顧客滿意與顧客忠誠的關系研究

一、 引言

當今企業市場競爭的性質已經發生了革命性的變化。對于許多企業來說，重要的問題并不是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業競爭的目標由追求市場份額的數量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠顧客的數量）。顧客忠誠的數量決定了企業的生存與發展，也是企業長治久安的根本保證。

按照傳統的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤并實現企業長久的發展。那么，究竟什么是顧客滿意，什么是顧客忠誠，兩者之問的關系如何，在學術界仍然存在著較大的分歧。基于此，本文擬以服務業為例，對顧客滿意和顧客忠誠的概念做出界定，同時，也對兩者之間的互動關系做一些有益的探討。

二、 相關概念界定

1． 顧客忠誠。雖然在許多顧客忠誠研究文獻中出現了對顧客忠誠概念的界定，但迄今為止，學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統一的觀點。筆者認為，對顧客忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述顧客忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調顧客忠誠的態度特征，即顧客忠誠來源于顧客對產品的喜愛和依賴，是積極的、有持續性的。因此，顧客忠誠的內涵可以分別從行為和態度兩個方面進行界定。

2． 顧客滿意。目前，對顧客滿意的定義，學術上有兩種主要的觀點。一種觀點是從狀態角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。如Howard和Sheth（1969）認為顧客滿意是“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補償的一種認知狀態”；Oliver和Linda（1981）認為顧客滿意是“一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態”；Westbrook和Reilly（1983）認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”；Kotler則認為顧客滿意是“指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態，是感知的效果和期望值之間的差異函數”。

另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如Hunt（1977）認為顧客滿意是“消費經歷至少與期望相一致時而作出的評價”；Engel和Blackwell（1982）認為顧客滿意是“顧客對所購買產品與以前產品信念一致時所作出的評價”；Tse和Wilton（1988）則認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”。這些學者認為，在顧客滿意的內涵中，評價過程是其核心組成部分。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費經歷，指明了產生顧客滿意的重要過程。

因此，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認為，顧客滿意是一種積極的購后評價，是顧客在感受到所購買產品與先前的產品信念相一致時而作出的積極評價。

3． 約束。Veronica Liljander Tore Strandvik在其論述關系質量模型中指出：約束是推出障礙，是維系顧客于服務提供者關系的有力的因素。所謂的約束（Bonds）是指在顧客與企業關系鏈條上，存在著許多法律或其他強制性的要素，使得顧客盡管并不愿意與企業建立關系，但卻無法離開企業。如果這些約束被解除了，那么，顧客流失的概率是相當高的。

在顧客和服務提供者之間存在著許多約束，如法律約束、經濟約束、技術約束、地理約束和時間約束等，都會對顧客推出服務關系構成障礙；其他的約束，如知識約束、社會約束、文化約束、觀念約束和心理約束等，會將顧客“束縛”于企業所提供的服務之中。

三、 顧客滿意與顧客忠誠的關系分析

1． 顧客滿意與顧客忠誠關系的爭論。學術界對于顧客滿意和忠誠的關系一直存在著爭論，主要有以下觀點：

（1）顧客滿意決定顧客忠誠（Roland T． Rust Anthony J． Zahorik，1993），兩者具有正相關關系。如Kotler指出維系顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久；公司可能流失80%極小滿意的顧客，40%有些小滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客，但是公司只會流失1%~2%高度滿意的顧客。Hasket（1997）等學者的“服務利潤鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。

（2）顧客滿意和顧客忠誠是弱相關關系。有的學者（Ellen Garbarino Mark S． Johnson，1999）認為滿意分值只是提供了問題的有效預警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠，因此，他們得出結論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關關系，甚至無關。

（3）顧客滿意會直接影響顧客忠誠（J． Joseph Cronin，Jr Steven A． Taylor，1992）。Oliver（1999）研究結果表明，顧客滿意通過其它中介變量間接影響服務人員與顧客建立私人關系，與顧客建立聯系，顧客滿意對顧客忠誠的影響就會減弱滿意度，只能達到一定水平后忠誠度才會迅速增加。Reichheld也證實了Oliver的發現，即顧客滿意與顧客忠誠雖然存在正相關關系，但不是線性關系。然而美國貝恩公司的調查（1993）表明，在聲稱對公司產品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的顧客會轉向其它公司的產品。其中，汽車業85%~90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有30%~40%，而餐飲業中，品牌轉換者的比例則高達60%~65%。

2． 顧客滿意與顧客忠誠關系分析。從服務業的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務質量，即服務質量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠。

從理論上說，顧客感知服務質量水平會導致顧客三種心理狀態，即不滿意、滿意和愉悅。假設顧客期望的服務質量為q0，實際接受的服務為q1，則顧客期望與感知服務效果（實際接受的服務）比較的結果為不滿意、滿意或者愉悅。

有兩種情況都可以導致顧客滿意的心理（q1?叟q0）。但究竟哪一種心理狀態可以影響顧客，使其建立起顧客忠誠，根據上述簡單比較，我們是得不出具有說服力的結論的。

對這些問題的解釋，我們必須采用動態的方法，通過顧客滿意與顧客忠誠動態的互動關系分析來得出科學的結論。

我們設顧客忠誠為CL（Customer Loyalty），顧客滿意為CS（Customer Satisfaction），約束條件為R（Restraining Factor），則CL=R·f（CS）。當R=0時（這是一種研究需要的假設，事實上并不存在），CL=f（CS）。由此可以將顧客滿意與顧客忠誠的關系分成兩種情況來加以討論。

（1）無約束條件下的顧客滿意與忠誠關系。在無約束因素的情況下，CL=f（CS），即顧客忠誠是顧客滿意的函數。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。其水平應當處于容忍區域渴望的服務水平之上。只有當顧客感知服務質量優異，顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費，并保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務質量與顧客滿意之間存在著所謂的“質量不敏感區域”。

顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過的服務的程度之間并不總是強相關關系。在質量不敏感區域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業的服務，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務的愿望。只有當顧客滿意水平非常高時，顧客忠誠現象才會出現，良好的口碑效應也才得以產生。在質量敏感區域下部是顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。所以，為了提高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業必須讓顧客非常滿意，而不是滿意或比較滿意。正如所說的那樣:顧客滿意不等于顧客忠誠。90%的背離顧客對他們以前獲得的服務表示滿意。所以，滿意分值提供了問題的有效預警，但是，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠。

（2）約束條件下的顧客滿意與顧客忠誠的關系。上面的分析從另外一個側面佐證了如下觀點：滿意不一定忠誠，而不滿意也不一定不忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個難題解釋起來并不困難。因為在約束條件存在的情況下（絕大多數情況如此），顧客忠誠不但取決于服務質量水平，還取決于約束條件的影響，即CL=R·f（CS）。

顯然，當有約束條件存在時（壟斷、轉換成本、方便性、心理障礙等），顧客的情感忠誠并不能導致行為忠誠。換句話說，顧客的滿意和忠誠是一種弱相關關系，甚至是毫無關系。這里根據約束的強度又可以細分出許多情況，最極端的情形就是無限約束，其次是強約束、中等約束和較低約束等等。根據約束強度從大到小，顧客滿意和顧客忠誠之間表現出完全無關到極弱相關，再到弱相關等等。例如在完全壟斷行業里，約束是無限的，盡管顧客很不滿意，但是由于沒有其它的供應商或替代品可供選擇，即使是出離憤怒的顧客，也只好忠誠于唯一的廠商，我國早期的電信和現在的郵政等都是最好的例證。在這樣的行業里，顧客的忠誠度和滿意度是毫不相干的，所有的顧客都表現為百分之百的忠誠。

四、 結論及對管理的啟示

通過上述分析，從理論上，可以得出如下結論：第一，由于受到約束因素的影響，顧客滿意與忠誠之間的關系是相關關系，但不是強相關關系；第二，為顧客提供優質的服務，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務，我們所需要的只是在每一個服務過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對服務流程做多么大的改動，而這小小的“驚喜”，對于提高顧客感知服務質量，對于提高顧客的忠誠度具有極其重要的意義；第三，對于服務提供者來說，一次優質的服務并不能說明什么，重要的是在每次服務過程中，都要令顧客感到愉悅，必須與顧客建立起長期的互動關系，這是顧客高保持率的根本之所在。

因此在實踐方面，應該從有無約束兩方面提高顧客忠誠：

1． 無約束條件下要為滿意而競爭。從上面的分析得知在充分競爭的市場環境下，培養和維系顧客忠誠的關鍵是比競爭者更加顧客滿意。因此，滿意度的競爭是各個企業競爭的核心。誰讓顧客更加滿意，誰就能贏得顧客的忠誠。但是，為了節約成本，企業在提高顧客滿意度的競爭中，要把握適度原則。既要超越遲鈍區和競爭者，又不可過分追求完美，否則只能加大成本，降低利潤，不利于企業的長遠發展。這也是為什么許多企業盡管掌握了新一代產品技術卻又遲遲不更新換代的原因。

2． 增加約束因素，降低顧客忠誠對滿意的敏感性。盡管在市場經濟體制下，顧客的虛假忠誠并不能保持企業長久發展。但是，在一定時期，企業仍然可以通過技術專利、資源壟斷和法律支持等來獲得一定的壟斷地位，驅動顧客忠誠，進而可以獲得超額利潤和壟斷利潤。當然企業也要努力改善服務和提高產品質量，以免壟斷消失后遭到不滿顧客的報復（大量流失）。此外，即使在競爭充分的市場上，企業也可以通過會員制、累計消費獎勵計劃和俱樂部等多種形式來加大轉換成本，抬高轉換壁壘，從而盡量降低顧客忠誠對滿意度的敏感性，盡可能長久地留住顧客。

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作者簡介：梁工謙，西北工業大學管理學院教授、博士生導師；劉德智，西北工業大學管理學院博士生。

收稿日期：2005-12-28。