談我國金融營銷的現狀及發展對策

摘要：現代金融業競爭日趨激烈，而有效開展金融營銷是金融企業提高競爭力的必要選擇。本文在研究金融營銷理論發展的基礎上，分析了我國金融營銷的現狀，并提出了我國開展金融營銷的一些對策。

關鍵詞：金融營銷；金融創新；市場營銷；營銷整合

一、金融營銷理論的發展

金融營銷是指金融企業采用整體營銷策略，博得顧客滿意，重視社會責任，并獲得合理利潤，以顧客為導向的經營哲學和管理活動。它通過研究確定客戶的金融需要，規劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求，整個過程包括金融產品的設計、制作、服務、組織、控制，信息反饋等活動。

金融營銷最先是在美國興起的。在1958年全美銀行聯合會議上，第一次提到市場營銷在銀行的運用。美國有些金融企業開始借鑒工商企業的做法，在個別競爭較為激烈的業務上采用廣告和促銷手段。隨后，許多競爭對手也被迫仿效從而采用同樣措施，這標志著金融營銷觀念的誕生。

對金融營銷的理解，是一個動態發展的過程，大致經歷了四個階段：

第一階段（20世紀60年代）為金融機構“友好服務”階段。金融機構發現自己靠廣告、促銷帶來的優勢很快為競爭者的仿效而消失，他們還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠的顧客。因此金融機構注意服務，但把服務片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多金融機構開始對職員進行培訓，推行“微笑”服務，移走出納員窗口前的欄桿，以造成一種溫暖、友好的環境。

第二階段（20世紀70年代）為金融創新，擴展金融產品深度與寬度的階段。自70年代中期以來，整個西方的金融業發生了一場稱之為“金融革命”的大變革，這場大變革推動了金融營銷的迅速發展。許多金融機構開始意識到它們所經營的業務本質上是滿足客戶不斷發展的金融方面的需求，于是不斷地從創新的角度考慮向顧客提供新的、有價值的服務。西方國家金融管制出現松懈以及各國相關制度之間的不平衡，也使金融機構繞過金融管制提供新的金融產品和服務成為可能。

第三階段（20世紀80年代）為重視金融服務定位時期。當金融企業都注重廣告、微笑服務和金融產品創新時，那么他們逐漸都成為同一個層次水平上的競爭者。于是，金融機構被迫去探索如何發展自己的特殊優勢。這期間，許多金融機構紛紛各自選擇確定自己的形象和服務重點。

第四階段（20世紀90年代）為現代金融服務營銷階段。在西方發達國家金融營銷發展的今天，已進入一個“營銷分析、計劃、控制”的時期，這一時期金融機構加強對金融營銷環境的調研和分析，制定本企業的戰略目標和經營策略，制定長期和短期的營銷計劃，以謀求創立和保持金融機構與目標市場之間互利的交換，達到本企業的目標。

二、 我國金融營銷的現狀

與國外營銷狀況相比，我國金融營銷基本上處于初步發展階段。近年來，在我國金融體制改革的過程中，面對日趨激烈的市場競爭態勢，我國金融企業開始意識到金融營銷的重要性。為此，金融企業開始運用廣告和促銷，各種形式的廣告隨處可見，銀行員工服務態度的改善和服務措施的推出也表明金融企業經營觀念和業務發展策略的轉變。但是與國外金融機構相比，我國金融企業所做的也只是局限于以廣告與促銷觀念的形式，而不是以科學的市場營銷完整體系介入市場競爭中的，廣告的表現不夠創新，促銷手法也顯得單一。具體表現在以下幾個方面：

1． 市場營銷意識淡薄，認識不到位。市場營銷并不是產品之爭，而是觀念之爭。營銷觀念是一種貫穿于金融業經營管理活動始終的經營哲學，是一種時時處處都要體現以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目的的經營理念，而不是一時的權宜之計。目前，在一些金融企業中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看做推銷，把營銷看做僅僅是營銷部門的事，內部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發揮；把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內容。

2． 金融產品創新的品種雖多，但技術主創的品牌較少。近年來，我國商業銀行在市場經濟的推動下，對營銷業務進行了創新，推出了不少金融產品。但是金融產品中模仿創新的多，自主創新的少，獨具風格的品牌更是缺乏。這些現象反映了目前對金融營銷的市場研究與開發尚未成為商業銀行的自覺營銷行為。一些金融企業不大注重發揮自身的優勢，只是盲目地跟隨，模仿競爭者，使營銷行為趨于同化，創新速度也滯后于公眾對銀行服務的實際需要。

3．價格作為提高金融業競爭力的主要營銷手段并沒有真正發揮作用。價格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當前并沒有發揮其應有的作用。由于我國存、貸款利率的非市場化，再加上大量免費服務項目的存在，使得商業銀行只能針對屬于中間業務和表外業務的服務項目考慮收費標準和價格組合，價格營銷的空間較小。

4． 促銷方式較多，但營銷組合決策不足。從產品的促銷活動方式來看，其基本方式主要有四種：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系。目前，商業銀行的金融產品促銷方法從廣告方式來看，有印刷廣告、視聽廣告、戶外廣告以及櫥窗陳列、招貼等營業現場廣告。這些廣告雖然媒體日趨多樣化，但是目標都僅是廣而告之，以強調說服為目標和強化提醒為目標的廣告甚少。在人員推銷方面，內容顯得單調，出售的多為存款商品，且客戶面較小，相對成本較高。在營業推廣方面，目前商業銀行的員工進行的多為無差異營銷，難以使客戶對金融產品形成長期的品牌偏好。在公共關系方面，雖然公關手段得到了一定的重視，但銀行與企業、團體以及個人的信息溝通、聯系力度仍有待加強。

三、 我國金融營銷發展的對策

1． 改變金融營銷理念，樹立顧客至上的經營思想。以銀行業為例，在國內，許多新設立的股份制銀行的經營業績明顯優于國有商業銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們在一開始便樹立起了現代營銷理念。這種現代營銷理念強調了顧客導向的思想，不僅強調要提供良好的產品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。可以從以下幾方面來實現顧客導向的營銷理念：

首先，應確定目標市場。銀行的資源有限，而各種顧客對金融服務的需要又迥然不同，因此任何商業銀行都要在市場細分的基礎上對自己進行準確的市場定位，確定自己的目標市場。銀行所選的目標市場不僅要有充足的客源，而且還要有能實現贏利的客戶量。在選定目標市場后，銀行必須充分發揮自身的競爭優勢，為選定的目標市場設計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性。

其次，要準確把握客戶需求。確定出目標市場并不表明就明確了客戶的需求。要從根本上扭轉固有的思維模式，還必須確立完全以顧客為導向的銀行經營理念。顧客導向的思想就是要求必須對客戶進行深入調查，只有這樣才能得出客戶的真正需求，從而使客戶滿意。同時，對客戶的需求有時要進行引導，因為客戶有時并不確切知道自己的需求。

第三，實行整合營銷。顧客導向的思想，要求銀行業的所有部門都要為顧客的利益服務，也就是推行整合營銷。在確定了顧客的真正需求的基礎上，就應為滿足客戶需求而提供產品和服務。為了實現整合營銷，還應進行銀行的內部營銷，在內部形成一個良好的工作團隊，為更好地開展外部營銷提供保障，并且內部營銷應先于外部營銷而展開。

2． 加快金融創新步伐，提高市場競爭力。金融業的傳統業務獲利空間越來越小，資產收益率也呈下降趨勢，在這種情況下，金融營銷必須更加注重金融創新，通過金融產品的不斷創新提高市場競爭力，只有這樣才能保證銀行在市場營銷過程中始終居于主動地位。當前，金融創新的主要領域在于中間業務。因此，金融企業可以按照功能差異、對象特殊、技術領先、利益兼顧等原則，全方位地開展高起點、高科技、高收益的中間業務，中間業務不能僅局限于代收代付業務上，要向深層次發展，重點是向客戶理財、資產（信貸）評估、投資咨詢、財務顧問等方向發展。

3． 采用適當的定價策略，提高金融產品的競爭力。隨著我國利率市場化改革步伐的加快，市場營銷中的定價策略將日益重要。產品價格是否適當，直接關系到金融營銷的成敗。金融部門既要考慮產品的性質，產品生命周期，又要考慮到其他產品策略以及分銷渠道等，通過成本或競爭導向的科學定價來提高我國金融業的競爭力。而且在各種利率和收費的運行過程中，金融部門要密切關注成本、競爭、需求等因素的變化，適時做出調整價格的決策，以使價格在動態中保持旺盛的競爭力。

4． 恰當地運用促銷組合策略，使金融產品深入人心。促銷是指銷售者為了誘導客戶購買其產品所進行的說服溝通活動，是實現營銷目標的重要途徑。金融業應根據不同產品的特點和屬性，采取廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認識金融產品，激發其需求欲望，從而影響和促進客戶的購買行為。

在進行廣告宣傳時，銀行要考慮到自身的整體定位，根據所促銷的產品的特點，針對客戶群中絕大多數人的需求和興趣，做到有的放矢。同時為了在競爭中取勝，廣告宣傳必須真實可信有新意，符合接受者的品位，以便能給客戶留下深刻的印象。

在進行人員推銷時，推銷人員要具備一定的業務知識和推銷技巧，不僅要介紹金融產品本身，而且要展現使用這些金融產品給客戶帶來的實際利益，以最大限度地激發顧客的購買熱情。

鑒于每種促銷方式均有自己的特點和運用范圍，所以應使其協調配合，否則會因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促銷過程中應充分考慮促銷目標的遠近和實現的可能性、細分市場的特點、產品的類型及生命周期等因素。

參考文獻：

1．應斌．西方金融營銷思想的演變及新發展．中南財經大學學報，2002，（1）．

2．劉錦紅，洪長禮．我國商業銀行服務營銷的探索與分析．江西社會科學，2004，（8）．

3．郭國慶．市場營銷通論．北京：中國人民大學出版社，2003．

作者簡介：袁健紅，東南大學經濟管理學院經濟系副主任、副教授、博士；孫浩，東南大學經濟管理學院技術經濟與管理專業碩士生。

收稿日期：2005-12-17。