng)感。行為成分受態(tài)度成分的影響，顧客忠誠(chéng)感以顧客的多種行為方式表現(xiàn)出來(lái)，這些行為方式包括再次購(gòu)買、大量購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買、長(zhǎng)期購(gòu)買，以及為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作有利的宣傳等。瓊斯和賽塞主要采用顧客再次購(gòu)買意向來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)感。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客改購(gòu)容易的情況下，這種衡量方法可以較準(zhǔn)確地反映顧客忠誠(chéng)感，但在低度競(jìng)爭(zhēng)情況下，它很難提示顧客內(nèi)心的真正態(tài)度。這時(shí)顧客的再次購(gòu)買意向主要是由外界因素決定的，一旦外界因素的影響減弱，顧客不忠誠(chéng)的態(tài)度就會(huì)通過顧客大量跳槽表現(xiàn)出來(lái)。這表明，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)情況如何，顧客忠誠(chéng)感與顧客滿意程度的關(guān)系都十分密切。只有顧客完全滿意，他們的忠誠(chéng)感才會(huì)比較強(qiáng)烈。

顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要而非充分條件，滿意的顧客不一定忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，只有顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定水平時(shí)，才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。因此。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，并以此為本滿足顧客期望，從而打動(dòng)顧客心，抓住顧客心，使?jié)M意的顧客成為忠誠(chéng)的顧客。

（作者單位：長(zhǎng)江大學(xué)管理學(xué)院上海大學(xué)國(guó)際工商與管理學(xué)院）