從韓國品牌的崛起看中國的品牌經營

摘要：由于我國目前的品牌經營存在著許多問題，因此雖然出現了海爾、長虹、TCL、青島啤酒等一些著名品牌，但是世界級的品牌卻寥寥無幾。要改變這種狀況，我們必須學習韓國的一些成功經驗，采取相應的措施，樹立品牌意識，進行科學的品牌定位，使我們的品牌真正走向國際。

關鍵詞：品牌經營 品牌意識品牌定位 現狀對策措施

今年８月１日出版的美國《商業周刊》刊登的２００５年全球品牌100強名單中，韓國的三星進入前20名，并歷史性地超過索尼成為全球第一大消費電子品牌，現代和LG則首次榮登100強。而中國的內地企業以及全球的華人企業全都榜上無名，與國際著名品牌無緣。這種情況的出現不能不引起我們的深思。

一、我國品牌經營的現狀

在世界經濟不斷發展的今天，品牌已經成為經濟發展的新載體。隨著經濟的騰飛和“入世”，中國已成為備受矚目的全球品牌角逐的舞臺，一些國際品牌巨頭正在加大進軍中國的力度，如可口可樂、寶潔、INTER、索尼、三星等等，他們在中國投資設廠爭奪市場的同時，更著力打造在中國消費者心目中的品牌形象。在這場沒有硝煙的消費者爭奪戰中，作為土生土長的中國品牌，卻處于明顯的劣勢地位。中國是制造業大國，但同時又是品牌小國；我們有100多種大眾品牌的產量已經居于世界第一，但世界名牌卻寥寥無幾。我們有世界級的產品，卻無世界級的名牌，這種有品無牌的狀況正成為中國企業走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國產品本身性能和質量方面的差距，而是品牌經營意識、品牌戰略方面的差距。雖然改革開放二十多年來，我們可以看到諸如海爾、青島啤酒、長虹、格蘭仕、TCL、奇強等品牌的逐漸崛起，但是這些品牌與國際品牌的差距無論是從品牌發展的歷程，資本運作的累積，還是品牌經營的意識、經營方式、品牌的維護上，都存在很大的差距。

(一)品牌經營意識落后

落后的品牌經營意識帶給我們的直接后果是企業缺乏品牌自主權。改革開放以來，我們好多企業為了多吸引資金和技術幾乎完全放棄了自己的品牌，從服裝到化妝品，從藥品到其他的日用品，在國內市場上，我們還能看到幾個完全屬于我們自己的民族品牌？以前大家曾經十分熟悉的許多國產品牌，現在在市場上再也無法看到它們的蹤影，已經銷聲匿跡，而代替它們的則是一些陌生的洋品牌。由于缺乏品牌自主權，因而在市場競爭中我們就無法取得發言權，最后好多企業只能淪為外國品牌的“打工仔”，雖然付出了艱辛的勞動，卻只能得到很少的回報。

(二)對品牌的內涵缺乏深刻理解

一個完整的品牌具有豐富的內涵，它不僅僅是一種產品區別于其他產品的標志，它還包括文化、生活方式、歷史以及對消費者精神需求的滿足等巨大無形價值。因此，一個完整的品牌內涵涵蓋了以下幾點：一是要有高品質的產品作為物質基礎。一個成功的品牌總是和高品質的產品聯系在一起的，如果沒有高品質的產品作保證，品牌就會成為無源之水，無本之木。我們國內的許多企業，由于沒有認識到這一點，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，從而忽略了產品的質量，結果紅火了一陣后就被市場自然地淘汰了。二是要有針對性的進行品牌定位。品牌定位可以決定品牌的特性和品牌的發展動力。因此，品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體。品牌定位不可大而全，普天撒網，而應小而精。國際上許多知名品牌的成功就是得益于有針對性的品牌定位，比如百事可樂，經過了幾十年的競爭，他們知道自己無法與可口可樂相匹敵，于是把目標定位于青年一代，他們研究這一代人的心理和特征，針對他們制定出一系列的舉措，從而使得百事可樂一舉成為強勁品牌。而我國許多企業在品牌定位上缺乏遠見，舍不得犧牲，認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；認為品牌利益點越多，就越能吸引消費者的關注。在實際操作中，不清楚顧客群的所思所想，缺乏對市場的比較和分析，結果導致了我們的品牌難以發揮其應有的戰斗力。

(三)品牌形象不突出，品牌推廣方式偏頗而單一

品牌形象是指品牌在目標消費者心目中的印象。品牌形象突出，消費者才能記住你的品牌，才能促進消費者購買。國際上許多著名品牌都非常注重這一點。如可口可樂猩紅的標識以及隱藏其后的“歡樂氣氛”攻城掠地；百事可樂紅藍標志和偶像巨星，無不洋溢著青春的動感；萬寶路的西部風情和牛仔，充滿誘惑。這些品牌都給人以鮮明的印象，令消費者眼前一亮，具有強烈的煽動性，并無形之中左右消費者的購買行為。然而，我國國內企業的品牌普遍缺乏形象塑造，至今還沒有一個品牌形象塑造得如此鮮活，能夠讓消費者過目不忘。此外，品牌的推廣方式也非常單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升都寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創意、媒介組合、公關行銷等充滿挑戰與趣味，能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、缺乏創意，給大家一種千篇一律的感覺，這樣就使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。

(四)品牌維護偏重短期效益，忽略長期發展

品牌的構筑是一個長期的過程。據大眾傳播心理學，消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品。具有文化內涵或特定理念的產品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程，短期內很難達到預期的效果。而國內一些企業往往在業績佳、發展勢頭好時，就掉以輕心，忽略了對品牌的長期維護與培育，特別是不能根據企業的發展戰略和市場的變化進行創新，對品牌的內涵進行不斷的強化，賦予品牌新的含義，這樣就使得品牌在市場上缺乏持久的生命力。

二、中國品牌國際化的對策

一個品牌的崛起，背后一定是一個經濟大國的崛起。由于許多企業在品牌經營上存在很多誤區，從而導致我國的品牌弱勢，而品牌弱勢又導致我國經濟發展的落后。因此，中國經濟要真正騰飛，中國的企業要真正走向世界，中國的品牌理念必須真正實現從“中國造”到“中國創”的質的飛躍，在品牌形象、品牌定位、品牌維護以及品牌推廣等方面要學習國外的先進經驗，結合自己的特點，制定并實施有效的品牌經營戰略，這樣才能真正實現中國品牌的國際化。

(一)樹立品牌意識，完善品牌經營理念，結合企業自身情況實施整體品牌戰略

縱觀韓國品牌這幾年的發展，我們不難看出，強烈的品牌意識和完善的品牌經營理念、整體化的品牌策略是其成功的關鍵。韓國企業從建廠之初就堅持要有自己的品牌，十幾年來，韓國大型企業雖然經歷了許多波折，但在品牌上始終沒有妥協讓步，堅持要用外國的技術和資金打造自己的品牌，而不是放棄自己的品牌。正因為如此，他們才打造出三星、現代和LG這樣的頂尖品牌。而我國許多企業之所以淪為外國品牌的“打工仔”，就是因為缺少這種品牌意識。因此，中國企業要真正走向世界，必須樹立品牌意識，學習韓國的成功經驗，傾心打造我們自己的民族品牌，無論遇到什么情況都不能言棄。只有通過品牌經營，實施品牌戰略，創出我們自己的國際品牌，才會增強企業的競爭力，增加企業的利潤，真正改變目前產量大獲利低的不利局面。當然，在具體的操作過程中，不同的企業應根據自己實際情況因地制宜地選擇并制定不同的品牌戰略。如海爾的“先難后易”的“海外路線”，在美國市場“三位一體”的運營模式；同仁堂在香港、澳門的連番合資的同時，又在馬來西亞、加拿大、澳門等地開設多家連鎖店等都為我們品牌的國際化邁出了堅實的步伐。

(二)要科學合理地進行品牌定位

如何對自己的品牌以及品牌產品在國際市場上進行準確定位，是當今企業面臨的一個非常重要的現實問題。由于受經濟全球化的影響，現在的消費者已經成為真正的世界消費者。消費者關心的往往是在哪里可以買到質量最好、價格最便宜的產品，對產地的關注則是其次。抓住這個消費特征，我們就可以根據自己的實際情況，充分利用自己的長處，推出質量高價格低的產品或服務，加速品牌國際化的進程。這就需要我們進一步明確自己品牌的定位，要明確企業面對的是哪一部分消費者？這部分消費者的消費心理和特征是什么？企業品牌應突出什么個性？與競爭對手的產品和服務相比，我們有何特點？我們的優勢是什么？在產品上還是在服務上?競爭對手如何看待我們的產品等。

(三)不斷進行品牌創新，運用科學手段來塑造品牌的國際化形象

企業可以利用形象識別系統、理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統等科學系統來塑造品牌的國際化形象。

每一種產品都是有生命周期的，要使品牌基業常青，就必須創新，與時俱進。品牌創新包括品牌支撐體系———產品技術和質量的創新，品牌形象體系———視覺和服務系統的創新。產品的品質是品牌的內涵性基礎，是品牌走向國際市場的動能所在。技術和質量的創新可以使企業獲得高額回報、使品牌價值大幅度提升，并能加強與延續企業自身生命力。企業在技術和產品不斷創新的基礎上，還要加強對顧客的服務，這是品牌的延伸性基礎，是品牌走向國際，參與更復雜、更激烈市場競爭的必然要求。而新、奇、特、出色、時尚的視覺系統創新總會給人以新鮮感覺，會賦予品牌無限的活力。品牌創新的目的就是不斷實現品牌核心價值最大化 ，不斷提高品牌溢價能力。品牌的核心價值可分為情感價值和功效價值。情感價值是企業文化的一種移位 ，這種情感價值帶給顧客的是個人享受和精神利益；功效價值是通過顧客對購買產品的滿意度和使用的有效性得以展示，這種功效價值帶給顧客的是一種實用利益。通過不斷實現核心價值最大化，顧客會對該品牌產生更深的滿足感和信賴感，進一步認同該品牌。

(四)要依靠以知識產權為主體的法律體系，締造品牌的國際成長空間

目前，我國產品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。而國內知名品牌發現自己的商標被搶注的例子更是屢屢可見。“竹葉青”在日本被搶注，長虹、海信、海爾、廈華等品牌也都在歐洲遭遇了如此的尷尬。以煙花業為例，馳名天下的山東“荷澤牡丹”，因被美國搶注，荷澤人只得拿著自己的產品為美國人打工，須經美國允許，付上數十萬昂貴的通行費，否則休想走出國門半步。其實法律意義上商標的注冊是拿到了品牌的專有壟斷權，是品牌國際化的法定通行證。商標國際注冊主要依據《商標國際注冊馬德里協定》的《商標國際注冊馬德里協定有關議定書》，可以通過領土延伸在指定的協定以及議定書締約國受到法律保護，從而產生與在這些國家逐一注冊相同的法律效力。尋求商標的法律保護是建立品牌最基本的基石，有關資料顯示僅日本索尼一家公司的商標注冊數目就達到上萬個，而這種做法也成為了索尼品牌強有力的保護基石。

品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定的組織，且有相應的專利和法律保護。企業要擁有自己的品牌，首先尋求法律的全面保護，構建屬于企業自身的知識產權體系，從商標的注冊，到外觀的裝潢，再到專利的保護等等核心的知識產權，否則所有為品牌而努力的工作都可以是為別人作了嫁衣裳。我國DVD知識產權與西方國家的紛爭，也是這種結局的一個生動教訓。

改革開放二十多年的過程中，我國已經涌現出一批諸如紅塔、海爾、海信、美的、杉杉等在一定領域比較成功的品牌，但是在品牌經營的諸多方面與那些國際巨頭存在很大的差距。在WTO的沖擊下，全球經濟一體化是必然的趨勢。有效整合自身優勢資源，積極升華落實品牌經營的理念和手段，從容面對未來挑戰，快而穩地追逐那些遙遙領跑的品牌巨頭，這樣我們的品牌才能脫穎而出，才能走向世界。