試論提高顧客忠誠度的途徑

摘要：企業競爭的實質是顧客之爭，維護和提高顧客忠誠度是企業生存和發展的根本所在。本文通過對顧客忠誠度的理論分析，闡述了提高顧客忠誠度的途徑。

關鍵詞：顧客忠誠 顧客忠誠度 品牌 服務質量

著名的管理大師杜拉克有句話：“企業效益中心不在企業內部，企業惟一的效益中心就是客戶。”如果企業能提高顧客的忠誠度，減少目前正在流失的客戶，相信多數企業會取得更高的增長和更高的利潤。

一、顧客忠誠度的理論分析

顧客忠誠，英文為“Customer Liyalty”，由于顧客忠誠是由多個方面組成的，例如：消費者心理、行為、習慣等。所以，在定義顧客忠誠的時候，很多人都從不同的角度出發定義的。縱觀文獻關于顧客忠誠理論的敘述，可以分為各種不同的觀點：

一種觀點認為顧客忠誠是一種心理活動，如，凱瑟琳．辛德爾在《忠誠營銷》一書中指出：顧客忠誠是“這樣一種信念：當顧客想買一種他曾經使用過的商品或者將來可能需要的商品時，他首先想到的就是你公司。”這里的“信念”“想買”“想到”顯然是一種心理活動。

另一種觀點是特別關注顧客對某種商品或服務的表露態度，指出顧客忠誠應是伴隨著較高態度取向的重復購買（Dick Basu，1994）。

還有一種觀點則從顧客行為測評的角度提出：高頻度的購買即為顧客忠誠（Jacoby Chestnut，1978）。

本人傾向于馬林的觀點，認為：顧客忠誠是顧客長期以來形成的對某企業的產品或服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。它有以下4個特點：1.再購買或大量購買該品牌的產品或服務；2.主動向其他顧客推薦；3.幾乎沒有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑；4.善意地理解品牌的產品或服務的某些缺陷，積極向企業反饋信息，但并不影響其再次購買。

顧客忠誠度（Customer Liyalty Degree），則是顧客對產品或服務品牌或企業忠誠的程度，是顧客忠誠的定量表述，表現為顧客繼續接受該產品或服務的可能性。忠誠依其程度深淺，可以分為4個層次：1.認知忠誠，指經由產品品質信息直接形成的，認為該產品優于其他產品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；2.情感忠誠，指在使用產品持續獲得滿意之后形成的對產品的偏愛；3.意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產品，不時有重復購買的沖動，但是這種沖動沒有化為行動；4.行為忠誠，此時忠誠的意向轉化為實際行動，顧客甚至愿意克服阻礙實現購買。

從以上層次可以看出：基于對產品品質的評價才能打開通向忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產品表現，是無法形成情感和意向忠誠的。前三個層次的忠誠易受環境因素的影響而產生變化，如企業的競爭對手采用降價等促銷手段，吸收更多的顧客時，一部分顧客會轉向購買競爭對手的產品（或服務）。而行為忠誠則不易受這些環境因素的影響，是真正意義上的忠誠。企業要培養的正是這一層次的顧客忠誠度。

二、顧客忠誠度對企業的重要性

（一）增加利潤

試想一下，顧客的一次購買無法與三次購買的比，三次購買無法與十次購買的比。這就是說忠誠的顧客是企業長期可靠的客戶，是企業利潤的主要來源，他們不但會繼續購買和接受企業的產品或服務，而且愿意為優質的產品和服務支付較高的價格。賴克爾德和薩塞的研究表明：顧客忠誠度增加5%，企業利潤增加25%~85%。

（二）節約成本

營銷專家研究的結果證明，提高顧客的忠誠度能夠節約企業的成本。當顧客和服務提供者相互了解后，如企業了解顧客的服務預期和接受服務的方式等，服務過程會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務失誤率也會下降。由此，為每個顧客提供服務的成本會減少，

（三）顧客推薦和示范

經常接受企業服務而且感到滿意的顧客會對企業做出正面的宣傳，而且會將企業的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業“義務”的市場推廣人員。許多企業，特別是一些小型企業，就是靠滿意的顧客的不斷宣傳而發展起來的。另外，忠誠顧客一經形成，不僅對企業的現實顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可以激發其模仿欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發流行現象，如跳舞毯就是一個典型例子。

（四）提高企業的競爭力

在買方市場條件下，企業競爭的過程就是爭奪顧客的過程。產品嚴重供過于求，顧客對產品的選擇自由性越來越大，企業間為了爭取更多的顧客展開越來越激烈的競爭。對于許多企業來說，現在最需要關心的問題并不再是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客。可以說，忠誠顧客的數量決定了企業的生存與發展。忠誠的顧客，不僅為其他企業進入市場設置了現實壁壘，也為本企業進入新市場提供了擴張利器。這使得企業在市場競爭中具有領先于對手的相對優勢。

（五）反饋信息

企業開展各項市場調查活動大多是以老顧客為調查對象。老顧客的忠誠度越高，市場調查結果的回收率就越高，反饋的信息價值就越大。另外，企業的產品或服務有不滿意的地方，他們也會自動上門反映。這些對企業的產品和服務都起著十分重要的作用。

三、提高顧客忠誠度的途徑

（一）提升顧客對品牌的忠誠度

國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的９倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。可口可樂就是一個典型的例子，它能夠經久不衰，最主要的原因就是它擁有許多忠誠的顧客。因此，企業必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標顧客。

首先，企業不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。

其次，企業應注意發揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內外的有關研究認為，廣告效果的２／３應該是增強品牌忠誠度，１／３才是直接促銷。在進行廣告宣傳的過程中，經營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業都十分重視突出品牌個性，如IBM的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導入CI設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。

再次，企業應該注意維護品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要企業充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標顧客擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。

（二）不斷提高服務質量

服務是品牌的延伸，產品質量最好，服務跟不上也是白搭。在日益激烈的市場競爭中，服務已成為全部經營活動的出發點和歸宿。如今，產品的價格和技術差別正在逐步縮小，影響消費者購買的最關鍵是服務的品質，服務能夠主導產品的銷售趨勢，服務的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率，進一步提高顧客的忠誠度。

1.用增值服務來提高顧客的忠誠度。增值服務可以從二個方面去理解，一種是為顧客提供高質量、一勞永逸的服務，讓顧客在使用過程中永遠無后顧之憂；如：買電腦上門安裝，提供培訓。買電器產品的保修承諾等等。另一種是在常規服務的基礎上增加部分服務，顧客在獲得更多的服務后會覺得購買該產品物超所值，從而形成對該產品或企業的忠誠度。如北京藍島大廈除了為顧客開展友情服務使其得到盡量滿意外，還在下雨天為顧客提供雨具，盡管雨具回收率不足30%，但他們仍堅持這一方便服務，顧客在便捷、周到的服務中感受到藍島的一片真情，在心理上會產生更高的滿意感，從而提高了忠誠度。

2.提供與競爭對手不同的差異化服務。差異化服務是指企業向目標市場提供與競爭對手不同的優質的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的差異化。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，但培訓內容各有差異；同是銷售熱水器，海爾集團實行24小時全程服務。另外，就我們再熟悉不過的電信通訊行業來說，中國移動、中國聯通、中國電信都是針對客戶群實行了差異化服務，推出了不同的資費，各自才在激烈的競爭中立下腳跟的。這些例子說明了，只有極具創意及實用價值的差異化服務，才會使顧客產生滿意感，才能提高顧客的忠誠度。

3.創新服務方式，給顧客一個意外的驚喜。恰當的、與眾不同的服務方式不但能創造社會價值，給顧客帶來驚喜，還會給顧客留下深刻的印象，使其永遠記住該品牌。創新服務不同于差異化服務，差異化服務重在獨特性、個性化、實用性以及消費者的滿意程度。而創新服務重在方式上求新，利用與眾不同的服務方式創造社會新聞價值，同時追求顧客的“驚喜”“滿意”“口碑”。日本江之島漢堡店就是一個很好的例子，這家快餐店離車站大約有一公里遠，幾乎沒有行人通過，每天只有14000輛汽車通過，但想要這些人下車買東西是不可能的。為了方便顧客，老板發明了一種“開車通過式購物”的服務方式，即乘車前來的顧客向電視訂購所需的食品，店員接收到信息后把食品包好，當汽車開到出口處時，顧客就能拿到他想要的東西了。這種方式大大節省了顧客的時間，在日本這個快節奏的社會里，深受歡迎，這家店也因此出了名，還在全國開了30多家分店。

（三）靈活多變的酬賓活動

酬賓活動的目的是為了加強與顧客之間的聯系與溝通，提高顧客的購買頻率，吸引新顧客，鞏固老顧客，在無形之間還可以起到廣告宣傳和擴大企業知名度的作用。

酬賓的具體策略有：

1.積分點策略：顧客交易頻繁但簡單的，假如企業不需要與他發生較深入的交易關系，就給他們提供兌換旅行或商品的積分、紅利積分，即能產生最佳效果。

2.全面支持策略：關系密切的顧客，如購買比較昂貴的商品時，公司可以采用提高顧客產品服務收益的附加價值，全面提升金卡服務。

3.折扣優惠策略：顧客交易不頻繁而且簡單的，最好的辦法是發放一張被用來購買更多商品的折扣卡，優惠券、禮金券等，這是目前最普通的也是最簡單的一種方式。

4.輔助服務策略：關系密切但交易頻率低的顧客，可為其提供附加價值的產品或服務方式。如：售賣飲水機的商家可在某一時間段免費為顧客清洗飲水機；汽車制造商每年免費為顧客檢測一次汽車性能等等。

（四）培育企業員工的忠誠度

每天與顧客接觸的是企業的員工，而不是老板。所以，要提高顧客的忠誠度，首先是要培育員工的忠誠度，留住員工，就是留住顧客。

1.不斷提高員工的綜合素質。員工是企業的窗口，員工的一舉一動都關系到企業的信譽。因此，企業要不斷地對員工進行業務技能訓練和職業道德培訓。

2.通過業績考核，激發員工的積極性。考核的目的是提高員工的主動性和積極性，獎勵先進，鞭策后進，充分挖掘員工的潛在能力。

3.用情感管理影響員工。領導以身作則，起模范帶頭作用，想為員工所想，急為員工所急，要讓員工被你感動，心甘情愿地投入并付出。

（五）塑造良好的企業形象

曾有人做過一個實驗，就是把可口可樂和百事可樂的商標都去掉，讓顧客去品嘗辨別，可是絕大多數人都辨別不出來，在現實中，人們更看重于可口可樂，這就是企業形象帶來的效果。所謂企業形象，就是社會公眾（主要是用戶）對一個企業的整體印象和評價，它是企業素質的綜合體現。良好的企業形象可以使企業贏得廣大顧客和消費者的信賴，提高企業在社會上的地位，優化企業的外部生存環境，贏得政府及主管部門、新聞媒體、社會大眾的理解和支持，從而促進企業的生產經營活動順利進行，進而提高顧客的忠誠度。

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