信用卡業務網絡營銷新形式分析

一、當前中國市場信用卡的市場規模

近年來，我國各大銀行信用卡在中國發展如火如荼、勢頭迅猛。資料顯示，2004年中國信用卡發行量已經突破1000萬張，同比增長100%。同時，信用卡透支余額也呈井噴狀增長，2004年的人民幣透支余額是2003年的5倍，外幣透支余額是2003年的4倍。

而據VISA國際組織對中國信用卡市場的調查分析，中國目前信用卡潛在目標人群為3000萬至6000萬人，預計2010年中國中等收入人群可能超過兩億人；而據高盛的預測，到2006年，中國信用卡的信貸余額可高達800億元，僅利息收入一項就可能超過140億元，信用卡存在巨大的市場空間和盈利前景。

二、市場競爭主體的主流營銷手段

2004年以來，各大銀行的信用卡營銷手段和方式之豐富、營銷活動頻度之密集，都可以說是前所未有的。究其根本，仍不外乎四大基本策略，即以年費優惠、消費積分、饋贈禮品為主的價格策略；以向持卡人提供高附加值服務為主的服務策略；以關注客戶差異性需求、準確市場定位為主的市場細分策略和以品牌、廣告、促銷活動為主的推廣策略。

（一）基本營銷策略———價格策略

信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭的白熱化使得客戶的價格敏感度上升，各行被迫將降低甚至免除各種手續費作為目前最基本的營銷策略。同時，在廣泛采用豁免年費這一促銷方式的同時，又推出了優惠積分計劃等措施。消費積分能夠鼓勵客戶的長期消費行為，發卡行可借此提升持卡消費量和消費額，從而增加商戶手續費收入等。因此，幾乎所有發卡行都制定了龐大的消費積分計劃，并提供系列獎品饋贈客戶和舉行刷卡抽獎等促銷活動，甚至為客戶提供直接的現金回饋。信用卡產業發達的國家和地區的經驗表明，現金回饋是一種效果顯著的營銷手段，對持卡人來說更直接、更刺激、吸引力更大，但國內商業銀行卻在這方面少有動作。

（二）全面關懷策略———服務策略

在信用卡業務發展初期，銀行往往在提高基本服務質量上下功夫，如提高使用的便利性，增加商戶POS聯網的范圍，完善開銷戶、授權、掛失、補卡服務。當競爭發展到一定程度后，服務策略就轉向增加附加服務，如信用卡免息分期購物、附贈保險、緊急援助、酒店預訂、用餐優惠、建立會員俱樂部等。信用卡服務的完善使持卡人體會到方便快捷的消費感受，獲得諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷。這種富有人情味的服務創新比之價格策略，更能引起顧客的好感，受到了市場青睞。

（三）個性化定位策略———市場細分策略

個性化在消費市場已是大勢所趨，信用卡這種與個人消費緊密關聯的金融產品要贏得客戶，就必須高度關注不同消費群體的個性化需求，準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分。必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉向具有鮮明個性和特殊需要的少數甚至個別消費者的小市場，推出具有特殊服務功能的卡種來贏得客戶。各家銀行近年競相推出的品種有：大學生卡、女性卡、聯名卡等。

（四）市場份額競爭策略———推廣策略

在信用卡營銷中，由于營銷推廣的力度、手段直接關系到各家銀行對市場份額的占有。因此，推廣策略也是各家銀行最為看重和競爭最為激烈的策略。一方面采取傳統媒體廣告轟炸目標群體，并突出自身獨特品牌的個性化特征；另一方面，媒介選擇等更加科學，更注重廣告效果的命中率和實效性。巧用廣告轟炸和組織強大的宣傳攻勢，使得銀行卡品牌開始深入人心。如中國民生銀行組織的重金征集廣告語的活動，在國內就引起了極大的反響，不僅產生了良好的新聞效應，而且在發卡首年就以最快的速度豎立了強勢品牌形象，可謂事半而功倍。

但各家銀行在大力推廣自家信用卡的同時，又不可避免地犯了幾乎同樣的錯誤，即產品同質化、推廣也同質化、跟風現象嚴重等。這樣造成后果是各銀行投入了巨額的廣告宣傳費用，其結果卻很不理想，消費者或者是目標群體并沒有對產品留下深刻的印象。即便是哪家銀行獲得了較大的市場份額，消費者也沒有必然要用該行信用卡的理由，而且很容易被其它銀行的促銷送禮策略給打動，于是“目標群體”手中往往會有數張信用卡，而大多休眠，造成銀行的預期利潤無法實現。

在如此情勢下，勢必有一種新型的營銷手段得到消費者認同，并促使其“自愿”使用指定銀行的信用卡，以突破當前市場競爭的尷尬狀態，開辟新的利潤渠道或擴大既有的利潤基礎。

三、信用卡網絡營銷手段的有效應用和效果評價

研究表明，銀行卡支付的成本只有紙基支付的三分之一到二分之一。在引導時尚消費方面，銀行卡的現金替代效應可以刺激人們的消費能量，信用卡的信用消費功能可以將潛在需求轉換為現實需求，從而有助于提高銀行的利潤增長。根據數理統計，電子支付在消費支出中的比重每增加10%，就能帶來0.5%的消費增長。信用卡線下營銷競爭白熱化的同時，各家銀行又陸續把目光轉向了網上商城，開始開辟新的利潤空間。同時，大力開展與主流B2B網站如淘寶網、阿里巴巴的合作，擴大網上支付的盈利基礎。

（一）用卡網絡營銷推動網上銀行向網上商城轉變

近年來，部分銀行將信用卡、個人消費信貸等銀行基本業務與電子商務相結合，尋求新的增長點，不失為傳統行業與新經濟、新技術相結合的有益嘗試。，這在某種程度上意味著信用卡在推動網上銀行向電子商務轉型。

根據艾瑞咨詢提供的數據，2003年中國網上購物用戶規模為286萬人，2004年達到563萬人，實現了近一倍的增長，主要得益于賣方陣營的擴大、商品種類的多元與網絡用戶的增加。預期今后三年的網上購物用戶規模年平均增長42.3％，2007年總用戶規模約為1621萬人。

從網上購物市場規模來看，2003至2004年實現了165％的增長，全年成交額從2003年的17億元增至45億元。預期今后三年的年平均增長率為87.5％，2007年總市場規模約為296億人民幣。

面對信用卡在超市、商場等傳統零售渠道日趨激烈的競爭，各銀行不斷尋找新的增長點。而網上購物的迅猛發展正迎合了這一需要，在“網上支付”的基礎上，這次各銀行選擇的是將支付工具、融資手段與銷售渠道相結合的網上商城。

（二）以信用卡業務為利潤基礎，構建網上商城與購物網站和傳統渠道相比的競爭性評價

國內購物網站的競爭形勢對于銀行網上商城來說并不樂觀。在銀行網上商城直接競爭的B2C領域，市場集中度日益提高，卓越、當當、貝塔斯曼以及各大門戶網站(新浪、搜狐、網易)的網上商城已經建立了難以撼動的地位。根據艾瑞的調查，分別有36.5％、25.5％和20.3％的網民曾經在卓越、當當、貝塔斯曼購買商品，而光顧其余絕大多數電子商務網站的顧客不到網民總數的5％。在C2C，擁有眾多中小商戶的易趣、淘寶等網站同樣是不容忽視的競爭對手。 據了解，淘寶網目前的月成交量已經超過2億人民幣。

針對這種市場狀況，銀行利用自身的經營優勢也進行了有針對性的市場細分：依托上百萬的信用卡及借記卡客戶資源，推廣網上購買IT數碼、通訊產品等高端產品的分期付款，其目標顧客即是習慣網絡購物，同時又是周轉困難的年輕人。 盡管IT數碼類商品的成交量遠遠少于其他重復消費需求較大的商品，如圖書與音像，然而按銷售金額計算，IT數碼與通訊產品的市場規模卻遙遙領先，高達27億元，占有60％的市場份額。調查顯示，在未來一年內網上購買的產品中，59.5％的網民將電腦／數碼／通訊類列為前5名。

盡管存在傳統渠道分期付款的激烈競爭，但分析表明二者并不沖突。線下家電賣場分期是針對傳統渠道，信用卡商城的分期付款則是針對電子商務渠道，基本上沒有沖突。而目前存在的經營缺陷在于，類似筆記本電腦、液晶電視的高端商品，由于客戶在體驗上的要求而無法有效刺激消費。產品質量、售后服務與廠商信用得不到保證。安全性、價格、配送等方面缺乏優勢。

（三）意圖參與網上商城競爭的銀行如何定位是關鍵

對于已經進入和將要進入網上商城競爭的銀行來說，“定位”依然是最關鍵的問題。銀行要回答的問題是要作為一個單純的支付與融資手段的提供商，還是要建立一個完整的分銷渠道？

從商業模式上看，如果銀行的網上商城只是供應商的一個渠道出口，那么銀行實際上仍然停留在信用卡支付與個人消費貸款這個傳統業務領域中，主要為顧客與供應商提供支付與融資的便利。

若是銀行自建分銷渠道，繞開分銷商直接從廠商進貨，則減少了流通渠道的利益環節，銀行作為融資方也縮短了廠商的賬期。同時具有節約店鋪成本，沒有存貨壓力，無限制容納客流和陳列商品等電子商務特征優勢。

然而，由于營銷是否能夠在電子商務領域得到默許，尚且未知。同時銀行在商品分銷方面經驗的缺乏，也使銀行面臨一定風險。他們是否有足夠的資源投入到電子商務這一無數IT公司都沒有做好的渠道建設中去？ 這是一個風險與機遇共存的嘗試!

四、信用卡網絡營銷在網上商城構建方面的優勢

（一）金融資本與商業流通資本的天然低成本結合

發卡行作為結算工具、消費貸款的提供者，在為既有客戶提供積分兌換獎品服務的同時，又為客戶展示了一個琳瑯滿目的網上商城，能夠有效刺激客戶需求，實現刷卡滾動循環。而發卡行如果自身構建網上商城，則發卡行不僅能夠獲取手續費收入、利息收入，還能夠獲取產品利潤分成、商戶廣告收入。同時，“入駐”的各家商戶通過網上商城的發展開始認同該銀行的服務，就有可能產生在該銀行開戶、貸款等多方面需要，發展成為忠誠度極高的核心客戶群體。這無疑強化了銀行的盈利基礎，真正實現金融資本與商業資本的天然結合。

（二）金融機構高公信度的品牌效應

傳統上，網上商城難以做大的重要原因之一，是公眾對該網站缺乏信任，擔心受騙、售后服務等諸多問題。而發卡行由于在公眾心里具有幾乎完全的公信力，因此，可以利用自身的品牌形象做進一步的產品延伸，具有做大網上商城的強勢基礎。

（三）可以實現最大范圍內的聯合促銷活動，獲得規模效應和新聞效應

一般而言，傳統商家如果要聯合合作伙伴舉辦大型促銷活動，勢必要投入巨資進行廣告宣傳，進行周期較長的產品陳列、媒體公關、商場布置等準備工作，耗費大量人力、財力和物力。而網上商城動輒可以聯合數家、數十家合作伙伴進行聯合網上促銷活動，卻不需要花費太大費用，并能夠收到良好的新聞效應。但這類大型促銷活動一般適用于已經具備業內品牌的強勢網站。作為發卡行來說，在線下作傳統媒體廣告宣傳的同時，在線上聯合一定數量的合作伙伴舉辦大型促銷活動，能夠收到事半而功倍的效果。

（四）能夠強化持卡會員對積分獎勵的感知，增強體驗快感，提高會員忠誠度

我們已經知道，目前各銀行信用卡持卡會員對積分獎勵措施并未給予太大的關注，其原因固然有會員的平均消費額偏低，與積分兌換獎品的門檻有一定差距。同時也說明銀行所提供的禮品種類太少，不能滿足多方面的個性化需要。這就對銀行在獎品種類設置上提出了更高的要求，而網上商城的構建，不啻于為持卡會員提供了一個持卡逛商場的虛擬摹仿空間，會員可以針對自己喜歡的商品采取積分+補充金額的方式購買，增加了用卡體驗，同時也提升了用卡忠誠度。而銀行也可以把自身提供的增值服務以商品的形式商城里列示，告知會員在線下舉辦的活動、賦予會員的各項權利等。在此基礎上，哪家銀行所賦予會員的體驗更為新鮮、變化更多、更符合時代要求，則會員群體就更容易擴大，能夠從線上輻射線下，培養龐大的持卡群體，從而形成眼球經濟所需的“羊群效應”。