注意力營銷的理論依據

人類社會從原始部落發展到今天，經歷了一個由低級向高級發展的過程。為了盡可能獲得最大的經濟效益，農業時代主要競爭勞動力，征服了饑餓，工業時代主要競爭生產工具和技術，工業文明形成的生產過剩導致知識信息時代的到來，競爭目標轉移為知識和信息的競爭，過剩的生產力同有限的需求相比，從不足到過剩而導致競爭目標從直接經營商品轉變為經營注意力。于是，“注意力經濟”應運而生。“注意力經濟”就是指如何配置企業現有的資源，以最小的成本去吸引客戶的注意力。培養其潛在的消費群體，獲得最大的未來無形資本。即經營消費者的注意力。因此，抓住消費者的注意力這種稀缺的商業資源，是企業經營成敗的關鍵，也是在競爭環境下研究營銷之所需。

注意力營銷與其它學科有著密切聯系，比如心理學、經濟學、傳播學、行為科學等。筆者認為，注意力營銷的體系的形成是以一定的理論知識為基礎的，用這些已被證明的理論來闡述注意力營銷發展就更有說服力。

信息經濟學的信息傳遞與注意力營銷

信息經濟學的原理認為：隨著國際分工精細化的發展，人們對專業知識的獲得和學習掌握變得更加困難，行業與行業在信息知識方面處于不對等的地位，在買賣交易市場上交易雙方對產品的信息是不對稱的，賣方對產品往往擁有更多的私人信息，解決買賣雙方信息不對稱的一個重要的方法就是信息傳遞和甄別，即賣方通過產品贈送、樣品展示、廣告宣傳、質量保證書等方式來發送信號，主動把有關產品與服務的信息如產品名稱，產品規格，產品用途、產品特性、出口地區、產品認證及產品的圖片等信號傳遞給對方。但要對方進行信息甄別并進而培養對自己的忠誠度，首先是要吸引它的注意力。所以，注意力也是企業信息傳遞的目的和重點。

另外，信息經濟學——馬太效應、暈輪效應對注意力營銷頗有啟示。在霍夫蘭德的態度改變模式中，傳達者是否被人喜愛，對接受者是否改變態度起重要的影響。心理學的研究證實了生活中經常發生的“光環效應”或稱“暈輪效應”。根據這種心理特征，注意力營銷常常用具有高吸引力的人物來傳達信息，這就是所謂的名人效應，也是名人體制的原理的來源。因為，首先是高吸引力可以給受眾造成強烈的視覺沖擊力。其次，高吸引力的人由于暈輪效應，造成消費者對他們的一切都盲目接受，產生一種愛屋及烏的心理效應，進而接受由他們推薦的產品或觀眾。最后，具有高吸引力的人常常可起一種示范作用，引起他人模仿。

傳播學的受眾注意力的吸納模式

施拉姆公式與注意力營銷

著名傳播學者施拉姆提出：傳播獲選的或然率公式，一條信息被人們注意和選擇的可能性（即或然率）與它能夠提供給人們的報償（價值）程度成正比，與人們獲得它的代價（所謂“費力”）程度成反比。要吸引受眾注意力，首先必須為人們提供了一種更能貼近受眾實際需要、質量更好、風格更佳的傳播產品，第二應該提供受眾可以以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務。

要想吸引受眾買你這產品、看你這個節目，你就應當提供給他買你這產品、看你這個節目的理由。能夠促使人們選擇你這份產品或這個節目的理由，就是你這份產品或這個節目的“賣點”。如何設計“賣點”呢？從施拉姆的上述或然率公式我們得出了設計和策劃一切有“賣點”的、有競爭力的傳播產品乃至傳播媒介的基本思路，“賣點”設計，強化“必讀（視、聽）性”。社會的信息流通中存在一個規律：當信息的供給與需求出現短缺時，人們對這種短缺的東西的追逐和渴望的程度就會大增。人們要求大眾傳播所呈現的東西必須是“重要”的而不是“瑣碎”的；是“精彩”的而不是“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山霧罩”的；是形式和風格不斷“創新”的而不是“陳舊老套”、“幾十年一貫制”的；是“傳播產品（發行渠道、播出安排等等）去找人”的而不是“讓受眾辛苦費力地尋找他們感興趣的傳播內容”。“賣點”設計之二：遵循“方便是金”，的原則，降低受眾獲得傳播服務的代價與費力程度，這種降低受眾獲得代價的努力主要可以從這樣三個方面考慮：①制定適應讀者接受能力的報紙價格；②建立方便暢達的訂閱發行渠道；創造簡潔明快的版面語言；③提供促成讀者消化信息的轉化形態，形成信息有機相關的組合結構。所有這一切，都可能造成傳播的價值增值。

決策學的有限理性的決策

行為模式與注意力營銷

西蒙對人類決策過程作了心理學角度和組織理論角度的廣泛研究。把人的認知過程看成信息通道處理信息的過程，并研究了有機體傳遞信息的過程及其限制，提出了有限理性的行為基礎——心理機制問題。（１）人腦思維活動的機能是有限的。由于人的計算能力有限，人的神經傳遞速度有限，因此人類在搜索時不能同時考慮到解決問題的各種可能性，并對各種可能性進行比較權衡，人無法事事作出完整、徹底的理性判斷。（２）人的知覺范圍是有限的。在現實生活中，同樣的知覺對象，由于個體的活動任務和知識經驗不同，知覺范圍也就不一樣。（３）人的記憶系統的有限性。西蒙所提出的有限理性的決策行為模式認為，以往的經濟學家著重研究決策結果的合理性，很少注意決策本身的問題。他借助于心理學的研究成果，對決策過程進行了分析，提出了在有限理性前提下的決策行為模式——“尋求滿意”。

那么怎樣才算滿意？西蒙是用心理學的觀點來考察這一問題的。西蒙認為，尋求滿意取決于人的欲望水平，即欲望水平是決策者為自己訂立的何時可以停止尋找而作出決斷的標準。假設決策者對于應當尋找一個好到什么程度的方案，已經形成了一種欲望水平。他一旦發現了符合其欲望水平的備選方案，便結束搜索，選定該方案。心理學的研究表明，決策者的欲望水平不是固定不變的，它可以隨體驗的變化而升降。一般說來，當決策任務比較簡單時，決策者的欲望水平就提高，而決策任務比較復雜時，決策者的欲望水平就下降。

西蒙所提出的有限理性的決策行為模式與科特勒把消費者的購買決策過程分為五個階段很相似，難以引起注意或注意程度不夠就說明了人的有限理性。很顯然，注意力營銷在購買者作出決策之前，要想方設法吸引他們的注意力，并使之感得滿意。

行為學的動機原理與注意力營銷

行為學家研究證明：無論是人或者是動物為追求某種“獎賞”或“獎勵”都表現出各種行為。美國行為學家實驗證明，在把實驗鼠的大腦與人造電子遙控器件結合在一起的時候，實驗鼠的行為可變得象人們遙控的電動汽車一樣受到控制。把實驗鼠表現出的某些特定行為通過適當的電信號直接“獎勵”實驗鼠大腦中的“愉快興奮區”，實驗鼠就心甘情愿地受遙控器控制。這是所謂的行為的有理性和傾向性。

行為學觀念認為：行為的必然性與可能性取決于對有利行為結果兌現的認知。人們對某些行為可能為自己帶來有利結果的認知使人們產生了表現出行為的傾向性。是否能得到“獎勵”，還須對“獎勵”的兌現性的認識。假若這種行為被認為是可能“獎勵”的話，人們表現這種行為的可能性將會大大提高，購房者初始動機一般有這幾種：（１）解決自身居住需要；（２）為解決子女居住問題；（３）改善居住環境；（４）投資。因此，房地產商應抓住消費者這些動機進行概念、主題炒作。

進化論與注意力營銷

在信息產品極度豐富的今天，廣告無處不在，在電視、廣播、看板、印刷品上有廣告，在廁所里、行李條上、蘋果和香蕉上有廣告，更有甚者連一枚刺青上都有廣告。不斷涌進的信息使我們的感官麻木。持續的噪音使整個社會都得了注意力短缺混亂癥。現在營銷的預算不斷上升，有些企業的行銷費用膨脹成為天文數字，美國通用汽車每年營銷費用是二億美元。許多營銷人員花越來越多的錢去搶奪以前視為理所當然的注意力。營銷面臨著困境，如何解決這個營銷環境污染問題，我們引進達爾進化論來說明。

生物學家達爾文認為：在生物界中普遍存在一個規律——適者生存。從達爾文進化理論引用一個比喻，今天營銷中的注意環境越來越不適合廣告生存了。為了生存，新的、更合適的廣告品種將會演化出來，那就是——注意力營銷——注意機制。對于營銷人員來說，注意力就好像清潔的水、新鮮的空氣、不擁擠的環境，廣告比作是在注意力這個生態環境下生存的人類。要使廣告的品牌健康成長，營銷人員就必須仔細地、耐心地培養注意力，必須善用注意力這個非常稀缺的傳播資源，不要以為消費者的注意力是理所當然的。因為注意力這個資源比起迅猛發展的信息資源是非常稀缺的。也就是說，營銷要既能得到注意力，又不會使問題惡化。營銷的指導思想應該是：把注意力當作新鮮的空氣和干凈的水一樣視為珍貴資源，非常珍惜和善用注意力這個十分稀缺的傳播資源。如果期待注意力永久長流，我們必須從現在做起，象用環保方式對待地球一樣善待注意力。

（作者單位：廣東羅定職業技術學院）