基于市場導向戰略的企業持續營銷力研究

隨著21世紀的到來和我國加入WTO、融于國際化，企業營銷的市場環境發生了劇烈的變化，企業越來越卷入到一個巨大而復雜的態市場環境中來，市場競爭變幻莫測，營銷的成敗決定了企業的生存，不諳熟市場營銷理論和操作方法的企業管理者將不可能與成功同行。企業要不斷成長，企業要取得成功，就要和復雜的態市場環境相協調。這就要求企業一切經營活要始于營銷，終于營銷；要求企業重視培育和提升基于市場導向戰略的企業持續營銷力，特別是保持營銷力的“持久性”，使持續營銷力與復雜的態市場環境相協調，以持續營銷力促進企業的持續發展。目前很多企業的產品和自身資源都強于競爭對手，但就是在競爭格局中難以突破，原因是大多企業難于構筑基于市場導向戰略的企業持續營銷力研究。

一、 基于市場導向戰略的企業持續營銷力內涵

根據企業對顧客的重視程度不同，導向可分為以下類型：產品導向、推銷導向、競爭導向、市場導向。在不同導向下，企業采取的行為不同，效果也不一樣。生產導向從企業生產出發，只關注消費者買的到和買的起產品，是典型的以產定銷。生產導向認為，消費者喜歡那些價格低廉而且可隨處買得到的產品，“以產定銷、以量取勝”，不考慮消費者的需要和社會利益，具體表現為“我們生產什么，就賣什么”。產品導向是與生產導向相繼產生的一種較早的企業營銷哲學。產品導向認為消費不是只關注買的起的產品，更關注那些質量高、性能好、有特色、價格合理的產品，企業“以產定銷，以質取勝”，致力于生產高質產品，并不斷加以改進，具體表現為“酒香不怕巷子深”。生產導向產生于產品供不應求的“賣方市場”，并容易引發西奧多·萊維特（Theodore Levitt）教授所稱的“市場營銷近視癥”，即把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。推銷導向認為交換的障礙主要來自消費者購買遲鈍和購買抗拒的心理，因此通過廣告、人員推銷等形式，企業就能擴大產品銷售，增加利潤。在市場導向下，企業要以顧客現實或潛在需求為中心，綜合競爭對手戰略目標，協調各部門活動，把企業資源及能力整合起來，形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力，為創造持續競爭優勢奠定堅實基礎。

企業持續營銷力是企業與環境的互下，企業有效利用內外資源，系列營銷活有機融合、持續循環，以克服交換中的障礙，促進企業持續成長的能力。基于市場導向戰略的企業持續營銷力，就是將市場導向置于企業持續營銷力的首要地位，企業持續營銷力的構筑圍繞市場導向展開，以顧客現實或潛在需求為中心，根據企業內外環境的變化，首先構筑企業的戰略定位力，并將戰略定位力融入到整個營銷力系統中。

二、 基于市場導向戰略的企業持續營銷力的構成和培育

基于市場導向戰略的企業持續營銷力主要表現為戰略定位力、市場定位力、產品力、渠道力、銷售力、品牌力、協調力和協調控制力的持續循環和耦合。

1． 持續戰略定位力。持續戰略定位力就是企業根據內外部環境的變化，持續的給發展戰略明晰定位的能力。持續戰略定位力由戰略分析力和目標力構成，戰略分析力由環境分析力、市場分析力和企業分析力構成。環境分析力是對宏觀環境（政治、經濟、文化、技術）和行業環境（市場行為、市場結構和市場績效）準確、完善的分析所產生的持續戰略定位力。市場分析力是對市場（消費者、上下游合作伙伴分析等）完善、準確的分析，真實反映市場情況所產生的力。企業分析力是全面、系統、準確反映企業實際情況（有形資產、無形資產、產品、客戶和渠道等）所產生的力。目標分析力是根據內外部分析，確立合理戰略目標所產生的力，目標太高，企業無法達到，就會衰減或喪失戰略目標力；目標太低，企業很容易達到，也會降低戰略目標力。

2． 持續市場定位力。持續市場定位力是企業貫徹的戰略確保差異化戰略進駐消費者的記憶中且占據一個獨特并且重要的位置所產生的力。市場定位力主要包括市場細分力、目標市場選擇力和定位市場力。市場定位力是企業用一定的標準劃分出與眾不同的消費者群體，將整個市場劃分出若干個小市場的能力。提升市場定位力要求以消費者的需求和使用產品的情況為基礎，并有效描述細分市場，科學評估細分市場的吸引力。目標市場選擇力是為企業的產品和服務選擇恰當的目標市場，有效配置企業資源的能力。提升目標市場選擇力要求以企業的競爭優勢和競爭狀況為基礎，有效平衡市場吸引力和企業核心競爭力關系做出選擇。定位市場力主要是企業將產品進駐消費者記憶中的能力，提升定位市場力，要求企業以差異化為基礎，優化戰略組合，確保在消費者意識中占據一個獨特且重要的位置。

3． 持續產品力。持續產品力就是企業持續開發新產品所產生的推動企業持續營銷力形成的能力，主要包括價值力、質量力、價格力和服務力。企業在市場營銷活動中，無論市場需求變化如何，質量始終是產品的立足之本，是消費者信心的根源，而質量好的一個重要方面，就是產品對顧客要求的滿足程度。換句話說，消費者在購買產品時，實際上不僅僅要求產品的質量過關，歸根結底需要的還是產品所能提供的功能，即產品能為消費者創造的價值。因此，產品的價值力和質量力在產品力中處于同樣核心的地位，它為消費者所帶來的利益和對其所起的效用也是同等重要的。價格力主要包括價位力、價質比力、商值力和價格競爭力，價位是構成價格力的基礎；價質比是產品價位和產品質量的比值，價質比力是構成價格力的重要內容；商值是產品的價位與產品的使用時間之比，商值力是價格力的提升力；價格競爭力是價格力的核心力。服務力是產品力的一個重要組成部分，特別是在目前日益激烈的商戰中，服務對于提升產品力促進產品流向消費者方向流起著重要作用，服務力的構建主要涉及到以下幾個方面：訂貨方便、交貨及時、安裝到位、客戶培訓制度完善、客戶咨詢細致、維修保養快捷和服務多樣化。

4． 持續銷售力。銷售力主要包括人員銷售力、廣告銷售力和銷售促進力。人員銷售力是利用人員直接銷售的手段促進銷售的一種力量，提升人員銷售力主要包括如下幾方面：招聘銷售代表；培訓銷售代表；監督銷售代表；激勵銷售代表。廣告銷售力是利用各種廣告宣傳促進銷售的一種力量，提升廣告銷售力主要包括如下幾個方面：優化廣告設計；合理選擇媒體；科學評估廣告效果。銷售促進力是利用各種購買刺激的手段促進銷售的一種力量，提升銷售促進力主要包括如下幾方面：明確目標；合理使用銷售促進工具；優化銷售促進方案。

5． 持續渠道力。持續的渠道動力是企業有效的控制和管理一系列相互獨立的組織（供應商、零售商等），使他們共同參入到使產品和服務被順利消費或使用的整個流程中所產生的力。渠道力是企業持續營銷力的突破口，提升渠道力，企業應充分利用現有渠道資源，使其作用發揮到極至；進行渠道創新，以便為終端消費者提供更快捷更方便的服務；把握渠道策略的發展趨勢。

6．持續形象力。持續形象力主要包括品牌力和文化力。隨著營銷活的發展，品牌作為一種競爭力量逐漸上升到營銷的競爭中來，而品牌力就是企業產品的品牌在市場上的競爭力。對企業來說，生產一種產品所能創造的價值也許是有限的，但創造一種品牌，相對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中競爭的最后歸宿，就是品牌力的競爭。培育企業品牌力必須打造強勢品牌，提高品牌知名度，增強品牌美譽度，維護品牌忠誠度。文化力作為一種企業形象力，作用在目標顧客身上的這種力量越強，企業在顧客的心中就形成了某個固定的聯系和形象，這種聯系超乎有形產品或可計量的服務，很難因為競爭者的加入而輕易改變。企業形成文化力主要從以下幾個方面：使產品流適應文化沖突；企業自身增強競爭力；提升消費者的滿意程度，實現產品流與消費者的需求對接。

7．持續協調力。持續協調力就是企業有效協調員工、顧客、股東以及渠道商、政府、社區等一切利益相關者所產生的力。現代營銷的基本精神是通過提高顧客滿意度、建立顧客忠誠度，最終實現企業的發展目標，而在實踐中，許多企業卻忽視了以員工為代表的內部顧客（包括員工和股東）的滿意度。除此之外，企業的利益關系者還包括有供應商、競爭者、新聞媒體和政府等，與之的溝通和協調同樣需要企業予以同等的重視。

8． 持續協調控制力。持續協調控制力就是對企業營銷持續營銷力各構成部分進行持續協調控制，確保其持續有效運轉。基于市場導向戰略的企業營銷力是個復雜大系統，該復雜大系統包括：戰略定位子系統；市場定位子系統、產品子系統、銷售子系統、協調子系統和形象子系統，在現代市場經濟條件下，其子系統相互制約、相互影響。為了協調控制基于市場導向戰略的企業營銷力系統，可運用大系統多級遞階控制結構方案來實現各子系統的協調優化。通過建立三級遞階控制模型來分析協調各子系統之間的聯系，通過最優化手段，既對各子系統協調控制，又為營銷管理人員提供各子系統協調優化的方案及綜合數據信息，也可結合實際的調研分析，從中找出不協調因素，提出改進基于市場導向戰略的企業營銷力控制對策與措施。

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作者簡介：吳泗宗，同濟大學經濟與管理學院教授、博士生導師；王慶金，同濟大學經濟與管理學院2003級博士生。

收稿日期：2005-12-18。